06液晶电视盘点：大屏幕潮涌 高清迸发

产品【大屏幕潮涌、高清迸发、功能眼花】

    从2004年到现在，液晶电视的发展可谓“大跃进式”的突破，在这红红火火的繁荣背后，中外厂商之争愈演愈烈，一级市场的争夺已经呈现白热化的局面，价格战此起彼伏，同时中国数字电视的进程不断推进，也使得液晶电视产业有了更充足的助燃剂。对消费者来说，明年可以选择的大尺寸液晶电视会更加丰富，从价格来看还存在一定的下降空间，这都是有利消费的因素。我们就来回顾一下2006年液晶电视的风风雨雨，体验下数字时代的新感觉。

    中国家庭对电视的重视程度远远超过其他黑电，在液晶电视消费上，2006首先呈现出的就是大尺寸液晶电视增长强劲，尤其37英寸以上的液晶电视，其选购比重已由去年的21%增至35%，总量提升了66.7%。按照这一发展速度，预计到2007年中期，中国平板电视市场37英寸以上大尺寸液晶电视的需求比重将接近50%，进入规模发展阶段。

    目前液晶电视的发展仍然以32英寸和37英寸为主，40寸以上产品的增长也相当迅速，其中32英寸和37英寸液晶电视的销售重量占据了半壁江山，这同国人居住条件和价格有着密切的关系，不过40英寸以上的产品发展也相当迅速，但是呈现出不稳定的发展状态，厂家销售策略的拉动以及销售旺季的效果非常明显，特别是五一和国庆两个黄金周，同时今年世界杯也极大促进了大屏幕液晶电视的销售，当然大屏幕液晶电视绝对数量目前还仅仅占有10%左右的份额，随着年底三星、夏普和索尼相继推出52英寸的液晶电视新品，并且年8代线的相继投产，2007年下半年，46、47、52英寸的液晶电视会有明显的增加。

    国产厂商一直都是大屏幕液晶电视的先锋军，比如厦华下半年推出的蓝海系列新品、TCL推出的炫律炫魅系列新品，其中大尺寸产品不仅外观出色，而且性能一流，国外厂商同样也在下半年加大了大屏幕液晶电视的推出，特别是三星、LG等韩系厂商的新品推出力度相当大，而索尼凭借BRIVIA的强势品牌，40寸的U系列和V系列都很好的业绩表现。

    促进大尺寸液晶电视的另外一个因素就是高清视频的需求，虽说主流液晶电视具备的1366×768的分辨率已经是高清分辨率，不过对向来追求一步到位的国内消费者来说，1920×1080分辨率的产品更能够吸引他们的注意力，同时厂商也在宣传上给予了大力的引导，另外高清数字电视的开通，也增加了一部分有实力的消费者。同样国产品牌在高清化道路上走在前面，其中以厦华、海信、夏新等厂商为代表，例如厦华，依靠同台湾面板厂商的良好关系，旗下多款液晶电视都具备1920×1080的全高清分辨率，产品多为37英寸和47英寸，此外液晶电视厂商的新军夏新，也相继推出了数款全高清分辨率液晶电视，从惊视系列到HiFi丽音系列，都有全高清产品问世，就算是IT行业进军液晶电视行业的清华同方，旗下37和42英寸液晶电视也都具备1920×1080的全高清分辨率，因为37英寸以下的液晶电视不具备全高清分辨率，因此这些具备全高清分辨率的液晶电视也同时满足了消费者对大屏幕的追求，这一比例在2007年会继续增加。

    2006年液晶电视的功能也呈现出多元化的竞争，国内外厂商都大打概念牌，总体来说合资品牌和国产老牌电视厂商在电视功能的开发上比较完善，而出身IT行业的厂商则相对有一些差距。

价格【飞流直下三千尺的白菜】

这些功能主要还是以提升液晶电视画质为主，特别是色彩表现，这也是最能够吸引消费者的功能之，飞利浦、索尼、三星等外资品牌在这方面一向具有优势。而另外增加液晶电视的附加功能也是一个趋势，国产厂商在这方面普遍走在前面，比如海尔的流媒体液晶电视，创维的录像液晶电视，夏新在年底也推出了支持多种流媒体格式的液晶电视，这些功能扩展了液晶电视的使用范围，同时在便捷性上也给予了消费者更多的方便。另外在功能上不能够忽视的一点就是接口，主要就是HDMI接口配置，越来越多的厂商开始把双HDMI接口作为标准配置，夏新在新推出的V系列液晶电视中甚至配置了4个HDMI接口，这是发展的趋势，同时推提高产品形象也很有帮助。

    价格【飞流直下三千尺的白菜】

    如果要用一个词来概括今年液晶电视的价格，那绝对就是“白菜”，从年初到年底，液晶电视的价格真可谓是一落千丈，其实纵观国内液晶电视的发展历史，就可以说是一部降价史，用网络的语言说就是“一颗白菜是如何诞生的”。自2003年2月，康佳生产出中国首台42英寸液晶电视，售价高达20万元；2004年3月9日，夏普37英寸大屏幕液晶彩电价格由50000元左右下调至35000元左右；2005年4月21日，创维集团宣布，40英寸液晶电视价格分别降至19999元；2005年10月11日，37英寸液晶电视跌入12000元以内；42英寸液晶电视售价逼近15000元关口，而到2006年11月，40英寸的合资液晶电视跌入万元，这样的价格趋势简直触目惊心。

    一般情况下，企业采取降价行为的主要原因有两个，其一是上游原材料成本的降低，产业的成熟导致价格下降，这是一种正当的降价行为；其二是在完全竞争的市场状况下，企业为了获得市场份额而发起的价格战，也有可能使企业在需求不够旺盛的情况下，为了释放产能而采取的一种刺激需求的行为。2006年之所以液晶电视的价格降得如此迅猛，原因也是其上两点。

    从上游面板价格格局上看，随着面板厂商7代、8代生产线不断完成量产，从而降低了液晶面板的价格。据数据显示，2006年10月至2006年11月，42英寸、40英寸、37英寸面板的价格分别有20美元、30美元、5美元的下降，这种下降趋势是十分明显的。

    然而，从降价幅度上看，黄金周，37英寸降到6000多元，47英寸的售价仅为12000多元，这个价格比黄金周之前普遍跌了2000多元。而37英寸液晶电视的面板成本就高达4000多元，再加上其他材料成本、人工成本6000多元的售价已经亏本。而且据数据显示，2006年1到9月，13家主要彩电企业销售收入达到880亿元，同比增长5.7%，利润为14.6亿元，同期增长51.1%，但是利润率仅仅有1.7%。其中，国内彩电企业是1.3%，合资企业是2.9%。由此看来，国产平板电视疯狂降价的原因就是为了抢占市场份额，而降价的结果是导致利润率极低，已经达到血本无归的地步。而外资品牌已经放弃了CRT电视的生产，全部押宝平板电视，但是由于中国消费者收入较低，平板电视一时间很难达到气候，为了迅速释放其产能，日韩品牌也加入了降价的行列，而国庆期间的这一仗，日韩品牌大获全胜，不仅销售量猛增，市场份额也暴涨。

    虽然从数据上看外资品牌的价格仍然在国产品牌之上。例如，在32英寸以上的市场，国产品牌价格基本上低于行业平均价格的15%至20%。

渠道【巩固一级市场，网络是希望，二级市场开拓风险重重】

    外资品牌价格全部在行业平均价格之上，而且比国产品牌价格高出20%至30%，但外资品牌依靠其后向一体化的优势，具有较强的价格谈判实力，在成本上能够低于国产品牌；此外，由于品牌优势，外资品牌能够在产品售价上高于国产品牌，以至于整体利润优于国产品牌。

    目前来看，32英寸产品的下降空间不大，估计还有几百元到一千元的幅度，37以上的产品则下降空间更大一些，特别是46、47英寸，还有不小的下调幅度。从国产厂商角度来说，价格依然还是手中的武器，只是2006年这两次黄金周和合资品牌对拼之后，显得有些钝缺，可毕竟掌握在国产厂商手中的武器不多，2007年还依然得拿着这把武器战斗。目前国产品牌的46英寸和47英寸的高端液晶价格在17000左右，这个价位上同日韩品牌相比还是很有优势，当然也有例外，TCL新推出的炫系列旗舰型号，价格就足以抗衡日韩品牌，当然炫系列有着不俗的外观设计和优秀的品质。在42、40、37尺寸上，国产厂商的步伐也相当一致，也保持着对日韩品牌2000-3000元的价格优势。

    而日韩品牌除了应对国产品牌的价格压力，他们之间的价格战斗也显得更加激烈，目前，索尼的价格优势主要体现在U系列上，但是40英寸并非没有对手。东芝的42WL66C，目前已跌破1.2万元关口，这款机器采用LPL的S-IPS面板，被认为是和三星S-PVA同样好的面板，尺寸大两英寸，东芝的图像处理水平一流，画质上绝对不比40U200A差，是一个有力的挑战者。LG也是全球液晶电视五强之一，其42LC2R也采用LPL面板，黑色处理效果一流，目前价格全面迫近万元大关，也是强有力的挑战者之一。目前飞利浦在价格上比较被动，如果飞利浦也发动价格反击，也必将在42英寸电视说有所作为，42PF7421价格也将逼近万元。

    32英寸方面，目前尚无能够挑战32U200A的外资产品，虽然三洋旗下的32英寸产品价格更优惠，但是品牌号召力远无法和索尼抗衡，不过东芝、LG、飞利浦预计很快就要出手，外资品牌32英寸液晶价格将全面进入6000元价位角逐。

    在中端方面，飞利浦、东芝、夏普还没有能力挑战索尼的V系列，真正的挑战来自三星。三星最新的N71B系列，完全针对索尼的V系列所布局，技术上棋逢对手，全部为广色域产品，价格咬的很紧，而且地球人都知道索尼现在使用的是三星面板，对三星较为有利。

    在高端，46、47英寸全高清液晶方面，价格面临东芝47WL66C和LG47LB1R的威胁，同价位产品中，三星46F71B和夏普46G7让索尼一刻不敢掉以轻心。52英寸是目前液晶电视的最高端，无论是夏普的52G7，还是三星的52F71B，都同索尼52X200A毫不逊色。我们可以看出2006年，液晶电视价格之争已经在朝着40寸以上产品发展，这必然会促进2007年大屏幕液晶电视价格不断下降。

    价格依然还是2007年液晶电视竞争的主题，其实针对利润率下降的担忧，之前，国产厂商也联合声明拒绝过度降价，保持合理利润，但外资品牌的大幅降价给国内企业当头一棒，也吹响了平板电视品牌淘汰和加速集中化的号角。生产规模不足，产业链梳理不顺，生产过程控制不精益，营销方式不明确的液晶电视企业将陷入亏损而被淘汰。

    渠道【巩固一级市场，网络是希望，二级市场开拓风险重重】

    目前液晶电视的主要还是一级市场，因此销售渠道还是以大型专业家电卖场为主，不过2006年国美合并永乐之后，同苏宁之间的寡头大战，更是压低了厂商的不少利润，从厂商的角度来说，保持一级市场的覆盖率固然是必须坚持的，不过一些新锐厂商也在寻求新的销售渠道。

市场【特色是关键】

比如明基，就只选择了在华东江浙一带进卖场的策略，这自然是一种降低运营成本并攻克主力区域的有效做法，同时明基也在考虑网络销售的路径，从物流来说，明基多年在国内积累的IT销售渠道是能够应付液晶电视的网购，实际上选择网络销售作为新的渠道不仅仅是明基一家，国产厂商在尝试和寻求这条道路的绝非少数，例如夏新建立了自己的网络商场，创维更是在淘宝上开了专卖店。当然网络销售的渠道在目前仅仅是一个尝试，而且在国内网络普及程度还不高的情况下，对二级市场的开拓作用并不大，不过今后的发展绝对是有巨大的空间。

    此外通过大型超市连锁也会成为一些厂商的渠道选择，这在国外是很成熟的模式，一些二线品牌的厂商在采取这样的渠道销售。

    一级市场竞争的白热化，同时也促使厂商考虑二级市场的开拓，这一点国产品牌无疑具有巨大优势，但是对二级渠道的开发对国产厂商来说是有风险的，因为液晶电视目前的局面不像CRT时代那样，国产厂商没有掌握着液晶电视核心技术，贸然对二级市场进行渠道开拓是很冒险的事情。

    因为不同地区之间的销售存在比较明显的差异。造成差异的主要因素包括：地区经济发展水平及用户的消费能力、价格和销售渠道及销售政策、产品认知度及对新事物的接受能力。比如西北地区，国产品牌液晶电视的平均价格却远高于其他经济相对发达区域的平均价格。

    尽管如此，在西北区平均价格较高的国产品牌其销售额占有率依然低于其销售量占有率，并没有因为价格的居高而带来利润的增大。这无疑与市场的普及程度有关系，尽管一些区域的产品平均价格没有降低，但因为产品的普及度不够，厂家要把产品渗透到这些区域，就需要花费更大的人力、财力去进行普及，由此抵消了产品价格上升带来的利润空间。

    家电连锁卖场和一级市场依然是液晶电视的主战场，不过网上销售将会逐步形成，而二级市场的拓展还必须得同产品价格结合起来。

    市场【特色是关键】

    平板电视的核心技术主要集中在面板上，面板占据平板电视成本的70%左右，因此面板的市场状况决定着平板电视的市场。然而作为平板电视核心部件的面板业已经呈现出寡头垄断的市场形态，市场份额、技术壁垒等因素决定了新进入企业，高风险、低回报的可能性。同时上游资源的状况也决定平板电视产业呈现出纵向一体化发展趋势，国产品牌在整个产业链中只能充当下游的整机生产者和销售者，进军上游产业有较大的困难。

    目前，全球液晶屏生产企业主要有日本夏普、三星与索尼合资工厂、LG.飞利浦、台湾友达与奇美以及中华映管等，供货量方面，台湾面板为2940万片，韩国面板为2410万片，日本面板则只有440万片。从此数据上看，台湾与日韩已经占据了液晶面板业近90%的市场份额，这也说明液晶面板业进入了台湾与日韩主导的寡头垄断时代。

    所以说，目前的平板电视产业已经形成了如同PC机产业类似的纵向一体化发展趋势。例如，PC机产业链中，英特尔、AMD垄断了全球的电脑微处理器产业；微软、SUN垄断了操作系统产业；而IBM垄断了计算机服务领域；处于产业链下游的戴尔、联想、惠普等电脑组装厂，负责整机的生产与销售。

总结

    而液晶电视同样出现了类似的状况，上游被台湾、日韩控制；下游诸多电视整机生产企业进行着激烈的竞争。这也是所有产业发展的必然结果，最后形成了金字塔形的产业链，从上游至下游厂商越来越多，竞争逐渐加剧。

    国内虽已有企业经营液晶产业，却连年亏损，他们都是在产业投资高峰期开始投资的，耗资巨大。而这与国内CRT行业是在国外彩管产业走向低谷时低价引进的效果恰恰相反。国内彩管行业引进设备时，同样拥有CRT技术的层层环节。而液晶产业引进的仅仅是设备，相关技术掌握在国外厂家手中。设备的零部件要靠进口，核心技术仍要再投入，整个产业链依旧受制于国外厂商。

    国外各大集团对于液晶产业的投资建设已经过去。目前，LPL（LG-飞利浦）已逐步转手旗下的7条液晶生产线，超低的价格令人大跌眼镜。在这样一个产能过剩的时代，不断推出新品，树立自身品牌形象，细化市场是站稳脚跟的重要手段。

    像拥有生产线和核心技术的日韩企业，纷纷通过完善产品线来加强对市场的争夺，在前面提到三星每个系列都是和索尼同档次系列针锋相对，而且两个厂商同时推出了52英寸的高档全高清液晶电视，同时为了应付索尼在中低端上的产品压力，三星也终于使用台湾屏推出了37英寸的产品，这形成了三星在中高档端的全面出击。例外一个日系大厂东芝也通过推出68C系列来完善高端产品线，而LG也推出了新的“爱看”系列，使得产品形象得到很大的提升。

    一直以来，日韩品牌在高端都不乏力作，而中低端市场的发力则是在索尼U系列的带动下，通过国庆黄金周的期间的成功运作，一举抢占了许多国产品牌的地盘。而夏普在国内经过一段时间高价位的运作之后，曲高和寡造成的市场业绩很不理想，被索尼三星纷纷超越，因此在下半年也采取了降价的举动，稍微扭转了一些被动的局面，而且夏普在2007年还将同苏宁合作，大力开展8代屏液晶电视的宣传推广。

    反观国产品牌，在2006年率先推出了多款1920×1080全高清分辨率产品，并且在功能配置方面都不断推陈出新，的确也抢占了不少市场，在日韩厂商纷纷低价跟进之后，也还是表现出较强的稳定性，几乎每个国产品牌厂商都极力树立独特的自身品牌影响力，比如厦华在全高清分辨率液晶电视上拥有丰富的产品线，海尔推出的流媒体液晶电视，创维打出的屏变液晶电视的旗号，夏新“惊视”“惊彩”和“丽音”一直在打音响效果和色彩牌，而长虹则力推量子芯的技术概念，从这些市场运作来看，国产厂商都希望通过市场宣传，使消费者认可国产液晶电视的技术含量，而且多功能化也的确能够吸引用户的关注。另外还有一个市场宣传并不明显，但是消费者很关注的地方就是售后，相比日韩品牌，国产品牌在售后上的承诺更贴近老百姓，比如TCL提出2年全免费质保的口号，大部分国产厂商都承诺了1年全免费质保，虽然这并非市场推广的重点，但是往往更容易打动消费者。

    总结：

    2007年液晶电视肯定是朝着更清晰更大屏的方向前进，功能设计上会更加完善和人性化，对普通消费者来说，2008年能够在50英寸以上的液晶电视前观看奥运会也并非梦想，国产厂商的担子还很重，不过中国广阔的市场依然有着很大的开拓空间，虽然在国内液晶电视完全压倒性的战胜了等离子电视，不过新技术电视的出现也让液晶电视感受到压力，而主要集中在一级市场的疯狂竞争让国内外资品牌都倍感压力，国产液晶电视疯狂降价的原因就是为了抢占市场份额，而降价的结果是导致利润率极低，已经达到血本无归的地步。

【2006年中国液晶电视大事记】

    而外资品牌已经放弃了CRT电视的生产，全部押宝平板电视，但是由于中国消费者收入较低，液晶电视一时间很难达到气候，为了迅速释放其产能，日韩品牌也加入了降价的行列，这使得国产品牌陷入更不利的局面。我们可以欣喜的看到，国产品牌在努力摆脱低端形象上的努力，而外资品牌也不断把最新最先进的产品带给国内消费者，或许你真的可以考虑拥有一台液晶电视了。

    【2006年中国液晶电视大事记】

    2006年1月，国产32英寸液晶电视纷纷降至万元以内，依然占据着市场销售的主流份额，46、47英寸液晶电视降幅巨大，大尺寸液晶电视逐步靠近消费者。

    2006年2月，国产液晶电视持续跳水，32英寸液晶电视降至8000元附近，2006液晶电视血拼之势有加速迹象。

    2006年3月，LG和飞利浦相继下调产品价格，32英寸依然是降价先锋，合资品牌还是把目光转向价格战。

    2006年4月，国家数字电视高清国标颁布，国内知名彩电企业都纷纷获得高清认证，一时间认证机构和认证产品铺天盖地。

    2006年5月，筹备近一年的创维液晶生产线近日在深圳正式开工，本月海信37英寸液晶电视破万元新低，掀起世界杯期间液晶电视促销狂潮，国产厂商纷纷跟进，五一黄金周期间，国产品牌占据市场逾6成份额。

    2006年6月，国产32英寸液晶电视降至6000左右，索尼和夏普相继推出新款系列液晶电视。

    2006年7月，三洋32英寸液晶电视率先降价，合资品牌开始布局价格战，国产37英寸液晶电视突破万元大关。在青岛举行的中国电子消费品展上，各大厂商纷纷亮出下半年新品，大屏幕，全高清，多功能呈亮点。

    2006年8月，康佳靓影系列液晶电视登场，夏新HiFi丽音系列液晶电视登场，国产40英寸液晶电视破万，32英寸已经低至5000元关口。

    2006年9月，BenQ发布VL3735全高清液晶电视，传统IT厂商进军液晶电视的队伍越发壮大，清华同方，优派等都相继推出旗下液晶电视，同月三星S7系列液晶电视上市，夏普宣布在国内推出G7系列，吹向日韩品牌年底冲刺的号角，国庆黄金周价格大战一触即发。

    2006年10月，三星、东芝、LG、索尼等日韩品牌全线降价，国庆黄金周期间一举压倒国产品牌，迅速抢占市场份额，国产品牌市场份额损失巨大，国产37英寸液晶电视降至9千元以下，32英寸降至5000元以下。TCL炫系列上市，引领国产高端品牌形象。

    2006年11月，三星NF、F7系列正式国内上市，全球首批第8代液晶电视夏普52英寸LCD-52G7国内上市，明年大屏幕液晶电视拼争激烈。

    2006年12月，部分液晶面板厂商宣布减产，以缓解液晶电视降价压力，夏新推出5大新系列液晶电视，国产品牌加强液晶电视功能吸引消费者。