2007年Q3中国液晶电视市场分析报告

市场概述

    2007年平板电视市场呈现“液晶电视一家高速增长，其他类型彩电或停滞、或衰减”的局面。2007年上半年，液晶电视同比增长率高达140%，销量达到334万台，占总体彩电市场的18.7%，销售额比重更达到总体彩电的54%，高出传统电视16个百分点。

    鉴于液晶电视迅猛的发展势头，消费调研中心ZDC对2007年第三季度液晶电视市场进行调查，从品牌、产品、区域和价格等方面进行分析，得出以下观点：

    从品牌的角度看：

    • 飞利浦以14.7%的关注比例蝉联第三季度的冠军，三星以13.3%的关注度比例牢据亚军之位。
    • 创维借助新品COOCAA酷系列液晶电视，排名提升至第三位。
    • 索尼调整策略，转战大屏幕液晶电视领域，关注度提升。
    • LG排名超过长虹，彰显国产品牌在价格战中失利局面。
    • 海信着力液晶电视国产化，大手笔投资上游液晶模组领域。
    • 东芝全面升级产品的举措挑起新一轮液晶大战。

    从产品的角度看：

    • 32英寸液晶电视关注度颇高，其主流地位不可撼动。
    • 42英寸液晶电视风头正盛，其关注度也持续走高，成为时下消费者新宠，预计关注度在第四季度会继续追高。
    • 37英寸和47英寸的关注度走势此消彼长，呈胶着之势。

    从区域的角度看：

    • 华北、华东和华南地区对液晶电视的关注度较高，关注比例不分伯仲。
    • 东北、华中、西南和西北地区对液晶电视的关注度偏低，并呈逐级递减之势。
    • 飞利浦在七大区域的关注度较高，均位居第一位。

    从价格的角度看：

    • 第三季度液晶电视的价格指数走势呈现先下降后回涨之势，9月较7月下降了0.82个百分点。
    • 5001-8000元价位段液晶电视是市场上的主流机型，关注度最高，达32.7%。
    • 中高端产品备受青睐，8001-1.5万元价位段的关注比例高达37.6%，印证趋优消费现象显著。
    • 第三季度液晶电视市场以降价为主旋律，市场均价三次被抬升。
    • 外资品牌的市场均价普遍高于国产品牌，国产品牌中TCL的均价最高。
    • 在42英寸液晶电视领域，外资品牌和国产品牌的市场均价比较贴近，并且国产品牌占据优势。

最受用户关注的十大液晶电视品牌分布

市场结构分析

（一）品牌结构

（图1）2007年Q3最受用户关注的十大液晶电视品牌分布


数据来源：ZDC、万维家电网    时间：2007.10

    据ZDC数据显示，第三季度，液晶电视市场的品牌关注度排名发生了较大的变化。与第二季度相比，第三到第七的位置重新划分排名，东芝取代夏新跻身十强之列。

    与第二季度相比，飞利浦的关注比例上升了1.2个百分点，以14.7的关注比例位居榜首。第三季度，飞利浦继续实施价格战，降低产品的价格以争夺市场份额。外资品牌原本高高在上的价格持续走低，自然是获得众多消费者的关注。

    三星在第三季度推出旗舰产品N8，并在电视媒体上广为宣传。此款产品定位于高端，集三星所有大成技术和完美设计于一身，再加上厂商宣传推广，为三星敛聚了不少人气，使其关注度提高了1.9个百分点。大幅领先于排在第三位的创维。

    创维在第一季度排名第一，在第二季度则由于表现平平排名下降到第四位，到了第三季度，创维推出了新品COOCAA酷系列液晶电视，集“酷影”、“酷K”、“酷乐”三大功能于一身，开拓出新的娱乐型竞争领域，从而为创维营造了不小的声势，使得创维的关注度排名上升到第四位。

    索尼在第三季度比较重视大屏幕液晶电视，由于迎合了大屏幕液晶电视走红的潮流，所以关注度排名提升。

    海信一直致力于液晶电视全面国产化的进程，近期海信电器投产国内企业第一条液晶模组项目，是国内企业首次在平板上游关键领域取得的突破，并初步拥有了自己的话语权。9月28日，海信电器在顺德宣布，其广东多媒体产业基地正式开工投产，这是继海信在深圳设立研发中心后的又一大手笔投入。至此，海信平板电视在华南区域实现了本地化研发、生产、销售。但是海信的这些投入主要集中在生产领域，欲在市场上达到明显的效果不仅需要一定的时间，还要靠后期的宣传推广，所以海信未来的发展前景看好，关注度暂时排在第五位。

    LG反超长虹，以6.7%的关注比例排在第六位。LG反超长虹体现出在外资品牌与国产品牌的价格拼杀战中，国产品牌的失利局面。由液晶面板涨价而起，外资品牌借势发起价格战，大幅降低产品价格。价格向来高高在上的外资品牌大幅让利于消费者，引起国内消费者的普遍关注，因而LG等外资品牌的关注度得以提升。

    8月份，东芝全线地升级了其市场主打产品型号，再次挑动了新一轮液晶市场竞争，使得其关注度得以大幅提升，取代夏新跻身十强。

不同尺寸液晶电视关注比例分布

产品结构

1、尺寸结构

（图2）2007年Q3不同尺寸液晶电视关注比例分布


数据来源：ZDC、万维家电网    时间：2007.10

    32英寸液晶电视的关注比例为28.9%，在所有尺寸型号中高居榜首。32英寸成为当前市场上的主流机型，原因是32英寸产品尺寸大小适中，符合人眼的视觉舒适度，并且具备了液晶电视的基本配置，最重要的是价格低廉性价比较高，因而备受消费者关注。

    受液晶面板涨价的影响，小尺寸液晶电视的利润已经极其微薄，各大厂商的战略重心纷纷转向大屏幕液晶电视，不仅加大了研发生产力度而且加大了其宣传推广力度，并且大幅让利于消费者。所以，42英寸液晶电视成为时下消费者的新宠。

    37英寸和40英寸液晶电视介于大尺寸和小尺寸屏幕之间，而多数消费者更倾向于选择或大或小的屏幕尺寸，所以37英寸和40英寸液晶电视在关注上低于32英寸和42英寸产品。

    46英寸和47英寸属于大屏幕尺寸液晶电视，但是由于价格较高，所以关注度较少。

（图3）2007年Q3主流尺寸液晶电视关注度走势

数据来源：ZDC、万维家电网    时间：2007.10

    32英寸液晶电视由于价格比较低廉，所以在春节前后关注度较高，随后便进入平缓时期，到6月份出现次高点，此后又略微下滑。随着大尺寸液晶电视的持续走火，预计32英寸液晶电视的关注度在第四季度将出现小幅下滑。

    42英寸液晶电视出现曲折上升的态势。5月出现第一个高点，在6月冲高回落，7月又再次作出上升架势，于9月冲到的30.7%。9月较1月上升了11.2个百分点。42英寸液晶电视关注度的上升势头迅猛，预计第四季度将会持续走高。

    37英寸和47英寸液晶电视的关注度走势起初呈现此消彼长的胶着之势，在7月份又开始双双提升，说明消费者对37英寸和47英寸液晶电视的关注不稳定，通常会在二者之中选择其一。

    47英寸液晶电视的关注度一路走高，印证了大尺寸液晶电视将要走火市场的预言。

不同价格段液晶电视关注比例分布

价格段分布

（图4）2007年Q3不同价格段液晶电视关注比例分布

 
数据来源：ZDC、万维家电网    时间：2007.10

    从数据图表中可以看出5001-8000元价位段是市场上的主流机型，占据近三分之一的市场关注度份额。该价位段获得最高的关注度份额的原因是集中了备受消费者青睐的32英寸和37英寸液晶电视产品。由此，我们也可以看出5001-8000元价位段是消费者普遍能够接受的价位。

    与第二季度相比8001-1万元价位段的关注度排名由第四位提升至第二位。8001-1万元价位段的产品云集各个屏幕尺寸产品，但主要是中高端产品。这说明消费者的选择正在由小尺寸屏幕向大尺寸屏幕过渡。虽然现阶段的主流产品仍然是32英寸液晶电视，但是由于商家力大幅让利于消费者，力推大尺寸液晶电视，使得以42英寸为代表的大尺寸液晶电视成为热门产品，大有取代32英寸主流地位之势。

    10001-1.5万元价位段产品以微弱的劣势排在第三位，说明液晶电视市场中高端产品销售火爆。该价位段产品主要是42、46和47英寸的大屏幕液晶电视，而厂商对大屏幕液晶电视加大研发投入力度，势必加速了其市场关注度的提升。

    5000元以下价位段排在第四位，印证了家电市场的趋优消费现象。随着人们生活水平的提高，5000元以下的低端产品已经满足不了大众消费者的需求了，人们开始将目光转向中高端液晶电视产品。

    15000元以上价位段产品由于价格偏高，所以关注度人群有限，排名居后，关注递减。

不同区域液晶电视关注比例分布

    2007年第三季度，中国液晶电视市场的区域关注结构与中国的经济分布状况相似，经济较发达的华北、华东和华南三大区域所获得的关注度最高，关注比例之和高达65.9%，经济相对落后的西南、西北地区的关注度较低，其中西北地区的液晶电视关注度为七大区最低。具体数据请详见下图所示。

（图5）2007年Q3不同区域液晶电视关注比例分布

 
数据来源：ZDC、万维家电网    时间：2007.10

    华北、华东和华南地区的关注度颇高且不相上下，分别为22.8%，21.8%和21.3%。这是因为目前液晶电视的消费人群主要集中在一级市场。北京、上海和广州这三个经济高速发达的大城市分别位于华北、华东和华南三大区域内，同时三大中心城市又可以带动周边地区消费，所以使得三大区域的关注度指数偏高。

    东北和华中地区的经济比较发达，而西南和西北地区的经济欠发达，所以液晶电视的关注度在这四个区域呈逐级递减的趋势，关注比例分别为10.7%，9.6%，7.0%和6.8%。

    上表为各主流厂商在七大区域的关注度比例分布。从表中我们可以看出飞利浦在各个区域的关注比例均最高，可见百年品牌飞利浦在各个区域的宣传推广效果最好，认可程度高。三星在华北和华东的认可度较高；长虹由于产品线丰富且价格低廉而在西南地区的关注度较高；海信在华中地区和西北地区较受欢迎；创维在华南地区颇受青睐；三星在东北地区受宠。

    海信力拓华南市场

    最近，海信电视布阵华南欲做大液晶电视市场。继研发中心落户深圳并宣布在青岛打造国内彩电品牌首条液晶模组生产线后，9月28日，海信电器在顺德宣布其广东多媒体产业基地正式开工投产，这是继海信在深圳设立研发中心后的又一大手笔投入。至此，海信平板电视在华南区域实现了本地化研发、生产、销售，改变了一直以来华南板块短板的问题。

液晶电视整体市场价格指数走势

(一) 整体市场价格指数走势分析

（图6）2007年Q3液晶电视整体市场价格指数走势

 
数据来源：ZDC、万维家电网    时间：2007.10

    第三季度液晶整体电视市场的价格指数走势呈现先下降后上扬的趋势。7月、8月市场均以降价为主旋律，如美的 BCD-202EM降价260元，荣事达 BCD-198ER 降价292元，海尔 BCD-248WBCS  HA降价340元，等等。9月份虽然有94款产品降价，但是新品的大量上市抬升了市场价格，使得价格指数回涨。但9月较7月的价格指数下降了0.82个百分点。

    7月与8月，液晶市场降价之风悄然袭来。海尔、厦华、TCL、夏普、康佳等彩电厂家旗下的液晶彩电产品价格都出现了不同幅度的调整。多个品牌的个别型号降幅高达20%。从此次价格调整后的反馈信息看，市场销售较调整前有近20%的明显增长。而竞争加剧是导致平板电视价格不断下降的主要原因。

    国美在7月曾大幅降低液晶电视的市场价格，8月、9月再抛新低。苏宁从7月初开始有意识降低液晶价格，降价产品主要集中在国产品牌，如TCL、厦华、创维、康佳等。进口品牌主要表现在新品的上市，如东芝与松下32英寸等新品出现在市场上。

中国液晶电视市场均价走势分析

1、 整体市场均价走势

（图7）2007年Q3液晶电视整体市场均价走势

 
数据来源：ZDC、万维家电网    时间：2007.10

    2007年第三季度液晶电视的市场均价呈曲折上升的态势，整体均价出现三次抬升。7月第1周，市场均价为9817元，随后一路下滑，整个市场以降势为主。到了8月份，也就是第5周，出现了不少新品液晶电视，整个市场价格被抬升了，随后市场价格出现回落，9月的均价走势同和8月类似。

    7月液晶电视大幅降价有两个原因：其一，是32英寸等离子电视的销售火爆使得液晶电视全线降价以应对竞争压力，降价产品的数量达到109款，最高降幅达6990元。其二，今年的销售旺季提前两个月到达，使得液晶电视产品大幅降价。液晶电视在与等离子电视争夺市场份额的同时，也预热“金九银十”的旺季销售市场。

    而8月液晶电视降价的原因有三：其一，继续与32英寸等离子抗争到底。其二，为新品上市开道。其三，为9月销售旺季的到来预热整个市场。9月份液晶电视降价的主要原因是为了迎接十一黄金周消费盛宴的到来而提前预热市场。

液晶电视主流品牌市场均价对比

主流品牌均价对比分析

    以下所示的主流品牌液晶电视市场均价对比分析表中，厂商的次序是按照关注度由高到低排列的。

(1) 整体市场均价对比分析

    2007年第三季度液晶电视的主流品牌涉及飞利浦、三星、索尼、LG、夏普和东芝六大外资品牌和创维、海信、长虹和TCL四大国产品牌。具体情况如下图所示。

（图8）2007年Q3液晶电视主流品牌市场均价对比

 
数据来源：ZDC、万维家电网    时间：2007.10

    数据显示，2007年第三季度液晶电视市场均价为10760元，较第二季度的9696元有1000多元的提升。国外品牌的市场均价普遍偏高，排在前六位的均为外资品牌。其中夏普的市场均价最高，为19407元。索尼的市场均价与夏普相差不多，为15966元。

    三星和东芝的市场均价在整体市场平均价格之上，而外资品牌中的LG和飞利浦的市场均价相对较低，在整体市场均价之下。

    海信是国产品牌中市场均价最高的，为8602元，TCL次之为8464元。创维和长虹的市场均价都比较低，分别为7214元和6610元。

    通过比较分析可以看出，飞利浦关注度最高是因为其性价比较高，并且还是六大外资品牌中最低的，因为颇受消费者喜爱。国产品牌创维能够跻身三甲之列也是因为品牌和低价兼而有之。