让价值回归大众 TCL平板热销的秘密

浊流独清，不打价格战

    ——在今天，国内彩电市场，各品牌纷纷操起价格战屠刀，就连洋品牌也不能自清于市的混乱时代，一个能保持大众的“价值”是品牌含义的第一位要素；能够视短期市场份额为草芥，更多的着眼属于未来的长久生命力的积蓄；一个相比精心于销量、更加精心于品质，相比价格手段、更多的依靠优秀产品征服消费者的品牌并不多见。

    然而香荷的清芬恰恰源于她的出淤泥而不染：正式TCL对属于消费者的价值的把握，才促成了一个年产400万台平板，国内最大的彩电企业的成功。在这个众多品牌操刀价格大战，市场规模往往以利润下滑和品质缩水为代价的背景下，TCL依然坚持首先是产品其次才是市场，把握产品的价格不如把握属于消费者的产品价值的策略，成功塑造了一个不同于绝大多数平板品牌，决绝于混沌价格战的品牌形象。

    自06年年中以来，平板市场的价格大战从没有停止过。不仅国内品牌频起价格杀机，洋品牌也加入了以价格争夺市场的“降价”大军。今年十一市场上，部分洋品牌产品大幅降价。例如松下两款42英寸等离子电视均有超过4000元的下调；索尼多款产品降幅超过2000-5000元；其它洋品牌产品也有众多产品做出超过3000元的价格调整。

    业界分析认为这样超常规的降价，虽然能够给洋品牌带来短期销量的增长，但是会在根本上损害品牌在消费者心中的形象。大幅的价格骤然调整，必然使人联想价格下降的原因：是成本降低、配件缩水、还是原有价格利润奇高？这必然在消费者和业界同人心中划上一个大大的问号。

    消费者选择洋品牌产品，更多的自然是看中的品牌带来的品质保证和附加价值。集中的大幅度的无论是否便随着品质的下降，都会意味着品牌附加价值的减少。而对于其前在高价为购买产品的消费者则形成一种心理伤害；对于有意选购该品牌其它产品的消费者则不敢轻易做出决断——没有人知道下个降价期同一款产品价位会如何调整；巨额的价格调整更会使得该品牌新上市的产品成为烫嘴的热豆腐，无人敢在第一时间品尝。

    业界分析认为，一款产品能够以超过售价20％的幅度调整价格能说明的问题只有一个，那就是价值和价格的偏离。消费者购买一款产品，首先关心的不是价格问题，而是价值。无论是来源于主要功能、附属功能、工业设计或者是品牌文化的价值都是消费者先期考虑的因素。市场产品定价只有价格和价值统一，既所谓的“物有所值”，才能最终赢得消费者的青睐。

    洋品牌产品，看似巨额让利的优惠，恰恰说明产品加值和价格的偏离，说明在产品价格上“定价标准”的错位，品牌诚信的缺失。常此以往最终损害的将是品牌自身的市场认可度。

    TCL的平板产品策略，则与那些动不动就打价格的品牌不同。TCL产品更加侧重内功的修炼，同时执行稳健的价格。TCL平板产品价格调整往往伴随上游资源价格调整导致的成本降低，同时TCL产品在上市之初就采取务实的价格策略，做到物有所值，把产品价值真正的回馈给消费者。

    然而，务实的价格策略和价值回归大众的市场方针执行起来并不像说出来那么简单。产品的价值究竟在哪里，消费者需要怎样的价值是首先需要解决的问题：产品价值永远是一个品牌的产品利于不败之地的更本保证。

技术为先，创造优秀产品

创造优秀产品的TCL

    优秀产品、可靠的价值，必须以先进的科技为支撑。目前，TCL领先国内同行，在美国印第安纳、德国菲林根、新加坡以及中国深圳建立了4大研发中心。通过对汤姆逊TV事业部的收购和自身26年彩电产业的深厚积累，TCL掌握有全球最先进的第四代数字电视技术和多项彩电顶尖技术。超过1000多名工程师中，过半的外籍技术人才，成为了TCL未来创造国际领先产品价值的原动力。

    今年秋天，TCL新推出的H78系列旗舰产品不仅拥有着世界最薄的外观设计，而且带来了TCL崭新的“自然光”技术。该项技术是国内彩电企业在液晶电视屏幕核心领域的第一次突破，采用该技术的产品具有色彩更自然鲜艳，并保护视力的优点。目前，TCL自然光技术正在国内外申请多项专利，并已经成功地向日本和中国台湾地区的液晶屏生产企业授权，实现了中国企业通过专利授权盈利的历史突破。

    优势的技术研发不仅需要研发体系的支撑，更重要的是长期坚持和持续的投入。TCL四大研发中心，仅在2005年、2006年两年，在数字高清液晶电视上投入的研发资金就高达5亿元人民币，而2007年还要继续投入3亿元用于FULL HD全高清产品的研发，一边实现年内60%平板彩电产品全高清化的目标。而对于付出的回报，TCL更着看重长期效益，“真正的收益是三年以后的事”——TCL总裁李东生先生一句话道出了研发投入的回报周期。较长的回报周期，以及技术开发的风险恰恰是阻挡在大多数国内企业大量投入研发领域的拦路虎。

    TCL创造产品价值的另一把利器是工业设计。如果说TCL在技术研发上已经据有了和国际一流企业三星、索尼叫板的基础，那么TCL在工业设计上就已经据有了称霸全球的领先优势。继承自汤姆逊集团，拥有着欧洲巴黎和深圳两个开发中心，兼具欧洲和中国两种不同文化底蕴的倜傥（TIM—THOM）团队就是TCL优秀工业设计产品孕育的摇篮。

    从法国工业设计署的Observeur du Design奖，德国红点工业设计大奖，IF工业设计大奖，等世界顶级工业设计奖项的接连囊括，足以说明TCL倜傥团队的世界级实力。作为产品价值重要组成部分的外观，在家居产品中格外重要。良好优秀的外观不仅给人愉悦的美感，更是传达产品内涵和企业文化的良好媒介。很难想象一款看起来就不怎么样的产品会市场畅销，消费者不会相信两包装都作不好的产品会是什么优秀产品。

    优秀产品价格也体现在贴心的服务上。TCL营销力的特色是“以品牌发展为核心,以消费者满意度为导向的营销”。而整个产品寿命期最容易令消费者不满的莫过于售后服务。虽然TCL也信仰“最好的服务就是没有问题可服务”，但是这不是懈怠售后服务体系建设的理由。

    在产品售后上，服务态度、服务速度和服务质量无疑是消费者购买产品时所希望享有的额外价值。目前全球平板市场处于高速增长期，国内市场更是处于产品普及的初级阶段。市场的高速增长一方面使企业看到了未来的成长空间，另一方面也带来了其它一些难题。一些企业为了满足大量的市场需求，盲目扩充产量造成产品品质参差不齐，另一些企业在市场拓展的同时产品售后服务没能跟上，不断遭遇售后投诉。例如前不久据某报报道一国际知名品牌平板电视售出出现质量问题，售后人员尽然回答不会修理，要等培训过后才能修理的消化。而另一家国际大企业则报出等离子电视外屏不保修的闹剧，引起广大消费者的广泛关注。

    TCL在拓展新业务时往往采取稳健的步伐。与全球400万平板产能和国内最大的彩电企业、平板企业一样值得称道的是全球性完备的售后服务体系。在服务中体现品牌文化和品牌价值已经成为TCL每个售后服务员工的共识。

创意感动生活，让价值回归大众

让价值回归大众的TCL

    正是这种侧重价值创造的市场策略支撑了TCL品牌在市场上良好的声誉。不用担心质量、不用担心售后，也用不担心贬值，更具有一流的外观和内在品质。这种价值和价格的对等，价值向大众的回馈，集中体现了一个品牌的价值。

    今年6月12日，TCL在深圳会展中心正式的宣布了她新的品牌战略，昔日“今日中国雄师”便成了更加亲民的“创意感动生活”（“The Creative Life”）。这标志着TCL一个新的起点。品牌内涵的关注重点已经从企业自身的发展，过渡到为消费者提供“触手可及”的价值。相比“雄师”的张力和体验性；“创意感动生活”更具有温馨和亲和力。

    如果说“今日中国雄师”只因了TCL从一家只有几十人的小企业成长成今天国际彩电业的顶尖巨头，表现出一个企业称霸世界市场的雄心；那么“创意感动生活”则代表着已经在规模上获得无限成功的TCL开始转向对企业存在的最终价值的思考——为消费者提供优秀的产品，并以产品的价值成就消费者美好的生活。新的品牌意味着TCL多年的扩展战略，量的积累终于要迎来质的飞跃。

    “希望在未来10年内，成为中国最有创造力的品牌！”TCL总裁李东生用一句话概括出了TCL新品牌战略的目标，“一位‘务实的创新者’。我们求的不是惊天动地的产业革命，或是一个伟大的突破，而是具备灵活运用先进科技与技术的能力，并将技术迅速产品化并推广到市场上；同时透过对消费者生活的细微洞察，求新求变，在产品设计上别出心裁，让消费者感动。”

    在国内平板市场轮番上演价格战的今天，TCL正是以这种长达10年的战略规划，实践着自己的市场战略：优秀的产品，稳健的价格——一个拒绝价格战，而侧重品质比拼，把价值真正还给消费者的TCL，就是那个能感动我们生活的TCL。

    这个十一黄金周，在众多洋品牌狂打价格牌，更多的国内企业也纷纷以廉价产品突击市场的时候，TCL长期坚持的价值回馈策略赢来了开花结果的时刻。业内专家表示，目前对于我国大部分城镇居民动辄几千元上万元的平板电视产品尚属于享受型消费。而该型消费的显著特点是产品选择趋优化。

    消费者这种对产品价值的看重自然与部分企业动不动就采用的价格战形成鲜明的对比。消费者往往对市场上那些除了廉价再也没有其它特色的产品并不感冒。消费者最在乎的永远不会是几个，而只能是产品品质。倡导对消费者价值的回归正好切中平板市场的热点。TCL平板产品的全面热销则变得顺理成章。

    不要问TCL液晶电视热销究竟有多少秘密。其实非常简单，那就是坚持价值的回馈，坚持物有所值，坚持不为价格牺牲价值，坚持不为短期市场份额牺牲品牌——这就是TCL平板热销的秘密。