国产平板电视重蹈手机覆辙难逃手机业宿命

成功培育平板电视市场的国产厂商因为受到上下游的夹击而变得日子艰难，上游资源再次成为竞争的关键所在。

　　如今，平板电视旺销的火热场景正在和国内大批平板电视生产企业的萧条形成鲜明对比，“2006年中国的彩电业有可能重蹈6年前全行业亏损的覆辙。”创维彩电事业部总裁杨东文在去年岁末的预言正在被现阶段的市场所印证。

　　去年年底，索尼、松下、夏普、三星、LG、飞利浦等外资品牌平板电视的价格在三天之内一起下降，一场由外资品牌挑起的价格战忽然降临，而在2005年下半年，平板电视的最重要元件——上游液晶屏价格也出现了非常剧烈的波动，曾经风光一时的国产电视厂商，现在都已经身陷元器件短缺和价格战的双重打压中无法脱身。

　　据各公司的季报显示，TCL国内毛利率同比下降1.54%，海信的利润率同比也下降0.53%，康佳的利润率环比下降了1.66%，数据表明，尽管产品热销，平板电视的国产厂商却再也赚不到钱了。现在，国产品牌毛利率已降到甚至比某些日韩品牌的净利润率还低的程度，如康佳2006年第一季度的毛利率为15.9%，而三星相关业务的净利润率却保持在16%以上。保有相对巨大的利润空间，使得外资品牌在反击国产品牌的战役中显得游刃有余。

　　平板电视历史性地重复了显像管时代中国彩电行业的起落，只是相比彩电10年，国内平板电视品牌从大发展到沦落的轮回只用了短短的2年。

短暂的胜利
　　2004年，产能的过剩导致液晶面板价格的大幅下滑，这使得已有两年准备的海信确信进入液晶平板电视市场的时机已经成熟。在此前的数年中，中国市场上只销售了1万多台的等离子和液晶电视，而且基本上都是日韩品牌产品。而另一种曾经主流的平版电视“背投”，却因为效果不佳，且要不断更换价格昂贵的灯泡而备受冷落。

　　于是海信大胆地作了“液晶将大行其道，背投将无可挽回地成为了明日黄花”这样的一个结论，并决定迅速行动，抓住市场的契机。

　　在时任海信集团营销公司总经理的杨云铎的运筹下，海信在一线市场大量上柜液晶平板电视，而把背投转移到2级市场以下，战役打响的时间就定在当年的“十一”黄金周，那天，海信还推出了宣称为“美国最高标准”的1080T海信平板电视。为了配合这次战役，海信平板电视的定价低于同等型号的外资品牌产品近2万元，背投则被海信彻底拉下高端位置，这一决策成了战役取胜的最关键所在。

　　巨大价格落差产生的轰动效应，以及中国质量协会随后进行的关键指标检测结果并不逊色等要素，一起诱发了市场对国产液晶平板电视品牌的狂热追捧。

　　突然降临的价格风暴让所有平板电视厂商都措手不及，但出于多年积累的市场敏锐度，大部分国产品牌厂商都在一个月内作出了反应。最早试水15″液晶电视的康佳立即调整价格，一周之内参战。12月，“黄宏生事件”中阴影未散的创维也宣布发起“平板风暴”运动，参战的还包括被海外并购牵扯精力的TCL，以及新帅上任不久的长虹。

　　然而在市场的关键时刻，液晶电视的上游最核心部件——面板却发生了断货，断货原因据称是因为上游液晶面板生产厂对突如其来的采购旺季准备不足，导致它们错失了销售旺季，部分厂商囤货居奇，也使得紧张局面雪上加霜。

　　由于先发的海信事先备足了面板，因此上游部件供应的波动未影响其供货。当年年底中国彩电业进行重新排队，海信已经从三甲之外跃居第一名，随后跟进的创维、康佳排在其后列二、三名；依靠灵敏的市场洞察能力，以及运作市场技巧的娴熟，2004年国产品牌对外资品牌初战告捷。

　　随后，平板电视市场空前繁荣，销量从2004年的40万台扩大到2005年底将近180万台，有乐观预计认为，占据市场销售金额的80%的大屏幕等离子和液晶电视到今年底有望突破500万台。从模拟转向数字，从传统CRT转向平板，这一切都来得太快了，在极度繁荣中，创维董事会主席王殿甫却感到了不安，于是他开始疾呼，国内企业对于平板电视产业的准备其实严重不足。

　　王殿甫的担心似乎是杞人忧天，和以前的CRT技术相比，平板电视业的数字化程度大大提高，因此也有业内人士指出，只要从专业厂商那里采购到机板和模块，生产平板电视就像“攒电脑”一样简单。标准化的配件大大缩短了国内厂商从研发到量产的时间，但同时“毒丸效应”也随之产生作用，国内厂商比从前更加依赖掌握核心技术和核心部件的国外上游厂商，成本也因此居高不下。据了解，国产液晶平板电视的核心部件——面板、主控制芯片以及核心部件的加工设备等目前都依赖于进口，而单价人民币12000元的37″液晶平板电视，液晶面板模组的成本一度高达870美元(约合人民币7150元)，国内品牌厂商的腾挪空间其实并不充裕，当上游资源因为下游采购的波动而相应波动时、不稳定的供货价格和交付时间，将对国内品牌的销售产生重大影响，供应链不稳定，核心技术缺失的致命伤暴露无遗。

　　和国产品牌不同的是，很多外资品牌已经形成了对产业链的纵向一体化布局：全球一线的液晶电视品牌几乎又都是全球数一数二的面板大厂。如过去数年中在全球液晶电视市场排名第一的夏普，拥有一座第六代液晶面板厂，月产能为6万片，可满足自身液晶电视生产需求的80%，剩下的20%则对友达光电、奇美电子及广辉电子等台湾企业采购，兼顾产能过剩和不足两种业态，夏普设计了一种低风险的供需安排。

　　在全球液晶平板电视领域后来居上的三星电子，其实也是全球第一大液晶面板生产厂。除了为自己的平板电视供货之外，三星还为戴尔、索尼供货，另外，三星还与索尼合资设立的“S-LCD”七代面板生产线，另一条七代生产线也在2006年上半年开始量产。

　　为了满足市场扩张的需求，这些外资品牌的液晶面板厂还在不断扩产中，如日立的面板部门——日立显示器计划在今年12月将年产能从400万片提高到500万片，2006年1月6日，夏普宣布追加150亿日元投资，月产能提高18%，同时增加一条八代生产线。

　　上游的专业面板生产企业也在向下游渗透，抢滩中国平板电视市场。比如，电脑显示器制造商冠捷在中国内地筹建平板电视生产线，开设北京、福建、武汉、苏州和东莞五大工厂，同样布局平板电视的还有优派、明基等，这些原本就有液晶面板生产能力的IT厂商，都被家电厂商视为未来“真正的价格杀手”。

　　一体化的战略布局，使得外资品牌拥有本土品牌无法比拟的综合优势：如稳定的关键零部件供货、低廉的采购成本(属关联采购)、有竞争力的“紧密”供应链体系。

　　当市场扩张将竞争的要素由市场转移到对上游资源的掌控和争夺时，没有上游保障、只有市场的国产品牌似乎一下子失去了竞争力，就在这时，外资品牌的反攻开始了。

　　2005年12月，索尼将其5款大屏幕液晶电视实施大幅降价，其中40″液晶电视一次性降价5000多元，平均降幅达到20%~30%。今年五一节期间，外资品牌一些30″~37″液晶电视与国产品牌的差价已经缩小到2000元以内，而面板市场剧烈波动正在增加国产品牌的经营风险。

　　有数据显示，两次战役后，国产品牌市场份额从70%退到了50%，外资品牌和上游供应商同时发难，市场变成“肉夹馍”的格局，国内品牌陷入了一种危险境地。

向上游延伸
　　为了改变现状，一向低调的海信集团董事长周厚健亲自为海信的“信芯”作宣讲，并首次参加了央视高清频道合作伙伴的发布会，力图使海信与松下、日立国外品牌站在同一水平线上。海信在打造高端品牌形象的同时，每三个月推出一款新产品，力图在订单管理上赶超外资品牌，现在，海信订单产品生产精确到90%以上，用更好的市场节奏和资金周转速度来增加竞争优势。另外，TCL也在努力整合部门资源，希望充分利用全球研发和采购的优势，整合供应链体系，以跨国公司的品牌来增强议价能力。

　　在2005年的阵地战中，价格和概念依然是国产品牌的主要弹药所在。比如TCL最早提出了四毫秒的概念，创维相应地打出了“六基色”……权威市场调查机构GFK的数据显示，从2005年1月以来，国产品牌频繁推出新型平板电视比重占36%，多达442个型号将近国际品牌的2倍,而平均价格直降万元。今年4月，海信47″平板电视全线降价到2万元以内，又在大屏幕市场燃起了战火，每次价格战都加速了本土企业的分化，疲于跟随的弱势品牌面临被淘汰的危局。

　　事实上，所有的国内品牌平板电视都面临着面板价格形成的利润“天花板”，即使是议价能力高的企业，也没有办法动摇占整机60%的面板成本。2005年，TCL在欧洲的平板业务告亏，但是让李东生更为恼火的是，全球五大业务部门在整合之前分别采购，导致面板的采购价格相差悬殊，同样，以规模优势来降低成本的策略在波动的市场面前也已失灵，有企业去年一次性购进了5000块面板，谁知这批产品还没有售完，面板的价格已经爆跌至原来的一半，这样的亏损来得甚至比当年长虹囤积显像管更无法预料。

　　纵向一体的外资品牌，都在酝酿降低面板向第三方供货，以首先保障自己的需求，同时也达到遏制竞争对手的目的，而台湾的面板厂则借供求紧张提价来实现产业利润由下而上的转移，目前，友达光电的毛利率达到12%，奇美则超过了15%，上游部件厂商的批发毛利率接近甚至超过了国产平板电视厂商的零售毛利率。

　　于是，向上游拓展延伸成了国内家电企业的不得不面对的选择。3年前，上广电投资100亿元建立国内第一条5代液晶屏生产线，现在正在筹资40亿美元资金打造国内第一条7代液晶生产线，据报道，这条力争在2007年投产的生产线将是国内家电企业向上游拓展的最大手笔。TCL、创维、康佳、长虹四家企业也有相似的思路，今年初在深圳合股成立了聚龙光电，其引进的第6代液晶生产线预计2008年正式投产。

　　事实上，眼见上广电和京东方都还没有渡过难关，家电企业在衡量进入液晶面板行业时依然举棋不定。聚龙光电这家只有1000万元注册资本的企业，加盟的巨头年初各占20%出资，京东方加入后，各家电厂商将持股比例降至10%。与1998年CRT市场饱和类似，不断扩产的上游产能最终将趋于过剩，今年台湾面板企业纷纷报亏，而内地的彩管生产企业大都难以调头的前车之鉴，让投资面板的企业担心，一旦更新技术兴起，面板生产企业也将厄运难逃。

　　在进军上游的另一条路径上，家电企业还显现出越来越浓的“芯片情结”。一年前，海信第一款数字视频处理芯片应用成功，现在海信的工程师正在把原来的图像、解码等五颗芯片的功能集成在一颗上，这颗年底即将上市的芯片预计性能会更优越，而成本优势也更大。海信副总裁郭庆存指出：“海信必须解决的问题，其一就是向更高价值的环节拓展，创造出具有差异性的产品和技术方案。”据郭庆存粗算，目前芯片的电路板成本将占到整机的20%。因此，发展集成电路设计产业对于一直在考虑向上游延伸的企业显然是不可或缺的，长虹、海尔等企业也都在暗自发展旗下的芯片设计公司。

平板电视重蹈手机覆辙
　　家电业的龟兔赛跑持续了20多年后，中国家电企业在新的弯道上竟然遇到了绊倒手机产业的那块石头。

　　2002年，国产手机风光一时，一度占据了30%的市场份额。手机行业的崛起得益于复制家电营销的前端优势，产品定位在中端，保持与外资品牌的价格优势，依靠外观模仿和营销渠道等贴近市场的优势迅速取胜。而2004年平板电视也是一役成名。和10年前一样，用价格和概念战迅速取得70%的市场销售量，现在，外国品牌产品的更新周期越来越短，当松下推出最大的等离子电视，夏普的液晶电视也向第八代升级时，国内企业依旧是借“营销创新”来跟随市场的脚步。

　　很快，上游芯片的垄断导致国产手机一度集体失语。当2003年更换手机的高峰期到来，彩屏拍照手机兴起，由于国内企业采购不到拍照芯片、100万像素以上摄像头等关键配件，升级机型晚上市半年，随后逐渐落伍。由于对趋势的判断失误，国产手机留下了大量黑白手机的库存并由此产生了长达1年的发展包袱。

　　而今，平板电视的上游面板由日韩和台资企业控制，面板的供应和价格甚至决定了彩电企业的重新站队，虽然目前国内家电企业举足轻重的地位，相对国产手机有更强的议价能力，平板电视的构造也远比手机要简单，但是生产最优秀液晶面板的夏普从不将自己的面板销售给中国国内企业，国外企业还是可以卡中国本土品牌的脖子。缺乏准备的企业为了在短期内抢回市场，购买成品模块甚至销售着同一家面板或代工生产的商品，导致产品不可避免地高度同质化。因此，在外资把少量低端产品降价到与国内品牌只有2000元差价时，国内企业的利润进一步受到挤压。

　　内外资企业心理上有着明显的分界线。消费电子市场调查公司GFK的客户总监周群长期服务于全球客户，他发现“国内品牌的价格策略往往只盯紧国内竞争对手的市场份额，而外资品牌从不把国内品牌当作直接对手。”在一段时间内，国内企业可能在一个跟随的生存空间迅猛发展，随着新的技术升级在营销上花心思，在低端市场上捡生意，业内人士开玩笑，仅分众的楼梯广告电视也是不小的生意。但当国外厂商在上一个技术年代赚个盆满钵满后，为下一个产品升级抛甩库存时，国内企业就面临外资的价格攻势下的亏损。

　　2006年的手机市场，排名前几位的外资品牌已经占据了80%的市场，而大多国产品牌沦为后20名的国产手机只有1%的份额。周群认为，国产手机缺乏高端产品和完整的产品分布，依然很难突围。虽然海信、TCL等家电企业已经开始打造高端品牌形象，但缺乏对技术的掌控很可能让中国企业在同一个地方摔倒两次。