联想、TCL品牌美誉度涨幅领衔中外市场

2006中外品牌美誉度调查报告"今日出台

    首次有机构对中国市场众多中外品牌的美誉度进行专业研究和评价。9月20日，中国品牌研究院发布《2006中外品牌美誉度调查报告》。联想、TCL成为中国市场品牌美誉度上升最快的品牌，在过去一年时间里，联想、TCL的品牌美誉度分别上升了34个百分点和29个百分点。
 
    联想是唯一在一年内品牌美誉度涨幅超过30个百分点的品牌。排在第二名的TCL品牌美誉度上升了29个百分点，并列第三名的伊利和青岛啤酒品牌美誉度也上涨了27%。排在前十名的还有：中央电视台品牌美誉度上升26%、华为上升25%、奇瑞上升24%、利群上升24%、蒙牛上升23%、海南航空上升23%、分众传媒上升23%、佳洁士上升23%。
 
    排名（并列）进入前20名的品牌共有29个，这些品牌的美誉度涨幅均超过20个百分点。排名（并列）进入前20名的品牌，中国品牌25个，国外品牌4个。中国品牌研究院课题组负责人解释，国外品牌上榜数量少的主要原因是调查的个案不如国内品牌多（两者比例约为5：1）。
 
    中国品牌研究院在调查中发现，事件营销、体育营销等对提升品牌美誉度作用明显。比如联想收购IBM全球PC业务、TCL收购汤姆逊彩电业务、收购阿尔卡特手机业务，、红塔山合并红河、分众传媒合并聚众传媒，在调查中这些事件得到了较高的正面评价。2008北京奥运会赞助商联想、伊利、青岛啤酒、燕京啤酒，世界高尔夫精英赛赞助商TCL，在调查中也得到较高的正面评价。另外，像安踏赞助CBA联赛、步步高赞助全国女子排球联赛等，也得到了较高的美誉度评价。
 
    国外的研究表明，品牌美誉度每上升一个百分点，将为企业拉动约0.32%的销售量。中国品牌研究院在课题研究中还发现，企业聘请品牌代言人对提高品牌知名度有明显作用，但是对提高品牌美誉度的作用各有不同。而知名度转换成购买力的作用，远远小于美誉度转换成购买力的作用，两者之间的比例约为1：8。
 
    为完成《2006中外品牌美誉度调查报告》，中国品牌研究院前后做了两次调查。第一次在2005年7月举行，调查了300个中外品牌，其中中国品牌247个，国外品牌53个。第二次在2006年7月，除了继续对这300个中外品牌进行跟踪调查之外，新增加对另外300个中外品牌进行首次调查。
 
    2005年第一次调查，因为没有此前的对比数据，中国品牌研究院最终没有发布调查报告。今年第二次调查建立在第一次调查的基础上，因此有了两组不同的对比数据。
 
    经统计，在两次进行调查的300个中外品牌中，美誉度涨幅为正数的品牌有233个，涨幅在20%以上的品牌29个，涨幅在10%-19%之间的品牌57个，涨幅在5%-9%之间的品牌35个，涨幅在0%-4%之间的品牌112个。
 
    在两次进行调查的300个中外品牌中，美誉度增幅为负数的品牌有67个，其中中国品牌51个，国外品牌16个。在美誉度呈下降趋势的品牌中，降幅在10%以内的占了29个，降幅在10%-20%的有12个，降幅超过20%的26个。
 
    根据中国品牌研究院的定义，品牌就是目标消费者及公众对于某一特定事物的心理﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。感受好，评价就高，反之，则低。人和风景、艺术家、企业、产品、商标等等，都可以发展成为品牌对应物。目前在市场营销中所说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业事物，包括产品﹑商标﹑企业、企业家四大类型商业事物的综合感受和评价结晶物。
 
    在调查中，中国品牌研究院将公众对品牌（美誉度）的评价，分解成30多项不同的指标进行考核，取得每个品牌所对应的分值，然后运用专业的评估工具，计算出每个品牌美誉度的涨幅。
 
品牌美誉度调查报告将成为检验企业品牌建设成果的重要参考指标。据中国品牌研究院院长郑展威介绍，品牌美誉度调查今后将每年举行一次，从专业机构的角度监测中国市场众多品牌的成长路径，并通过对外发布报告的形式，引起企业对建设、维护品牌的重视。

2006中外品牌美誉度涨幅排行榜（前100名）

附：

排名	品牌名称	品牌美誉度涨幅（ %）	行业
1	联想	34	计算机
2	TCL	29	家电
3	伊利	27	食品
3	青岛	27	啤酒
5	中央电视台	26	媒体
6	华为	25	通讯设备
7	奇瑞	24	汽车
7	利群	24	香烟
9	蒙牛	23	食品
9	海南航空	23	航空运输
9	分众传媒	23	户外广告
9	佳洁士	23	日化
13	《新营销》	22	媒体
14	百事可乐	21	饮料
14	湖南卫视	21	媒体
14	农夫山泉	21	饮用水
14	海信	21	家电
14	美的	21	家电
14	肯德基	21	餐饮
20	搜狐	20	网络
20	燕京	20	啤酒
20	七匹狼	20	服装
20	厦华	20	家电
20	格兰仕	20	家电
20	招商银行	20	金融
20	中国移动	20	通讯
20	雅倩	20	日化
20	欧莱雅	20	日化
20	白沙	20	香烟
30	国美电器	19	家电零售
30	万科	19	房地产
30	奥康	19	皮鞋
30	红塔山	19	香烟
30	吉利	19	汽车
35	可口可乐	18	饮料
35	华帝	18	家电
35	《 21世纪经济报道》	18	媒体
35	中国网通	18	通讯
39	东方航空	17	航空
39	雪花	17	啤酒
39	五粮液	17	白酒
39	长虹	17	家电
39	格力	17	家电
39	立白	17	日化
39	力士	17	日化
39	羽西	17	日化
39	宇通	17	汽车
39	王老吉	17	医药
49	安踏	16	体育用品
49	海尔	16	家电
49	荣事达	16	家电
49	三一重工	16	机械
49	麦当劳	16	餐饮
54	《南方周末》	15	媒体
54	康师傅	15	食品
54	飘柔	15	日化
54	剑南春	15	白酒
58	金龙鱼	14	食用油
58	特步	14	体育用品
58	神舟	14	计算机
58	中兴	14	通讯设备
58	奥克斯	14	家电
58	《新周刊》	14	媒体
58	拉芳	14	日化
65	合生创展	13	房地产
65	中国人寿	13	保险
65	娃哈哈	13	饮用水
65	用友	13	软件
65	长城	13	葡萄酒
70	步步高	12	家电
70	中国银行	12	金融
72	南方航空	11	航空运输
72	苏宁电器	11	家电零售
72	耐克	11	体育用品
72	创维	11	家电
72	海飞丝	11	日化
72	小肥羊	11	餐饮
72	戴尔	11	计算机
79	友邦	10	保险
79	鲁花	10	食用油
79	金蝶	10	软件
79	大红鹰	10	香烟
79	绿城	10	房地产
79	长安	10	汽车
79	康佳	10	家电
79	好迪	10	日化
87	鄂尔多斯	9	服装
87	李宁	9	体育用品
87	长丰	9	汽车
87	七喜	9	计算机
91	丽华	8	餐饮
91	新飞	8	家电
91	罗蒙	8	服装
94	乐百氏	7	饮用水
95	SOHO	6	房地产
95	家乐福	6	零售
95	中国建设银行	6	金融
95	雅戈尔	6	服装
95	平安	6	保险
95	劲霸	6	服装