平板电视厂商 “世界杯”期间也在对决

   “我这几天就一直在比较，打算换一台液晶电视看世界杯，可惜价格还是太贵了。”在某家电企业工作的小沈是个铁杆球迷，他应是当前轰轰烈烈的彩电世界杯营销的目标顾客群，有用平板电视看球赛的强烈愿望，但他眼下差不多要放弃这一愿望的事实或许可以说明诸多彩电企业世界杯营销不够成功。 
  
　　小沈以铁杆球迷的视角给彩电企业提出建议：“还是以产品为根本，贴近我们铁杆球迷的利益，比如可以跟啤酒等企业联手，建立一些液晶电视体验吧，做夜市促销。同时，还要注意营销方法的多样性，比如现在液晶电视价格偏高，是否可以考虑分期付款？一个月的世界杯期间免费试用，感觉好，就会将电视买下来。”看来彩电厂商打着世界杯的旗号搞的单纯买赠活动很难打动消费者的“芳心”。

　　“我不是球迷，以前根本不看球赛，但现在必须看了。”广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监刘步尘因为受某媒体之邀，在世界杯期间写个有关足球与营销的专栏，所以他现在不仅要盯着球赛，还要研究中国企业在世界杯期间的营销策略。刘步尘这几天特地去广州各大家电卖场转了转，“买XX平板电视，看全球世界杯”、“世界杯的精彩不容错过，XX平板电视陪你精彩共享”、“大屏幕等离子，看大气势的世界杯”“康佳双高清，开心世界杯”……卖场里的广告牌花里胡哨，“但我在那里呆了将近两小时，也没见有人来买平板电视。”

　　作为研究营销的专业人士，刘步尘对家电业此次的世界杯营销总体水平评价不高，“平时不练功，临时抱佛脚”。他对某空调企业请几大足球明星做代言人，并表示希望借助四位足球明星的影响力，实现从本土名牌向世界名牌的跨越的说法深感疑惑。“一届世界杯，哪里载得了你许多愁？”

　　刘步尘认同小沈关于“以产品为根本”的说法，“一个人要买电视，他最关心的不是这个电视的广告做得多么漂亮，也不是企业的许诺多么动听，而是看这个电视能否满足他的预期要求。比如：清晰度够不够高？能不能接收数字电视信号？外观造型是否漂亮时尚？等等。”

　　足球赛是需要用眼睛看的，又恰逢平板电视走向普及的时期，所以从理论上说，世界杯应是彩电企业大出风头的好机会，然而众多彩电企业蜻蜓点水式的搭乘营销，加之相互之间没有太多差异，最终互相淹没，赚个吆喝而已。在市场营销方面走在前头的彩电企业尚且如此，其他家电企业的世界杯营销就更缺少可圈可点之处。

　　有人如此描述舒适过瘾看世界杯的状态：在开着空调的大客厅里看平板高清“世界杯”，激动处喝一口冰爽啤酒。在这个简单的描述中，涉及到三种家电产品：电视、空调和冰箱。这也是冰箱、空调、投影机、刻录机、热水器等凡是跟看球沾上边的产品，多数都进入了世界杯营销大战的原因所在。然而它们的营销手法并未超出彩电企业的水平。

　　“家电是大众消费品，而世界杯只是少数人的节日，这两者之间的连接点是对世界杯关注的人群。而现在许多企业的营销，是从大众消费者角度出发，出发点好像出了问题。”小沈还在用心琢磨家电企业在这轮世界杯营销战中表现不佳的原因。“六七月份也是家电产品销售旺季，这个时候即使没有世界杯，厂商也会寻找其他的热点和噱头。”小沈还是认为家电厂商没有仔细研究世界杯，在体育营销的宣传与市场计划之间有脱节，在许多企业眼中，世界杯只不过是从身边掠过的一阵风、飞过的一只鸟，既然别人都趁机吸了吸鼻子，顺手拔了根毛，自己也就随大溜“宁肯做过不愿错过”了。

　　刘步尘从中看出了事态的严重，“其实，做企业和踢足球一个道理。为什么中国队始终踢不出像样的球来？答案很简单：心态浮躁。”“不少中国家电企业认为，三星是因为赞助奥运会才成功的，他们忽略了三星背后下的功夫。”

　　如果国内家电企业继续以游戏的心态对待严肃的技术开发及企业经营，保不准我们也会像本届世界杯一样，没有资格参与，只能在世界市场当“看客”。刘步尘认为，这并非危言耸听。

　　■链接

　　家电厂商世界杯营销大全

　　长虹：4月6日启动主题事件——“足球世界杯—彩电视界杯”，让消费者评选心中的彩电“世界杯”得主，主推“量子芯”、“双倍素”的彩电。

　　 康佳：联合央视、新浪，推出“康佳双高清、开心世界杯”的主题营销活动，主推高清平板电视和“运动高清”电视。

　　 海信：以“海信高清电视+海信高清机顶盒+央视高清专业世界杯节目＝绝对现场世界杯”为思路，作为CCTV高清频道惟一合作的国产品牌，度身定做天香系列平板电视。

　　创维：以“我的可录，我的无线，我的世界杯”口号，爆出“世界杯要赚20个亿”的目标，主推具有录像功能的“可录液晶”与短距离无线传播数据的“蓝波液晶”两款。

　　厦华：提出“视界杯、全高清”口号，赠送家政卡、消费者自主定价、竞猜、参与推动央视“开心世界杯”球星装扮赛等活动。

　　美的：启动“心思世界杯”的互动营销——心思德国游、心思电子征集、家庭心思足球赛。

　　奥克斯：邀贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内、劳尔、卡洛斯5名西班牙皇家马德里的国际顶级球星为其形象代言人，为奥克斯空调“助阵”，推动“买省钱王空调到德国看世界杯”等活动。

　　国美电器：全国“与球共舞”系列促销活动，举办首届“家电世界杯”。

　　苏宁电器：在全国350多家门店启动“晶彩天下玩赚梦想”的彩电“视界杯”大型主题活动。

　　永乐大中：举办“玩转世界杯短信夺百万”等活动。