平板厂商“豪赌”世界杯能否“名利双收”

翘首企盼的世界杯即将开战，彩电企业和家电连锁联手搞起了营销大战，他们这边“携手”球星借势，那厢又狂推新品。面对热火朝天的“烧钱大战”，不免让人质疑这究竟是一次“盛宴”还是“豪赌”？这种纯粹拿钱砸的营销手段能帮厂家赚得盆满钵满“名利双收”吗？

新品紧傍“世界杯”
　　四年一轮回，世界杯来了，不仅球迷高兴，众彩电厂商也兴奋不已,不惜一掷千金，准备借世界杯体育营销，赚个盆满钵满。
　　
　　TCL北京分公司市场部经理付强告诉记者，声势浩大的“TCL炫舞世界杯活动”5月27日拉开序幕后，仅周末两天的销售就比上月同期提升30%。
　　
　　在上届世界杯期间，创维推出“健康电视”使其销售比上年同期增长了60%。此次世界杯,创维高调推出国内首台可录电视。创维品牌推广部葛文高表示，今年世界杯比赛几乎都在凌晨直播，多数上班族晚上熬夜非常辛苦，拥有可录电视的消费者就可轻松录下节目，这给可录电视创造了巨大的市场机会。
　　
　　康佳联合央视、新浪，推出“康佳双高清、开心世界杯”的主题营销活动，重推高清平板电视和“运动高清”电视。康佳投入大量资源，参与推动央视“开心世界杯”球星装扮赛活动，并在终端配套推出路演、抽奖等促销活动。
　　
　　海信推出“天香”系列产品，其响应速度为4毫秒，号称是世界杯的“绝配”。
　　
　　夏新喊出了“视界杯、全高清”口号，推出物理分辨力达到1920×1080全高清液晶电视，大力推广旗下42英寸LC-42HWT3P。
　　
　　除了中国彩电军团，外资品牌也大打出手。三星推出20多款高端电视，将一款63英寸等离子打出“世界杯理想伴侣”牌。三洋5月上市的“WIZ”系列液晶新品和超大屏幕液晶全驱电视，同样瞄准了世界杯。而索尼液晶电视的整体推广重点是主打高清产品，BRAVIA系列两款大屏幕液晶电视KLV-V40A10和KLV-S40A10成为世界杯期间的主销产品。而松下在上海宣布，推出数款针对世界杯的新款等离子电视。

渠道商欲分“一杯羹”
　　五一黄金周后，家电渠道连锁马不停蹄备战世界杯，欲从世界杯营销中分得一杯羹。近日记者走访京城家电卖场，发现平板电视成为最热闹的促销商品，32英寸液晶降幅在600元-1000元，42英寸以上的液晶降幅在1000元左右，等离子降幅甚至超过了25%。记者在大中电器磁器口店的彩电专区采访的1个小时内，看到共有5位消费者当场就购买了液晶电视。他们告诉记者：“今天就是专门来买平板电视的，回家后好享受世界杯足球赛。”
　　
　　苏宁宣布斥资20亿元在全国350多家门店启动彩电“视界杯”促销活动。苏宁的清单列明了15000台等离子电视、65000台液晶电视和70000台高清CRT彩电平均降幅达30%。
　　
　　大中的促销计划是联合知名品牌集中打压37英寸以上的液晶电视和42英寸以上等离子电视的价格，对平板电视价格实施10%左右的平均降幅；而60英寸以上的超大等离子电视，降幅可能超过15%。
　　
　　国美则展开全品类家电的促销。“平板电视、空调，甚至洗衣机都将成为世界杯促销的重头戏。”国美北京分公司负责人陈琳表示。

盛宴还是“豪赌”？
　　世界杯的影响力早已超越体育范畴，对全球经济产生巨大影响，据估计，世界杯效应带来的商机高达上千亿美元。面对巨大的“金矿”，众商家纷纷“烧钱”，世界杯的营销手段不免让人质疑：如此巨大的投入能为商家带来多大回报？这是一场“盛宴”还是“豪赌”？
　　
　　对于世界杯营销是公认的“烧钱工程”的说法，中怡康时代市场研究公司市场总监彭煜表示，“烧钱世界杯”是壮士断臂的做法，如果不做任何投入，销售将是死路一条，大家都是被逼无奈、斥巨资换得些许回报。
　　
　　业内资深营销专家郑泽延旗帜鲜明地亮出其观点：“商业傍赛事营销，本身就是一次赌博，表面风光，可真正得到回报的很少。如亚特兰大奥运会，取得各级别赞助权的有200多家企业，其中25%得到了回报。”
　　
　　谈起世界杯的经济价值，彭煜分析说：“世界杯将激发一半以上的家用市场销售，还有不到一半的酒吧、宾馆等商用场所对超大屏幕彩电的购买，世界杯给整个彩电业带来了一次淡季不淡的黄金时机。”彭煜用数据佐证说：“截止到5月的第三周，彩电销售与4月最后一周相比，均出现了2.7倍-3.5倍的大幅增长。”
　　
　　世界杯到底是不是灵丹妙药，玩命砸钱的行为，从长远来讲究竟对企业有多大的回报？彭煜分析说：“纵观本届世界杯期间彩电企业的营销手段，其最终的回报可分为二方面：一是国际彩电企业树立品牌，二是国内企业凑凑热闹。具体来讲，三星、东芝、飞利浦等本届世界杯顶级赞助商，他们不光自身融入世界杯赛事中，还会在全球营销网络中配合世界杯做推广，对自身全球品牌形象提升益处很大。而国内彩电企业只能通过广告、促销、降价等手段影响国内终端卖场的销售，这种小范围“点对点”的做法对品牌塑造与推广不会起到任何效果，甚至会损失品牌价值。
　　
　　彭煜奉劝国内彩电企业借体育营销造势时，应放弃广告、降价、促销、买赠等低级营销的做法，培养大气、长远的国际视角以达到资源重新整合，真正实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，这对于国产彩电企业品牌国际化的推广至关重要。