长虹罗光强谈平板时代的机遇、挑战与前景

    8月25日，由CVT主办的中国液晶电视产业研讨会在深圳召开，来自业界知名的分析公司、面板厂商、芯片厂商、模具外壳厂商、电源厂商及其它主要零部件厂商齐聚深圳，一起共同探讨中国液晶电视产业发展中的遇到的难题。

　　以下是发言实录：

　　尊敬的各位嘉宾、各位朋友，大家早上好！今天非常荣幸受到主办方面邀请在这里做发言，前面五位嘉宾都做了非常技术乐观的话题，就是平板时代，发展趋势，和平板时代的技术方案，做出了自己正确的方案，下面我想，作为家电消费类电子企业的终端生产商，可能我有比较沉重的话题在这里跟大家分享。最近流行一本书，一个美国人，写的《WORK IN FLIGHT》。

　　作为三色融合的典范，以液晶电视、等离子电视、及OLED平板显示电视，逐步占据了数字电视的高端领域。从全球范围来看，平板电视正成为全球电视的绝对主角。像Trident的老总也提到这是一个金矿，怎么从平板市场里掘得更多的金子。

　　下面我跟大家分享一下平板时代消费类电子企业的机遇、挑战与前景。我们如何应对，抓住机遇、应对挑战、开创我们美好的前景！

长虹海外事业本部部长 罗光强

　　上图为长虹罗光强谈平板时代的机遇、挑战与前景

　　DisplaySearch张先生已经跟大家分享了液晶电视以及平板电视，全球市场增长的数据，从几大主要的市场来看，LCD呈现了爆发式地增长计我们在这里显示的数字，实际上预测了根据中怡康，斯坦福，DisplaySearch，实际上液晶电视增长的速度超过我们的预期，以欧洲市场为例，05年的市场容量是450万台，实际上05年的销量超过了800万台，今年预期是658万，我们实际上预测今年达到1100万台的水平。PDP各个市场的容量，05年的预测，实际上，06年的实际数据应该超出原来的预期，所以PDP在平板电视市场上依然良好。

　　这个数据（见PPT），是DisplaySearch2005年初做的到2007年全球不同类电出货的比重，包括背投电视、LCD电视、PDP电视，CRT电视，一年多以后，中国目前的实际情况，我们以2005年1—12月份海关出口的数据来看，平板电视出口，基本上接近50％占了45％，我们也摘取了2004年4月份，中国海外出口的数据，按照不同产品的类别来看，平板电视已经远远超出人们的预期，成为电视产品的出口的绝对主力。

　　CRT虽然一直保持了增长的趋势，但是平板出口已经将CRT抛在了后面。这是整体上市场上的一个变化，但是作为消费电子的企业来讲，平板电视，平板时代的到来，面临哪些机遇？其中就是CRT转向PDP、LCD电视。

　　平板时代消费电子企业面临的机遇：

　　我们一位著名的企业家曾经提出过一个TV第三次产业革命的观点，其中一个重要的特征就是CRT转向LCD、PDP平板电视

　　1、中国第一套黑白电视发射设备如第一台黑白电视计的诞生，结束了“只闻其声，不见其人”的历史。

　　2、我国成功研制第一套彩色电视发射设备和第一台彩色电视计，人们走进彩色模拟电视时代，长虹和一大批优秀的家电业，正是在第二次产业革命的大潮中，抓住了机会，迅速发展了企业实力，最终成为中国家电还也的翘楚。

　　3、如今我们正在经历着第三次革命，第三次产业革命所带来的机遇，相较前两次，规模更大，影响更广。

　　我们所面临的机遇：

　　机遇一：年产值近万亿美元的巨无霸产业

　　1、仅以2005年第三季为例。全球液晶电视出货量达到550万台，产值超过65亿美金；等离子电视出货量达到160万台，销售金额达到了39.6亿美金，仅仅液晶电视和等离子电视，单季产值超过一百亿美金，占据整个电视产值的一半以上。

　　2、实际上，从整个产业链来看，所创造的价值远远超出了我们所看到的这些数据，从上游厂家玻璃基板、ITO导电玻璃，偏光板、彩色滤光片、光源模块、液晶、光照、驱动IC、PCB，到下游的电视厂商，显示器、手机、游戏机等厂商，整个这条链条构成了一个年产值近万亿美元的巨无霸。

　　我们面临的第二个机遇：新的起点

　　1、在CRT时代，市场趋于成熟稳定，基本市场格局已定。同时，经过十多年的残酷的市场竞争，CRT上已经属于微利产品，无法再吸引新的后来者进入。但是在平板时代，这种现象被彻底改变了。除了传统的家电企业，像SONY、Panasonic、Sharp、Samsung、LG、Philips、长虹、海信、厦华、康佳、TCL等以外，传统的PC制造商如DELL、Gateway等，显示器制造商如VIEWSONIC、BENQ，甚至连摩托罗拉，西屋也纷纷退出自己的平板电视，当然也包括从来没有做过电视的空调、手机、冰箱等与电视毫不相干的厂家都已经纷纷高调进入平板电视领域。

　　2、一方面，新的竞争者的加入使得竞争更加残酷，局势更加复杂；但是另一方面，对于参与竞争的企业来说，大家都是重新开始一个新的产业，所面临的机会和风险都是类似的，对于在传统彩电上未能先发制人的企业，未必就不能借助平板电视重新闯出一番天地，我们台湾的同行，以及国内的厦华、海信在这点上就给我们很大的启示。

　　第三个部分想跟大家分享一下，平板时代，作为消费和终端面临哪些挑战：

　　长虹公司从2002年开始启动了平板产品的开发，推出了一系列的液晶电视、等离子电视，长虹率先推出了55英寸的液晶电视和65英寸的等离子电视，从生产规模和技术实力都跻身国内前列，但是当我们回顾长虹走过的道路来讲，我们从来没有感觉到轻松，或者欣慰，我们认为平板电视时代，对中国企业来说，有主要的三大挑战：

　　第一个挑战，核心技术的缺失是中国家电业的最大软肋所在。

　　同所有的产业进程一样，在中外企业竞争与合作的复杂关系中，成长中的中国彩电企业在平板电视市场最初的布局阶段仍旧未能占得先机。无论是产品核心的芯片技术，还是最关键的液晶面板，中国企业都没能真正找到突破口，关键部件基本上都掌握在跨国企业手中，从而注定了中国企业只能在外围技术上做一些文章。

　　第二个挑战，平板电视市场发展速度虽然很快，但是由于价格太高，短时期内还难以形成规模。曾有人预言，五年后，平板电视销售数量全面超过CRT电视销量。但如果平板电视无法在技术和成本方面获得比CRT电视更多的优势，我们认为，这种“颠覆”性结果将尚需时日才会出现。

　　第三个挑战，平板电视市场也会陷入价格战的泥潭。

　　价格战取胜的关键在于成本。在CRT时代，技术上的雷同使人力成本占据了电视生产中的大部分成本，但是平板电视时代，中国的人力成本优势远不足以抵消原材料和技术方面的烈士，价格的实际控制者还是上游面板供应商。

　　除此之外，还是会面临其他的一些挑战，或者说是我们的劣势：

　　第一个、中国家电品牌优势不明显

　　这组数据（见PPT）仅仅是截取ISUPPLY所提供的2005年第四季度的数据作为一个参考，但是基本上也可以大致看出中国企业在电视这个行业的一些现状。中国企业占有全球的市场份额和还有提高的空间，我们和日韩企业还有很大的差距。这是2005年四季度全球市场厂商市场占有率的数据。

　　第二个，作为中国彩电行业来讲，技术缺位严重。

　　虽然中国彩电行业取得了巨大的成就，但是一个不能忽视的事实是中国企业在关键技术上并没有突破性的成就。在平板产业上，关键技术的缺失，将会更加突出。上午DisplaySearch张先生也提出了前端的关键部件分布的情况，这里面平板上游资源的提供者名单里面基本上没有一家中国企业。从面板生产来看，虽然中国陆续出现一些面板生产企业，但是目前在全球的市场份额还有限。

　　第三个、资源掌控能力和话语不够。

　　资源包括企业资源、技术资源、生产资源、采购和销售渠道资源、人力资源。对比SONY、PHILIPS无这些国际上成功的企业，毫无疑问，我们在任何一方面都是难以比拟的。即使在我们同类型的竞争者面前，我们在CRT时代所建立起来的相对丰厚的积累，在平板时代也只能部分为我们所用。

　　第四个、传统运作模式在平板时代已经完全不适应。

　　我们理解，在平板时代，已经没有一个严格意义上的电视组装厂，而是厂商通过新拥有关键技术的厂商OEM这些新的电视。据我们统计，欧洲分布的平板电视的组装工厂，原来我们预测超过一百家，根据一家欧洲公司提供的应该超过70家，遍布整个欧洲各地，原有像CRT的产品，这种现象不会出现。第二个，平板市场是讲究速度的市场，平板市场实际上和IT一样，属于资讯业，像长虹这样的家电企业，要做好平板行业，确实应该在运作模式上取得一些突破。随着屏的迅速更新换代，技术的方案的不断更新，市场对产品的性能和价格不断提出新的要求，势必要求我们改进传统的运作模式，以适应新的竞争环境。

　　第五个、技术和贸易壁垒。

　　由于缺少关键技术，以及中国制造业在全球范围内的崛起，中国家电企业一直都面临着重要技术和贸易壁垒。随着美国市场全面数字化，以及欧洲市场的数字化，数字电视，据我们目前掌握的，所搜索的，里面涵盖的专利技术超过上千项，同时中国家电企业还面临着产业反倾斜的问题，欧洲从95年开始对中国CRT彩电反倾销，欧洲对液晶电视整机征收14％高关税，迫使外资品牌必须在欧洲本土进行后端加工和组装，所有这些技术和贸易壁垒都为中国家电企业在平板时代的竞争当中增加了不利的因素。

　　第六个、同质化竞争加剧

　　由于缺少有利的品牌支撑，在关键技术和资源上受制于人，中国家电企业一般只能挣扎在低端产品的恶性价格战中。对低端产品，市场从来都是无情地要求更低、更低的价格。而为了不断地压缩成本，中国家电业企业也不断调整自己的产品战略，通过各种手段降低成本，从而走入一个怪圈。

　　我们来分享一组数据（见PPT），在过去16年里面，主要的家电产品变化的趋势，以欧洲市场为例，CRT电视机，价格由原来的一百块变成现在的50块钱花了50年时间，而平板电视，降低只花了1年时间，在海外市场，也有中企业的竞争，对价格下降做出的贡献。

　　最后一方面，虽然我们面临很多机遇，同时也面临很多挑战，我们如何抓住机遇、应对挑战，开创前景？

　　第一个方面，中国制造，世界品牌

　　制造业依然是中国的强项，规模生产才能带来企业整体竞争力的提升。我们必须稳定中国作为世界工厂的地位，通过规模生产的手段和途径发展实力。第二个，通过多种多种途径创造中国的自主品牌。

　　第二个方面，技术创新，决定企业生存的发展

　　我们的经验和教训都表明，我改变中国TV产业“确心少魂”的现状，只有靠核心技术的创新，从硬件到软件、从产品专利到产业标准进行系统创新，掌握核心知识产权，抢占标准化高地，建立自主的技术创新体系，只有积极进行国际化的合作，共赢，才能有存在的大的发展。

　　第三个方面，资源整合，探索新的发展模式

　　在资源整合上，中国企业已经渐渐迈出步伐，今天的会议就是一个例子。在应对技术和贸易壁垒、知识产权等问题上，中国的企业之间应该加强合作。通过上面的分析，我们理解，平板时代已经到了，中国家电企业的机会已经来临，这将是中国整个消费市场的一个拐点，这个拐点是超越和发展最好的最好时机。平板时代的到来，是中国消费电子企业重新换发第二个春天的绝佳机遇。平板时代的电视市场，就像一盘充满变数的棋局，其中的难题期待着业界给出精彩的答案，而如何博弈则考验着整个业界的智慧。谢谢大家！