数字电视一体机的机遇与挑战

    中国数字电视地面传输标准公布之后，长虹、康佳、TCL、创维等厂家迅速推出了符合标准的数字电视“一体机”产品。但是，由于各地电视运营商的收费加密系统(CA)不一样，因此，“一体机”的销售在现实当中仍遇到一些障碍。

    长虹电器副总经理郭德轩日前发出感慨，“模拟电视时代，我们与广电系统唯一的交道就是在电视台投广告，彩电的销售完全依靠卖场和我们自建的渠道；但在数字电视时代，各地广电部门的作用越来越大，彩电的营销模式可能面临一场革命。”

    究竟何谓“一体机”？

    所谓“一体机”，也就是将数字接收、解码与显示融为一体，数字化完成及模拟频道关闭后，“一体机”就该叫数字电视机或干脆叫电视机。

    今年4月，我国数字电视机卡分离标准出台。业界当时普遍认为，之前由于各地的机顶盒不能兼容，使终端企业难以实现规模化生产的难题有望得到解决。但几个月下来，终端商们身心俱疲。难题主要表现在两个方面：一是该建立怎样的利益分成模式，让各地广电允许数字电视一体机参与整体转换；二是机卡分离标准如何细化，特别是中间件标准不解决，终端商仍需与各地广电逐个谈判。

    一体机靠成本优势“圈地”

    国内数字电视整体转换仍在以免费发放机顶盒的模式推进，“一体机”市场尚处于萌芽状态。但从长远来看，一体机才是真正的数字电视。在刚刚结束的2006年柏林电子展上，飞利浦、三星、索尼推出的数字电视产品，基本上都是机卡分离的一体机。

    长虹中国营销公司互联网与数字电视事业部副总经理杨安泽表示：“用机顶盒来收看数字电视，是将数字信号转换成模拟信号看，图象质量是要打折扣的。”

    除此之外，数字电视一体机的成本也有明显优势。与普通电视相比，数字电视一体机明显增加的成本只有CAM卡的价格(每张在150-200元)，而单个机顶盒的价格在400-600元之间。对于一户多机的用户而言，一体机的成本显然更低。

    同时，由于实现了全内置，避免了杂乱的接线，数字电视一体机还有节省空间、使用方便等优点。

    于是今年4月机卡分离标准确定后，彩电厂商就将目标瞄准一体机市场，开始了全国性的圈地运动。

    据专家介绍，所谓机卡分离就是将条件接收模块集成在一个独立的模块中(CAM)，通过通用接口与接收机相连。这样做的好处是，接收机(特别是数字电视机)可以规模化生产，降低成本，发展增量用户。

    从今年5月开始，康佳、长虹、TCL、海信、西湖、厦华等整机厂商纷纷推出一体机产品，并尝试联合各地的广电运营商进行市场化销售，长虹在绵阳，康佳在郑州、沈阳、长春，创维在南昌，海信在青岛都积极推行数字电视一体机试点。

    然而这一过程并不顺利。CAM卡提供商国微技术董事长、CEO黄学良坦承：“目前国微在国内的销售量大概只有5000张，今年国内估计可以做到2万张，相反国外市场的销售量可以达到30万张。”

    购买CAM卡的长虹、康佳等终端厂商并不愿意透露具体的销售数据，显然这个数据要比5000更小。

数字电视一体机首先遇到的难题就是各地有线电视运营商的抗拒。
 
    某地方广电人士表示：“一体机只有在数字电视整体平移后才可能大规模推广，目前我们所有的资金和精力都用在免费发放机顶盒和有线电视网络的改造上，没有资金来推广一体机。”

    我们来算一笔账：一部普通的机顶盒市场售价在700元左右，出厂价至少也要400至500元以上，以一个有20万户的中小城市计算，运营商仅每户赠送一个机顶盒的成本，就要至少达到8000万元。人口更多的大城市，动辄就要用数亿元。

    业界人士分析，各地广电部门对终端厂商保持距离，是担心终端厂商来分食数字电视的利润--通过发放机顶盒，地方广电不仅可以确保收视费的收缴，还可以在中间赚取差价。

    此外，地方广电为了加速数字化采取的免费发放机顶盒的模式，使观众习惯等待机顶盒的发放，而不会主动购买一体机。

    此外，各地运营商使用不同的CA(条件接收)系统，加上各地运营商的信号码流存在不规范之处，不同地区的数字电视系统产生的差异化，使一个全国性的市场被技术因素分割成大小不同的板块，有统计称由各地方广电分割的板块高达337个。

    这些板块的割据为数字电视一体机的推广造成了不少障碍，如不同地区的信号码流不统一、电子节目清单和增值业务定义不一致等，影响了一体机的通用性，使得一体机需要根据各地运营商的具体情况做相应的软件调整，无法大面积销售。

规模化才是出路

    但是也有许多业界人士乐观的认为，自从打通政策瓶颈后，数字电视市场将迅速升温。产业链上下争相释放压抑已久的投资热情，各方力量积极参与，将加快推动数字电视的普及进程。

    业内专家指出，只要有合适的赢利模式，地面广播在城市和农村都可以获得巨大的空间。在美国和欧洲，地面广播发展很快，数字电视一体机迅速增长，使得欧美的数字化普及率超过50％。随着机卡分离和传输标准的相继出台，国内数字电视一体机市场有望向规模化发展。

    但现在的问题是，数字电视产业商机无限，却并不是排排坐分果果的游戏。这就好比回转寿司转台上的三文鱼，前面的人吃掉，后面的人只能等待下一盘。在数字电视的产业链条上，前排的广电运营商具有决定权。

    如果按照广电总局2015年全面实现电视广播数字化的既定计划，中国还有将近10年时间，用来改造现有的模拟电视播放和接收系统。这种改造被称为“整体平移”。
　
    现在进行整体平移一般有两种方式。一是各地的广电运营商，向其用户赠送一台数字电视机顶盒，使得原先的模拟电视用户，可以通过机顶盒来解密数字电视信号，收看运营商提供的数字电视节目。接受机顶盒的用户，向运营商缴纳数字电视的收视费，金额要普遍高于目前的模拟电视收视费。

    另一个方式就是所谓一体机方案，即机卡分离方案。也就是说，用户购买数字电视一体机，这种电视跟以往模拟电视不同的是，它具备一个或者几个扩展插槽，只要插上能够解密数字电视信号的CAM卡，以及用户身份认证的IC卡，就可以收看数字电视，而不再需要机顶盒。

    用于身份认证的IC卡一般被称为小卡，由广电运营商向其配发，用户持此卡向运营商缴纳收视费；具有解密功能的密匙卡一般被称为大卡，简称CAM卡，现阶段都是作为元器件，配售给数字电视一体机的生产厂商。

    几个月前，深圳国微和大唐微电子研发的机卡分离解决方案，被信产部确定为机卡分离的推荐性行业标准。至此，深圳国微和大唐微电子是仅有的两家CAM卡提供商。由于大唐微电子相关项目尚未全面启动，市面的数字电视一体机，几乎全部配备的是深圳国微的CAM卡。

    投入问题使得各地运营商推进“整体平移”的速度缓慢。

    心急的是深圳国微和他们的彩电合作伙伴。如果产业链上端，具有绝对话语权的运营商不采用一体机方案，意味着深圳国微和彩电厂的数字电视商业模式只能搁置。

    欧美经验已经显示，机顶盒只是数字电视改造的过渡方案，一体机将统治未来的数字电视市场。深圳国微和他的合作伙伴们，希望这个过渡时期短些，再短些。

用机顶盒来改造存量市场，仍是各地运营商推进整体平移的主流做法。在赠送第一台机顶盒之外，他们将向用户出售第二台、第三台机顶盒。这期间，运营商可能会获得部分机顶盒销售的利润，用来“以战养战”。

    但这是看得见的短期收入。实际上，运营商的良性收入模式，还是应当靠用户上量以后带来的节目收费和增值服务收费。

    目前模拟系统下的有线电视收视费，大约为每个月18元左右，大多数地区，12元就可以看到几十个，甚至上百个频道，而由于没有加密技术，一些用户根本就没有交费。而数字电视时代，用户根据自己需求选择交费额度，一般最低也要几十元。由于数字技术为加密提供可能，不交钱的“偷看者”可以被完全杜绝。

    利益很明显，但说服运营商接受一体机，却是个艰苦的过程。在多数地方，运营商更愿意按照既定方案，一点点开垦市场。既然是区域性的垄断，各地运营商并不担心丢失市。

    “运营商也有贫富之分，穷一点的更容易突破。”有深谙运作之道的业内人士直言。这是因为有充足资本的运营商，能够承担得起送首台机顶盒的成本，而缺少财政支持的运营商，更愿意选择自身投入较少的一体机方案。实际上，除观念以外，还有一个问题在困扰运营商与下游的合作，那就是技术接口。跟移动通讯领域只有中国移动和中国联通两张大网大相径庭的是，广电系统，在各地都有自己的小网，并没有一个国家级别的大网统一覆盖，而管理上，也是地方条块分割，缺乏统一指令。

    各地的广电小网，为了维护自己的利益，设置了一些地区性保护的措施。比如，在电子菜单、技术接口等方面使用各不相同的语言。这直接的后果就是，一体机进入这些市场，如果接口语言不一致，可能根本就没法收看，必须调整，甚至改写一体机内部软件，一来二去，成本大增。这是一体机被挡在数字电视商圈外的根本原因。

面对运营商的态度，深圳国微技术有限公司的总工程师宫俊表示，“希望运营商开放一体机的进入门槛，不仅仅是增量的市场，存量的也可以进入，是对运营商整体平移的协助，而不会威胁到他们的利益。”

    2005年国内销售电视机近4000万台，如果有20%的用户成为数字电视用户，则是800万，超过了05年全年的数字电视用户，否则每年4000万的电视机销量将加剧广电部门数字化整体转换的负担。

    对于终端厂商来说，数字电视时代也迎来了一场营销革命，那就是如何与各地广电运营商合作推广一体机。

    据了解，长虹目前正与四川广电集团探讨新的合作模式，其中联合运营商给收视观众让利益，比如说买一体机送收视费，以及针对第二台、第三台的数字电视用户的优惠。“我们甚至在考虑将原来给卖场的利润转给广电部门。”杨安泽如是表示。

    而广电系统希望借数字电视来改变以往彩电厂商决定终端的局面，但彩电厂商对此表示担心，杨安泽表示，“国外的电信运营商，如英国沃达丰销售的手机基本上将制造商的品牌忽略掉了，广电如果以后也如此销售数字电视，那终端厂商将是很被动的。”

    笔者始终认为，数字电视一体机在传统渠道的推广，缺少足够的针对性和宣传效应，同时也难以获得消费者的信任。因此，一体机厂商应该在渠道上加强同运营商的合作，借助运营商达到对数字电视一体机宣传推广的目的。随着终端厂商找到合适的切入点，数字电视存量市场与增量市场有望同步发展，笔者始终相信彻底淘汰模拟电视已为时不远。