家电企业抓住时机占领市场平板销量上升30%

四年一度的世界杯足球赛将于明天鸣哨，作为近期街头巷尾最热门的事件，其蕴含着的无限商机令各商家尤其是家电企业纷纷使出浑身解数，从视觉、听觉、“胃”觉等众多方面展开了对世界杯的“轰炸”。一场围绕着世界杯展开的体育营销战正在火热进行中。

彩电：大打高清牌
　　在这场烽火连天的家电体育营销战中，彩电、冰箱、微波炉等产品无疑是其中的主角。记者走访沪上各卖场时发现，国美、苏宁、永乐当仁不让早已开踢“视”界杯。各彩电企业无论是洋品牌还是国产品牌，几乎全都利用“世界杯”大打高清牌。

　　据创维营销总部总经理刘棠枝透露，截至目前，仅可录电视一款的订单，国内已经突破5个亿。苏宁华东二区执行总裁凌国胜告诉记者，自五月下旬起，苏宁彩电销售相当火爆，平板电视的销量较平时上升了30个百分点。其中，32-37寸的国产品牌表现抢眼，创维、海信等厂家的产品颇受消费者青睐。

微波炉：半夜看球不挨饿
　　对于观战世界杯，不仅是视觉感受，“胃”觉同样需要强调。由于今年的德国世界杯国内球迷需要在半夜时候看球，冰箱、微波炉就显得尤为重要了。格兰仕以“用好您的微波炉，不要挨饿看球赛”这样相当人性化的口号来展开市场营销。

　　“消费者对单纯的广告宣传容易产生审美疲劳，这就对企业的品牌传播提出了更高的要求，”格兰仕微波炉一位负责人告诉记者，“世界杯作为热点事件，由于它的高关注度、强影响力，无疑是品牌传播的理想载体。”

　　业内人士认为，中国家电企业纷纷抓住世界杯等国际体育赛事对产品进行营销，其目的就是提升企业的品牌形象，促进产品在短时间内的销售，至于能否直接反映在市场还具有一定的潜伏期，这还需要企业不断的积累体育营销方面的经验。同时，体育营销是一项系统工程，企业除了花大笔赞助费或冠名费外，更需要战略性方针，使其成为体育营销的真正获利者。

赞助商中纯IT企业占三成
　　2006德国世界杯15个顶级赞助商中，纯IT企业就有5个之多，占总比例的33.3%。尽管5家顶级IT赞助商的营销呈两极分化，但各种形式搭世界杯顺风车的促销数不胜数。

　　2006德国世界杯15个顶级赞助商中，纯IT企业包括飞利浦、东芝、富士、雅虎、Avaya。5家企业中，由于原朗讯公司企业网络业务独立而成的Avaya公司相对知名度较低，其对世界杯商机的把握也最为充分。早在2005年9月23日，Avaya中国用户大会就捧来货真价实的大力神杯造势，近千人排队与大力神杯亲密合影。据Avaya中国区公关部苗杰介绍，Avaya既采用其他消费品公司的一些手段，例如广告攻势等，同时也根据网络通信产品和技术的特点，采取了许多特殊的营销手段；与市场活动相整合，在研讨会、巡展等活动中，加入对世界杯项目的介绍以及Avaya世界杯网络构建方案的展示；在各种活动中均有世界杯门票的抽奖活动等等。

　　同样，飞利浦对世界杯赛事的热情也非常高涨，打出了一套全方位营销组合拳：声势浩大的“FIFA足球游戏挑战赛”、选购指定产品抽奖赢世界杯门票、液晶显示器190G6的价格直降等。

　　与上述两家公司形成鲜明对比的是，富士公司虽然是德国世界杯顶级赞助商，但其在中国市场并没有什么特别的举措，仅在“五一”黄金周前后推出了一次促销活动。

　　营销指数：★★☆

　　以促销的方式作为一种营销手段具有可行性，但提出“购买指定产品”则体现了一种特殊背景下的强制性购买，这可能会在消费者心理上造成排斥

手机电视遇到好时机
　　2006年足球世界杯即将在德国开打，就在球迷们为他们的节日做准备的同时，手机厂商、运营商以及部分SP也打起了世界杯的主意，相继推出手机电视转播世界杯比赛、举行世界杯体验活动、手机WAP网页免费提供世界杯相关信息等等，似乎都看准了这个商机，各自谋求自己的目标。

　　与前者不同，手机电视还是个新兴事务，毕竟可供播放手机电视的终端还很有限。但上海移动和SMG也看准了世界杯这个好机会，给那些晚上没法很晚坐在电视机前的球迷，提供第二天通过手机看比赛的机会，这样球迷既不会耽误比赛，也不会因为看球赛过晚被老板责怪。

　　据了解，目前上海文广集团推出的手机电视采用DMB标准，可以支持这一标准的手机有NOKIA、MOTO、索爱、多普达等，用户只要开通了GPRS/EDGE网络功能，并对应手机的相关设置，就可以在WAP网页上完成手机电视的设置和频道选择，便可以随时收看上海电视台、中央电视部分节目以及精彩的比赛了。

　　营销指数：★★☆

　　这个策略可能最终得不到想要的效果。球迷看球体验的是一种现场感，更多需要受视的群体性，而手机可能只适合于个体行为。-分析世界杯不是所有企业的营销乐园著名营销与管理咨询专家肖明超认为，对于企业而言，利用四年一度的世界杯机会进行营销，既可以迅速提升销量，也可以让品牌地位得以提升和巩固，获得消费者的心理认同。但是，世界杯并不是所有企业的营销乐园。肖明超表示，企业在思考世界杯营销的时候也同时需要面对几个事实。第一，世界杯的目标群体只是球迷群体，而远非所有的大众群体；第二，喜欢看足球比赛的群体有自己的一套思想和符号系统，他们的价值取向和通过观看足球获得的感观体验都有区别于看其他比赛的不同点；第三，世界杯营销的花费是非常巨大的，无论是成为赞助商，还是使用足球明星作为形象代言人，都要有足够的资金投入，而且，在投入巨资之后还需要持续的营销投入和营销配合；第四，世界杯营销不仅仅是一个事件营销，而是体育营销活动中的一个重要环节，如果企业只是选择做一些小的和世界杯相关的营销活动，也会影响到目标消费者对于品牌的一些看法；但单凭一次或几次的事件炒作，是很难将品牌的核心文化传递给消费者，并让消费者接受或认可的。(张良　钟建伟　李冰心　董巍)