扭亏未果 危机时刻富可视终换CEO

富可视经营危机引发管理层调整

    10月1日，当国内投影市场迎来十一黄金周之际，富可视（InFocus Corporation, 纳斯达克: INFS）美国俄勒冈州总部的CEO办公室也赢来了它的新主人。在经过四年艰难的扭亏战役的失败之后，富可视终于选择了“临阵换将”。

   富可视CEO办公室的新主人Robert G. O'Malley，原任富可视主管销售的副总裁，负责富可视产品，包括投影机在内的全球的营销体系建设，同时主管富可视在美国的产品销售和市场开拓。而在Robert G. O'Malley来到富可视之前，也曾经担任过其他公司的高级管理者，例如在IBM工作的经历。在成为富可视新CEO的同时，Robert G. O'Malley也获得了富可视的理事席位，而去年10月开始的该公司战略重组过程也被停止。

    富可视前任CEO， Kyle Ranson于2004年9月1日正式就任，拥有在康柏和惠普公司的15年的工作经历。Kyle Ranson最主要的任务是解决富可视的亏损和市场占有率下滑的问题。目前该问题已经被移交到新CEO，Robert G. O'Malley手里面。

    业界认为，此次人士调整意味着富可视宣告了原有扭亏战略和重组计划的破产。在过去的几年里，富可视在全球投影机市场的份额和销售金额持续下滑。03年以来，除04年实现小额盈利外，公司亏损金额巨大。

    据富可视财务报表显示，该公司03年-高达1.1亿美元，04年实现760万美元的盈利，而05、06年度有分别亏损达到8000万和6200万美元。同时04年的短期扭亏得益于该公司出售价值6568万元的短期投资和发行4310万美元的债券所得收入。

    面对巨额的亏损，富可视在06年底开始大幅度的战略调整。其中包括出售与TTE公司在中国合资的ＳＭＴ（特曼斯微显示科技有限公司）和调整全球产品策略。

富可视多元化背投业务的失利

    ＳＭＴ成立于05年年初，由TTE集团和富可视集团各出资１０００万美金，以各占５０％股份的合作形式共同组建而成。该公司主要从事研发、生产和经销光学引擎，并提供前投影机ＯＥＭ等业务。到２００６年，公司的背投影光机产能占全球制造总份额的２０％左右，前投影机产能达到全球制造总份额的２３％以上。公司具有年产150万台光机的生产能力。

    据分析人士指出，该公司成立的目标是帮助TTE集团和富可视集团在家庭视听娱乐升级，彩电等产品大尺寸化的背景下，以DLP投影和背投影产品占据未来的大尺寸家用视频终端市场。但是随着液晶和等离子产品的大幅度价格调整，无论是在尺寸上、价格上、性能上、市场规模上，DLP背投影产品都已经失去了市场优势。ＳＭＴ自此失去了TTE这个期待中的最大的客户。在这之前富可视已经放弃了向背投方向发展的战略，TTE已经是ＳＭＴ最后的客户。而在ＳＭＴ为自己的巨大产能寻找客户的过程中，进展并不顺利。

    面对市场激烈的竞争，全球投影机厂家更倾向于建设自己的生产线，或者采用与自己没有明确的竞争的公司做OEM生产。ＳＭＴ特殊的东家背景断送了其寻找新的客户的机会。以致于富可视前首席执行长凯尔·兰森(Kyle Ranson)无奈的表示：向其他制造商供应部件的目标没能变成现实。事实上，ＳＭＴ在失去TTE和富可视两个客户之后，甚至没有拿到一台光机的生产合同。该企业已经于今年年初被出售给了深圳的一家投影公司。

    ＳＭＴ从富可视军团中的悄然离去，富可视并没有给出足够的说明。但是业界普遍认为这与两家东家，特别是富可视的战略调整有关。ＳＭＴ的离去，意味着富可视雄心勃勃的“家用平板”计划已经结束。同时，业界认为，ＳＭＴ的出售将一定程度上导致富可视核心技术的外流。

    在富可视投入ＳＭＴ公司的背投计划之前，富可视已经渡过了几年的亏损期。在富可视看来，在全球平板浪潮中，凭借自身在投影技术上的积累，依托DLP背投电视完全可以创造一个新的利润增长点。业界认为，背投电视不仅被TTE这样的全球彩电巨头作为未来电视业务的主要方向之一，也被富可视这样具有投影核心技术，而自身面临巨大经营危机的企业作为突围的方向。

    因此，去年到今年年初ＳＭＴ的巨变不仅仅是富可视一项新业务的失利，更意味富可视多元化希望的破灭，而最重要的是富可视彻底失去了一个可能的利润点。

富可视保守态度导致长期亏损

    但是，导致富可视亏损的主要原因并不在ＳＭＴ的新业务上，更多的原因是富可视在传统的投影机业务上的保守态度。作为罕见的专注于投影机产品的企业之一，富可视整体战略的保守为业界所熟悉。

    进入02年以后，投影机市场来自日系几家企业主导的LCD产品的竞争逐渐加剧。以索尼和爱普生为代表的LCD技术产品迅速崛起。在以中国为代表的新兴市场、日本市场、以及欧洲市场这些日系企业不仅拥有着广泛的传统客户，更有着强大的品牌号召力。而在教育市场和行业市场，品牌的粘性非常重要。

    “如果你应用了爱普生的打印机，觉得产品不错，那么在选购投影机的时候，你自然更倾向于自己熟悉和信赖的品牌”，一位资深业界人士这样表示。在投影市场上专业厂家的品牌凝聚力自然比不上这些日系巨头。而另一个原因更加致命。富可视在价格策略上出现了失误。

    进入本世纪，投影机产品的普及加速无疑得益于产品价格持续下滑。利用价格策略，明基、优派等一批新兴的投影企业迅速崛起，进一步对富可视这样价格保守的企业产生冲击。不过可喜的是富可视已经认识到了自己在价格策略上的失误，一款不足5000元人民币的产品，已经出现在市场上，从这款低价投影机的出现，可以明显看出富可视在价格上的妥协。

    而在此以前，富可视投影机虽然在功能、设计和技术上都有自己独到之处，但是高于市场平均水平的溢价策略并不适合市场的需要。分析认为，产品溢价销售的前提是品牌的认知度。在众多的场合，富可视的品牌影响力远不能和索尼、日立等企业抗衡，而在产品综合品质上也不具有超越同业者的优势，这使得“溢价”失去了存在的理由，成为占领市场的障碍。

富可视新CEO肩负旧的使命

    今年7月31日，富可视发布了它的第二季度财报。二季度富可视实现全球销量72000台投影，营业额7360万美元，亏损779万美元，亏损额相比同年第一季度的1300万元和06年第二季度的1280万元均有减少。但是该季度，富可视营业额较第一季度的下降5％，同比06年第二季度下降25％；在销售数量方面，第二季度较第一季度下降21％，同比06年第二季度下降14％。

    富可视公司在财报中称，第二季度亏损下降的主要原应是供应链的改善、毛利率的提高以及营运费用的降低。

    但是，富可视面对的依然是一个严峻的市场态势。做为一家专注于投影机产品的企业，市场销售数量的下降尤为引人注意。尤其是在全球投影机市场，二季度实现两位数增长的情况下。目前，富可视投影机的市场占有率已经从00年的投影领域首屈一指的企业，下滑到二线阵营。其在国内市场的市场占有率更是从03年超过7％的份额下降至不足2％的比例。对于富可视扭亏和重振雄风的困难依旧重重。

    10月1日，富可视新的CEO走马上任。这位毕业于明尼苏达大学航天工程系，曾于亚利桑那州立大学攻读并获得工商管理硕士学位的Robert G. O'Malley先生，应该对富可视的全部问题的症结了如指掌。曾就任主管营销副总裁的背景，也使人怀疑这样的富可视元老能不能拿出“新”主意，来解决富可视现在的问题和将来的发展。

    在发布会上，新CEO显得踌躇满志，“富可视是一个具有全球影响力的投影机品牌，这个品牌是公司最大的财富”，“我期待着与这样一个成功的专家团队的合作”。富可视独立董事Michael Hallman称，为了新CEO的人选，公司经行了全球性的挑选；Robert G. O'Malley凭借对投影机渠道的了解、广泛的技术知识以及国际经验，最终成为公司的选择。

    Robert G. O'Malley走马上任的同时，富可视同时宣布了停止去年10月开始的公司战略调整。而新的公司战略将在公司的管理队、理事和财政顾问等经过周密协商后决定。业界认为，富可视目前至少要解决“持续的亏损”和“市场占有率下滑”两个问题。解决上任CEO三年未能解决的问题，这对于CEO办公室的新主人将是巨大挑战。