等离子阵营分裂 九月平板行业总结

新品入市，国内品牌赢来爆发

    平板市场素有“金九银十”之说，意在指，九月和十月开始的彩电旺销季在全年市场中的举足轻重。从九月开始，家电卖场日趋火爆，这也映衬了九月秋季来临后，我国大部分地区进入秋收季节的收获的喜庆气息。然而，这个九月却偏偏有人要与“销售战”来抢夺行业的焦点。无论是夏普控股先锋还是海信第一条液晶面板后断模组生产线竣工，都对今后行业的发展具有意味深远影响。另一方面，产品质量和售后服务依然是除了价格外最受市场关注的热点问题。

    

    九月平板市场依然拥有大量新产品上市。然而与八月外资品牌唱主角的情形不同，九月的平板新品集中在国内主要的几个彩电品牌旗下。这些新产品表现出国内厂家不弱于任何对手的产品研发和设计能力。在一些功能和应用领域，国内企业对市场的把握能力要超过洋品牌，产品也更有特色。一批具有国际先进水平的上市，为今年秋冬季的市场竞争奠定了坚实的基础。

    9月10日，TCL在京发布了今年的旗舰力作H78系列液晶电视，该系列产品创造了世界最薄全高清的奇迹。TCL新H78系列包括L52H78F、L46H78F、L42H78F三个型号，52英寸、46英寸。42英寸三个尺寸。她们的厚度最大的地方分别是：98mm、79mm和72mm。这样的厚度在业界绝对是值得骄傲的成绩，和其他同类产品相比，LG黑豹系列的32英寸厚度已有79毫米，飞利浦超薄机型42英寸产品都在100毫米以上，夏普的同类产品也超过80毫米，H78的成绩远远超越任何其它的超薄产品。

    创造一款超薄的液晶电视绝对不像看起来那么简单。那么小的一个盒子，仍然需要把原来的东西都塞进去。包括电源。主机板都必须重新设计，而背光源和整体封装很难节省空间。最后，还需要保持良好的散热、空气对流通道，这直接决定了产品的稳定性、寿命甚至使用安全。H78系列超薄液晶电视的诞生再次证实了TCL强大的系统整合能力。

    与该系列产品同时两项的还有TCL全新的自然光技术。液晶电视的光源依靠屏幕背后的发光组件。而人造的光源的光学特征与自然光有着巨大的区别。相对于人造光源，人眼更适应自然光源的光线。如何通过技术改进，令液晶电视达到更接近自然光的水平，不仅能够提高画面效果也更能够保护眼睛的健康。

    此外，TCL还同时发布了其今年秋季的中端产品和经济型产品。它们分别是M71系列和E77系列。目前包括H78系列产品都已经上市销售。

    9月15日，厦华高端新品“蓝极”系列液晶电视在北京举行发布会。与会同时，今年五月份前后上任的全新核心高管团队也首次集体公开亮相。包括厦华第一大股东台湾“华映”派任的董事长王炎元、总经理吕镜松以及厦华本土成长起来的总工程师苏钟人、主管研发的副总曾庆将、主管外销的副总李永、主管内销的副总魏自力。   

    厦华此次推出的HW系列高端精品液晶电视涵盖了三个尺寸（52寸、47寸、42寸）共六个机型（包括“蓝极”机型LC-52HW36R、LC-47HW36R、LC-42HW36R和“蓝海”机型LC-52HW35、LC-47HW35、LC-42HW35），均属于顶级的“FULL HD全高清”产品。厦华全系列新品具有全高清、适合运动画面观赏、健康护眼和高清可录的几大特点。

    厦华HW系列液晶电视全部采用全高清1920*1080p液晶屏幕；采用了独有的“MEMC+”极速畅影技术，通过智能插帧解决画面拖尾问题；同时使用“微晶智慧光”技术，可以让电视智能适应环境光线，护眼不疲劳。HW系列部分产品拥有“一键时移”和可录功能。其中可录功能突破传统可录功能的限制，实现色差分量的高清信号输出和可录，为业界首创。   

    同时厦华也推出了自己的一款32英寸等了子产品。包括具有可录功能的厦华全线秋季新品已经在九月中下旬上市销售。

    国内厂家推出新品的还有海信的真+天翼系列、海尔的宝蓝系列、新科DVD液晶电视等产品。此外创维八月下旬推出的酷系列液晶电视也在九月初到货，开始销售。国内厂家纷纷脱出推出新品的同时，洋品牌也没有闲着。松下其动了全国巡展营销战略、东芝也在新疆召开产品展示推介会、日立新系列产品开始全面到货。最典型的是索尼在八月发布了包含X，W，D，V，M五大系列新品之后，九月有放出推出“F”系列产品的消息。

    黄金周前闪电上市的F系列为索尼液晶电视产品线又添新丁。F系列包括40和46寸两个尺寸，均采用全高清1080p面板，物理分辨率达到1920×1080。F系列还配备了三个HDMI接口，经典的WCG-CCFL亮艳色彩背光源技术， BRAVIA ENGINE图像处理引擎技术，索尼BRAVIA与Sony Pictures联手合作开发的“电影模式”，S-Force Front Surround前置虚拟环绕声系统等先进影音技术。

    索尼F系列的推出意在弥补中低端产品不具有全高清面板的缺憾，使自己的产品线更加完整。索尼该系列的推出也间接证明了国内品牌在国内市场上对技术潮流的领导能力。今年国内品牌，无论是厦华、海信还是TCL等都把全高清作为了重中之重来抓。尤其是厦华，秋季新品几乎是清一色的1080p全高清。

行情变化价格微调大于突降

    临近十一黄金周，平板市场的价格调整也更加平凡。这一方面是源于商家、厂家对十一平板热销的期待和渴望，另一方面更是由于新产品上市对原有产品线和价格体系的冲击作用。预计九月平板行业包括液晶和等离子电视的价格平均调整程度将在1-2成左右。

    九月平板市场价格调整多以为调为主。往往是一个品牌某一两个系列的产品退市和新产品介入的叠合期，新产品采用较高的价位进入市场，等到原有产品基本销售一空后，新产品迅速补齐原有价格线上的漏洞。这种以新品补漏为主的价格调整更多的出现在国产品牌的产品线中。

    另一方面，大尺寸产品的价格调整力度没有达到原有预期。八月海信合创维率先把52英寸液晶电视的价格拉低到20000元一下，19999元的价位，并没有产生大幅度的带动作用。目前仅有厦华把一款同类产品价位调整到了19999元价位，而其它品牌同类产品的调整没能突破23000元的关口。洋品牌同类产品的价位虽然有个别有万元的调整但是基本上依然出于30000元以上价位。率先下滑的52英寸液晶价格调整缓慢，是必造成其它尺寸价格更加稳固。业内分析认为，大尺寸下调缓慢主要是由于市场需求量有限，厂家都不愿意把利润摊薄。而目前的高价高利对于厂家来讲未必不是好事情。

    洋品牌产品在主流尺寸市场的价格调整力度大于国内品牌。这一方面是由于国内品牌价格探低过早。另一方面是由于，洋品牌一直具有超过国内品牌同类产品的10-30％的溢价。据市场信息表明，个别洋品牌的主力产品目前的价位已经有和国内品牌持平的趋势。比如东芝一款32寸液晶的价格只有5300元，而据称十一还可能有进一步的优惠，这样的价格趋势势必对国内品牌产生巨大的竞争压力。

    从平板产品的整体市场来看，区别于型号市场10-20％的价格调整，其均价下调不大。而不分产品，特别是低价格32英寸产品的数量少于五一阶段，形成了局部细分市场的涨价。造成这一局面的主要原因是，32英寸面板涨价，企业利润下滑，希望进一步控制销售成本，通过低价产品的退市和新产品的介入实现了低端价位的洗牌和调整。而这种新老交替的方式也导致新产品巨大的降幅并没有拉动市场均价的下调。

    企业在九月平板市场的价格策略主要体现为十一市场服务的特点。降价主要发生在新产品上。而价格调整后的新产品只是填补原有产品退市产生的价格空档，不能真正拉动平板行情的下调。这种降价热潮的背后是趋于稳定的平板市场价格结构。而大尺寸产品降价乏力也是导致平板市场价格趋稳的原因之一。

    分析认为，平板企业更希望把价格的调整余地流到十一市场的促销和优惠活动中去，而不愿意在九月就被消耗掉。这种为十一留足“弹药”的心理决定了40/42/46/47等中型尺寸市场调整力度偏软，不能形成价格调整的拉力。而分析进一步表明，十一期间这些产品也很难出现明码标价的价格调整，而更多的将集中在后台的优惠措施，避免价格大幅调整后形成利润缓冲真空化的局面。

    总而言之，九月的平板价格走势，各厂商和各尺寸均是稳中求胜，微调远大于突降，新品的价格下降只是填补原有价格线，不能形成市场均价的下降。

夏普控股先锋，平板阵营生变

    2007年9月20日，日本先锋和夏普共同对二公司股份转让一事发表正式声明。先锋将通过向夏普定向增发价值414亿日元股票，成为夏普相对控股公司。增发后，夏普将以14.3%股份成先锋第一大股东。该比交易夏普将向先锋转让1000万股股份，并支付3.57亿美元现金。分析认为，作为液晶产业龙头老大的夏普控股全球主要等离子厂商之一的先锋，将对平板显示产业造成深远影响。

    先锋等离子业务开始于年对日电NEC的等离子事业部的收购。先锋希望通40亿美金的这笔收购业务进入彩电产品领域。并改变自身产品以往只侧重高端产品，不能进入普及市场的现状。但是，市场的快速转型出乎先锋的意料。等离子事业为给先锋带来转机，反而成为一个亏损的窟窿。

    面对突如其来的液晶电视的大型化和低价格化趋势，等离子市场经受着巨大的考验。首先是先锋的等离子屏产业失去了最主要的采购客户索尼和东芝。两家企业先后于04-05年作出放弃等离子产品，专攻液晶产品的战略调整。而在此前，索尼平板产品一直是先锋等离子屏幕资源的最大消耗客户。这种弃等离子而保液晶的战略发生在大多数后起的平板企业身上。相对产能过剩成为先锋的第一个累赘。

    而大尺寸平板产品的价格下调之快也出乎市场原有的判断。特别是进入05年以来，平板产品经历了大规模的价格跳水。与04年同期相比，截止今年中平板产品的平均降幅超过40％。这必然影响先锋的等离子业务收入，造成经营性利润下降，并直接托后先锋等离子的扭亏工作。

    事实上先锋等离子项目的另一个困难更加棘手。液晶大尺寸化带来的产品剧烈的技术进步严重暴露出依靠收购日电NEC等离子事业部而造成的研发能力不足和生产线技术老化。先锋等离子一方面面临利润迅速下降，另一方面是等离子产能相对过剩，同时有面临生长现老化、技术研发落后、新生产线建设乏力的三方面矛盾。

    夏普此次入主先锋，首先将直接为先锋带来通过股权出让获得的3.57亿美元的现金流。分析认为此笔资金可以维持先锋等离子新生产线的建设、原有生产线的改造以及新产品的研发。同时夏普通过入主先锋也能更好的把握自己的竞争对手等离子阵营的发展趋势，有助于夏普在新的竞争中保持不败姿势。

    关于夏普与先锋的进一步合作方式，也存在多种猜疑。在发布会上，夏普和先锋都各自表达出将在下一代DVD、网络相关领域、汽车导航领域、影像领域中的技术合作的意愿。但是业界认为这只是新瓶旧酒的说辞。事实上在这些领域两家公司早就有深入的合作。而关于业界最关心的先锋等离子事业部的合作计划双方均保持沉默。倒是先锋做出将引入液晶电视产品线的表示。但是目前业界并未获得具体时间表。而夏普的液晶屏幕资源目前出于相对产能不足的状态。

    关于夏普和先锋的合作事宜，业界一直关注另一家等离子阵营企业松下的态度。作为世界等离子阵营的倡导者、领袖，松下必然对等离子行业的风吹草动更加敏感。然而，松下一直对此事件保持沉默。

日立推大尺寸液晶，等离子阵营分裂

    对于等离子正营不好的消息并不止夏普入主先锋一则。9月卖场上新到货的一款日立液晶电视同样引起业界的关注。该款型号为L42X101C的液晶电视居于有1920*1080的全高清分辨率，是日立第一款超过37英寸的液晶电视产品。

    此前曾一度有消息称，松下和日立两大等离子阵营的龙头企业将在平板产品线中推出大尺寸液晶产品。前不久，松下已经率先发布了自己收款37英寸的全高清液晶电视。虽然松下在其后的声明中称，推出37英寸液晶产品只是由于等离子技术不能经济的实现37英寸产品的全高清分辨率，而非公司有意改变液晶占据小尺寸，等离子占据大尺寸的产品线布局。然而这次日立42英寸液晶电视的正式上市则说明，日立已经明确把大尺寸液晶产品引入了自己的平板产品线。

    事实上，虽然松下和日立也几乎同期推出了42英寸的全高清等离子产品，但是专家认为该产品具有功耗和发热量显著增加、亮度相对降低的致命缺憾，且价格和成本均较高，很难形成普及趋势。未来42寸全高清市场依然将保持42英寸液晶统领天下的格局，除非等离子技术取得中大突破。

    日立投身大尺寸液晶阵营，虽然不能说明日立对等离子技术的放弃，但是这至少模糊了以液晶为小等离子为大的传统等离子阵营产品策略的边界。然而，向液晶阵营表示好感或者干脆投诚远不止日立一家。

    2007年9月20日，据海外媒体报道，台湾最大等离子电视代工厂瑞轩决定退出42英寸等离子电视生产。瑞轩此项调整的理由是规模经济不足、无利可图。在这之前，台湾平板电视最大代工厂冠捷也做出2008年全面淡出等离子电视代工市场的预期。

    瑞轩和冠捷均把推出等离子产品代工领域的原因归结在产品市场占有率过低，无力对抗以液晶为主导的全高清产品潮流。然而与冠捷全面退出等离子领域不同，瑞轩保留了大尺寸，即大于42英寸产品的代工生产。两家公司对等离子产业前景的看法与业界分析基本一致。分析认为，08之后等离子市场将结束增长甚至进入衰退期。今年早些时候，飞利浦(Philips)已经宣布退出中国大陆等离子电视市场；而日本船井也宣布退出北美市场。

    目前在等离子产品上已然坚持大规模投入的只有松下一家企业。松下一条新的等离子生产线已经于前期投入生长，同时该公司还在推进世界对大的等离子生产线的建设。该生产线09年前后投产后，产能相当于今年6月时松下全部生产线的产能。

    以夏普入主先锋，先锋介入液晶领域，日立推出大尺寸液晶和众多代工企业退出等离子生产为代表的一系列事件的发生，不约而同的证明等离子的颓势。诸多厂商选择向液晶阵营投诚，将使松下成为彻底的孤家寡人，等离子阵营正面临分裂的危机。

国内液晶屏幕上游传喜讯，海信液晶模组线投产

    大事件总是在沉默中发生。九月中旬从青岛传来消息，设立于青岛经济技术开发区海信信息产业园内的海信电视液晶模组生产线正式开工投产。该生产线是国内首条大尺寸液晶后断模组生产线。他的建成意味着国内平板企业在上游资源上的一次成功突破。

    海信液晶模组产业的筹备开始于三年前。然而海信一直低调行事，从没有向媒体主动发送过任何消息，哪怕暗示性的新闻都没有。对于海信来讲扎实的推进项目的进展远比动嘴皮子的宣传重要。目前投产的时海信整个项目规划的一期目标：年产50万片15英寸到42英寸液晶视模组的生产线以及屏的维修线体。海信计划从2007年到2009年，将用7亿元资金完成分五条模组生产线的三步走。今年投产一条生产线，明年上半年正式投产第二条生产线；2008年底完成第三条生产线并达到年产150万片的制造能力；2009年五条生产线全部完成，形成年产能300万片的目标。同时海信还将建成一条LED背光模组生产线。

    对上游资源的布局和投入是海信大平板战略的支柱性组成部分。平板电视，特别是液晶电视，显示屏占据了液晶电视60%-80%左右成本。对该部分成本的掌控能力和产品设计能力直接决定了产品在终端市场上的竞争力。对于加强国产彩电在全球市场的话语权具有重要的意义。

    早在05年海信就完成了第一块自主设计研发的平板用高清处理芯片“信芯”的研发。装备有该块芯片的产品曾经被胡锦涛主席作为礼物送给俄罗斯的二战老兵，表彰他们为人类反法西斯事业做出的贡献。今年年初海信有展示了自行设计的采用LED背光源的液晶电视产品。并获得了国家863计划LED背光源项目的项目任务。LED背光源被看作是液晶电视未来画质提升的希望。目前海信后端模组的正式投产，又使海信在液晶电视产业链延伸上走出重要的一步。

    “进军模组产业是海信稳健做大、规避风险的一个合理的产业结构布局选择。”海信集团董事长周厚健说。LED背光源“加上海信在视频处理芯片上的优势，可实现液晶模组60%以上的组件自主开发”海信模组产业的技术带头人刘卫东表示。业界分析认为，整机企业介入模组的研发与制造，重新实现在产业链上的分工与合作，利于彩电企业控制成本、生产适合市场需要的产品。同时介入液晶模组更增加了企业在产业链中的话语权，有利于国内彩电企业参与国际竞争，规避产业风险。

    九月底，海信再在此传出好消息，投资超过3000万元，年产百万台平板的海信广东彩电基地正式投产。目前对于国内企业百万的产能是个巨大的概念。预计07年全年国内市场平板销量可达740万台。海信新平板基地的投产，对于海信利用广东的资源优势，产品辐射华南市场具有重要意义。

质量考验新军，售后成老将门槛

    临近十一黄金周，消费者对平板产品质量、售后等方面的关注也越来越多了起来。同时国家相关部门也加强了产品检验抽查。

    九月上海市质量技监局公布的一项抽查结果表明，部分平板产品存在不合格现象。2007年二季度，上海市质量技监局对该市生产、销售的平板电视机产品进行监督抽查。经检验，判定合格的有13批次，产品抽样合格率为61.9％。其中不合格产品包括嘉华、雅佳、奥丽维亚等品牌的部分产品。

　　据透漏该次抽查只针对非国家免检产品，共抽查了17家生产和销售企业的、非免检的平板电视机共计21批次产品，其中液晶彩色电视机（LCD）18批次，等离子体彩色电视机（PDP）3批次。本次抽查存在安全项目不合格的有4批次产品，占抽样总数的19.0%；性能、电磁兼容项目不合格的有7批次产品，占抽样总数的33.3%。其中产品问题主要出在亮度、白平衡误差、重显率、电源端骚扰电压、辐射骚扰场强、保护接地导线未使用黄/绿线等。

　　分析认为，目前平板产品存在入门容易，生产企业较多，品牌型号参差的问题。几乎一条简单的生产线就能从事液晶电视等产品组装生产的格局使新兴品牌和二线品牌层出不穷，质量难以保证规范，从而造成非免检产品合格率偏低。消费者购买该类产品最好挑选信誉、名气较大的品牌，避免购买廉价商品，贪图便宜容易购买到劣质产品。

    与二线品牌产品质量问题突出不同，一线品牌，特别是国际企业纷纷暴露出售后问题。九月一条“松下等离子开‘口’维修站称外屏不保修”的新闻被《青岛早报》纰漏；同月《都市消费报》也提供了一条“LG彩电坏了没人会修 维修中心称先要培训”的新闻。两条新闻的内容看似荒诞离奇，但是却实实在在的发生了。

    据《青岛早报》报道，该市家住佛涛路8号的张女士去年10月买的一台松下牌等离子电视于今年7月底屏幕外屏出现一道巨大裂缝，而松下售后维修站的工作人员过来查看后表示不属于保修范围，拒绝无偿维修。据报道，该女士购买的松下等离子电视于7月22日在正常的观看过程中，外屏幕突然炸裂，形成一道几乎贯穿屏幕上下的裂纹。虽然裂纹表面没有任何凹凸、破裂、扎手的感觉，但是却形成一条刺目的光带，导致电视已经无法正常使用。该台松下等离子电视是张女士于去年10月1日购买，产品保质期是两年，但是松下维修人员表示，外屏幕不在保修范围之内，若修理需要付费。

    《都市消费报》则报道南昌市二七南路的孙女士5月5日购买的可以录制电视节目的LG彩电，只过了一个多月，就发现彩电无法录制节目。孙女士立即联系了LG电子南昌地区维修中心，对方以可能是消费者不会使用彩电的录制功能为由拒绝上门检查。而其后，该维修中心称录制功能是LG厂家新开发出来的功能，可能技术上还不是很完善，他们对这一块也不是很熟悉，要先去培训才能维修。

    两家企业，松下、LG都是国际大企业，拥有者相当大的品牌知名度。消费者购买其产品，很大程度上是出于对其品牌的信任和认可。然而听起来可笑的问题居然出在这样的企业身上。一个称外屏不保修，另一个直接说不会修，这无疑是无法令人接受的牵强理由。

    九月的平板市场可谓风云皱起。无论是质量事件、售后问题，还是一系列的收购、退出或者进入都给业界带来了众多的看头。而这些也使得本应该成为主角的“金九银十”行情信息变得不在那么惹人注意。也许到了十月“行情”将会再一次的坐上平板产业市场焦点的头把交椅。