深度解读 等离子退市论的台前幕后

分崩离析前夜的等离子阵营

    近日，伴随着十一黄金周销售情况汇总接近尾声，一则等离子电视可能先于CRT产品在国内市场退市的消息在业界流传起来。导致这一推测的直接原因是日立一款42英寸全高清液晶电视的低调上市。此前日立40英寸以上大尺寸产品均采用等离子电视技术。而此前包括松下、飞利浦、先锋、三星等多家企业已经对国内市场平板产品的产品线做出了调整。

    十一前夕，日立一款型号为L42X101C的42英寸全高清电视悄然摆上京城各大家电卖场的货台。而日立并没有为自己旗下首款大尺寸液晶电视举办任何“诞生庆典”。分析认为，日立采取这样隐秘的方式推出具有转型意义的产品，意在避免引起不必要的争论。但是这种“此地无银三百两”的举动不亚于不打自招。

    在等离子阵营中，主力产品偏向等离子技术的日立的一举一动对整个阵营的影响力仅次于松下。而在日立42寸全高清液晶上市之前，松下几款37英寸液晶产品已经登陆全球市场，取代其旗下37英寸标清等离子的位置，构成中等尺寸线的主力产品。

    日立、松下两大等离子巨头渴望推出大尺寸液晶产品的消息，最早出现于06年底。去年年底松下品牌营销副总裁 Bob Greenberg表示“松下正在研发大尺寸液晶电视的相关技术。如果我们推出大尺寸液晶电视，就意味着我们找到了克服现有液晶技术不足的办法。”这个消息的真实性已经在最近几个月得到了验证。

    而专注等离子技术的另一家企业，日本先锋最近也做出将适时推出液晶平板产品的表示。9月作为液晶技术阵营的代表型企业，夏普正式成为先锋的大股东。液晶和等离子阵营两家代表性企业的合做很容易引起业界各种联想。在夏普入主先锋的新闻发布会上，先锋社长表示了将适时推出液晶平板产品的想法。

    除了以上三家专注等离子技术的平板企业的产品线细小变化外，兼具液晶和等离子两项技术的飞利浦－LG和三星也有与等离子技术渐行渐远的趋势。

    在秋季新品上，三星和LG都没有象往常一样在国内市场推出42英寸等离子产品。二者旗下新款等离子集中在50英寸或者更大尺寸，而且数量有限。而飞利浦公司则已经宣布放弃在国内市场的等离子业务，进而专攻液晶电视市场。飞利浦消费电子(中国)彩电事业部总经理陆耀给表示“飞利浦没有退出等离子市场”但是“基本退出中国市场”，飞利浦不在中国生产并销售等离子电视的原因是“中国市场90%都做液晶电视，并且消费者更喜欢液晶电视”。

    在五家唯一拥有等离子核心技术的厂家先后做出产品线调整的同时，主要的等离子代工企业也纷纷做出推出等离子代工领域的战略变革。十一前夕，据报道，台湾最大等离子电视代工厂瑞轩决定退出42英寸等离子电视生产。此前，台湾平板电视最大代工厂冠捷也做出2008年全面淡出等离子电视代工市场的预期。瑞轩此项调整的理由是等离子产品规模经济不足、无利可图。

日立42英寸液晶产品是一个敏感的信号

    日立42英寸液晶产品的推出是一个敏感的信号。在平板市场上，32到47英寸产品无疑是最主流的型号。42英寸也是等离子产品最主流的尺寸型号，06年42寸产品占据等离子销售数量的八成左右。该尺寸也被认为是等离子技术与液晶技术的传统分界线。而现在这条分界线已经在等离子阵营内部被打破，一种液晶“进”、等离子“退”的平板产品线变化趋势已经非常明了。而一旦失去42英寸市场，等离子能够退守的将只是50英寸市场。在未来几年之内该尺寸线，受制于价格和应用需求空间的限制不可能上升为主力尺寸，等离子电视则将基本告别主流平板市场。

    另有统计数据表明，半年国内市场等离子对比液晶电视产品市场呈现明显颓势。统计表明2007年上半年国内市场液晶电视产量的同比增长率高达140％，销售量达到334万台，占总体彩电市场的18.7％，而销售额比重更是达到总体彩电市场的54％。同时传统CRT彩电销售量1427万台，下跌9.6％，占据市场销量79.9％，销售额占据彩电市场38％。等离子产品上半年实现销售数量25万台，同比下降46％，占市场总销售数量1.4％，销售金额上则占据彩电市场不足8％。等离子销售数量占平板产品总销量7％，去年同期水平是18％；销售金额方面上半年等离子占平板总销售金额13％。

    同时在全球市场，美国著名调查研究公司DisplaySearch的数据表明，今年第二季度等离子显示屏的销售则比第一季度减少14%，比去年同期下降36%，而液晶产品则占据超过9成的市场份额。2007年第二季度全球平板显示屏销售收入为242亿美元，比第一季度增长15%，比2006年同期增长16%。其中，液晶面板的销售收入为218亿美元，占全部平板显示屏销售收入的90.1%，比第一季度增长18%，比去年同期增长24%。等离子显示屏第二季度的销售收入为12亿美元，比第一季度减少14%，比去年同期下降36%，占整个平板显示屏市场销售收入的4.8%。另外0.5%份额被OLED显示屏以1亿美元销售额占据。

    仅比较平板电视行业（液晶不含笔记本电脑、显示器等产品应用），在2007年第二季度，液晶电视面板出货量为1940万块，比第一季度增长32%，比去年同期增长64%。等离子电视面板出货量为220万块，比第一季度增长1%，但是比去年同期减少3%。等离子面板仅占平板电视面板供货量的10.2％。

    数据分析表明等离子产品在整个平板产业中的比重已经跌倒10％左右，而这一下跌趋势仍未停止。尤其是在国内市场，与液晶产品销量飞速增长形成鲜明对比的是等离子产品的销售数量开始出现大幅度下滑。

等离子退市的“狼”真的来了

    业界专家认为导致等离子产品出现市场危机的主要原因是等离子不适应市场的需要。目前等离子产品主要集中在42英寸及其以上尺寸，而市场销售的主力是32/37/40/42英寸产品。在主流产品线上的缺位肯定会大幅度导致等离子市场占有率的偏低。同时，即便算上今年松下和日立十一前后推出的全高清42英寸等离子电视，目前42英寸等离子产品依然超过半数不能满足高清标准，而达到全高清分辨率的产品仅仅只有两款，这与彩电市场全面向高清和全高清过渡的趋势不符，必然导致销售量的急剧下滑。

    而另一方面缺乏产业支持也是导致等离子市场表现不尽人意的原因之一。等离子产品的核心技术掌握在松下、日立等五家企业手里，而液晶技术却形成日本、韩国、台湾三大基地，这给下游厂商提供了更加丰富的选择余地。今年以来，国内彩电企业和国外彩电企业都在42英寸及其以上尺寸加强了大尺寸液晶产品的市场投入量，以致于在产品线上对等离子阵营形成压倒性优势，进一步导致等离子产品市场销量的下滑。

    分析进一步认为，市场对等离子产品的排斥，反映出市场对等离子产品缺陷的不认同。专家指出虽然等离子比较液晶电视拥有色彩、对比度、动态画面的显示优势，但是等离子电视在重量、散热、功耗、分辨率、尺寸线、亮度、残影等问题上也有着不如液晶的缺憾。其中尺寸线过短、分辨率不能满足高清需求以及亮度在白天不能满足开窗观看，需要拉上窗帘等等都是致命性的缺点。这些缺点是市场抛弃等离子产品的内在原因。

    目前随着日立和松下大尺寸液晶的推出，液晶全面战胜等离子的决战已经拉开，并且开始深入等离子军团的腹地和内部。尤其是日立在42英寸上推出液晶电视，说明液晶电视已经开始抢夺等离子产品的核心阵地。这也是日立顺应市场需要，改变产品线布局的一个重要开始。

    据预期在07年全球平板市场上，40英寸以上大尺寸产品液晶电视占有的比例将超过45％，而在08年这一比例渴望上升到60％以上。在国内市场，等离子所占的销售比重随着松下和日立两家最主要等离子企业大尺寸液晶产品的推出，将出现更快且更大幅度的下滑。正是基于这样的预期，等离子退市的言论随着十一市场液晶的热销和冷离子受冷落进一步传播开来。

    专家表示，目前等离子面临着巨大的市场考验。首先是产品技术必须实现大幅度的提升。专家指出虽然松下已经推出全高清42英寸等离子电视，但是该产品在分辨率提高的同时却出现了耗能指标大幅度提高和亮度下降的问题。而等离子产品在耗能和亮度上一直表现差于同尺寸液晶产品。42英寸全高清等离子产品离普及还有较远的路要走。

    同时，专业认为扩大产业支持对于等离子摆脱退市的危机同样重要。目前国内老牌彩电企业四川长虹致力于等离子屏项目的开发。和国内企业联手是松下等国际巨头摆脱国内市场等离子产品退市危机的一条出路。

    伴随着飞利浦淡出国内等离子市场、日立松下等传统等离子企业大尺寸液晶产品的推出，以及液晶产品向42英寸以上大尺寸平板的飞速发展，国内市场等离子电视的生存空间已经非常狭小。如果短期内等离子产品在技术和市场上不能取得重大突破，等离子全面退市的时日已经为期不远。