来自松下的启示 投影机参数虚标成隐患

松下投影机亮度虚标事件再次提醒了大众对投影机市场的关注。

虚标参数，是行业内秘而不宣的潜规则还是渠道恶意行为？

让我们来揭开其真实的原因。

谁捅了松下一刀？

2006年5月15日，星期一，又一个繁忙的工作周开始了，日本著名的电子企业松下电器（中国）公司却在这一天，被人狠狠地在背后“捅了一刀”。

捅刀者是一个愤怒的消费者。

原来该消费者在某个经销商处购买松下投影机时，惊人的发现其中一款型号为“PT-P1SDC”的松下投影机居然在亮度方面标高了1000流明，也就是说，在松下（中国）公司官方网站上该型号产品的亮度标明是1500流明，但在该经销商发给消费者的宣传彩页上却把亮度标为2500流明。更令该消费者感到气愤的是，当他对这款投影机的亮度提出质疑时，该经销商居然信誓旦旦的打包票说绝对不会。这下可把该消费者激怒了，他想尽办法来证明松下的“虚伪”：

——把该经销商的名字记录下来，把宣传彩页拍摄下来，并在亮度指标上打上记号；

——登陆松下中国公司官方网站，把该款产品的性能列表找出来，并把该页面复制下来；

——这些资料收集整齐后，写了一封电子邮件，投给了网络媒体——IT世界网投影机频道的编辑。

对于此种投诉，IT世界网的编辑出于媒体的客观和谨慎，亲自到了该消费者披露的经销商处发现该型号投影机的宣传彩页的确如投诉者所言，再到松下电器中国公司官方网站查证实标参数。该投诉信马上被该网站编辑加了评论发表在网络上，其他各个大网站如网易等纷纷转载，一时之间《松下投影机亮度虚标》等标题充斥网络间。

松下投影机就这样被捅了不算温柔的一刀。

松下毕竟是大公司，反应速度足够快。2006年5月17日，松下中国公司就该事件郑重发表声明，主要表明消费者反映的情况是经销商的个人行为，跟公司没有关系，同时表示将追究该经销商的侵害行为，最后希望消费者要打公司的消费热线或者登陆其官方网站来确认产品的参数的真伪，还高姿态表示欢迎媒体和消费者对其进行监督。

至此，松下投影机被人捅刀事件暂告一个段落。但，留下许多悬疑！

皇帝的新装

其实，投影机虚标亮度也不是最近才有的事情！

“这种事情（虚标亮度）在投影机渠道也不是一天两天的事情了，同行都心知肚明啦。”南京夏普投影机全国总代之一，广州明和科技公司北京分公司的李征听到记者谈到虚标亮度的事件，忍不住在电话里笑了起来。接着他又补充了一句：“不过，大多是虚标个几百流明而已，把松下投影机亮度标高了1000流明就有点过了。”

“日系投影机产品都存在虚标亮度的问题，反正我是不怎么相信日本的品牌，像我们代理的爱可视家用投影机就从来不做这样的事情！”爱可视家用投影机浙江总代理浙江通博尉总经理激动的说。

“虚标流明的事情在行业内很普遍，不过一般是标高几百流明，正常的情况下看不出区别来。像这样的虚标到1000多流明的实在是太大胆了，容易被人看出破绽。我平时上网还发现一些投影机品牌的国内网站标示的配置与国外网站是不一样的。”爱普生投影机四个全国总代之一的北京英思杰公司产品经理杨建军说，“不过爱普生连续多年都是中国投影机市场的老大，是从来不会做这样的事情的。”

这些投影机大厂家的代理商都告诉记者虚标是行业内普遍存在的情况，不过又相应的为自己代理的投影机品牌脱离干系。

事实上，从投诉者的投诉信中也看到这样的话语：今天写这封信给你们的目的主要是看不惯“松下PT-P1SDC”这款投影机亮度虚标了高达1000流明！请注意其“高达”等措辞，从这些措辞中我们可以看出，这位投诉者是很清楚投影机虚标亮度的潜规则的，如果不是松下这款机型亮度虚标得过了头，他也不会做那个说皇帝不穿衣服的小孩。

而IT世界网的编辑在评论里也有这样的语句：由于近年来越来越多有实力的品牌的发奋，中国投影机市场的竞争急剧升级，投影机产品同质化的情况越来越明显，这样的背景下，投影机参数虚标的情况有了较大的改善，为了增强产品竞争力，厂商通常不会再轻易使用虚标亮度等并不高明的手段来竞争，很多行内及专业人士都一度认为参数虚标的现象应该慢慢会得到杜绝。字里行间都在暗示——投影机行业内一直存在虚标亮度的情况，不过是严重与否罢了！

追朔而上，我们发现IT媒体对这种现象就一直没有停止过讨伐。

在2004年2月，IT168网站上有标题为《黑心赚大钱！别让虚标亮度蒙蔽了双眼》的文章，详细的介绍了投影机流明等知识，并对虚标与否做了界定，认为只要厂家的投影机亮度真实输出值与宣传值是一致的，那么就不算虚标。针对投影机厂家和渠道商普遍存在的亮度虚标行为，作者对消费者提出了警醒。

虚标的背后

投影机行业虚标参数的行为一直就有，并打而不绝，是有深层原因的。

首先应该归咎于投影机行业普遍存在的渠道总代理制度。综观现在投影机市场，存在三种比较典型的渠道模式。一个是唯一独家代理制度，也就是厂家把所有投影机型号都交给某个总代理商去负责全国市场的推广和销售，一般来这个独家总代理再发展区域的独家总代理。比较典型的是ASK，它将全线产品交给鸿合科技去操作。

另外一种是多家总代制，也就是投影机厂家分别找来不止一家的全国总代负责其全线产品的销售，各个总代各负责几个型号产品的推广。比较典型的是爱普生投影机，它就同时找来神州数码、瑞事达、华润牡丹、英思达来做其全国总代理，各负责几个型号的产品。“不过有许多型号我们几个总代都有交叉，也就是大家都做。”北京英思达产品经理杨建军说。

还有一种是区域直接代理制度，也即是厂家直接找到各个区域的代理商，或者大城市的城市代理商，不设全国总代，典型的如明基。不过这种模式不占市场的主流。“市场上大多数品牌都采取唯一独家总代制度或者多家总代理制度！”一个业内人士说。

造成总代“为王”的原因是，中国投影机市场比较小，2005年全国总销量是31万台，占全球300万台销量的10%左右，远不能跟欧美、日本相比，厂家为了节约时间、金钱和成本，大多委托总代来开拓中国市场。

另外中国投影机消费群体比较特殊，主要是教育、政府机构、军队，记者从相关渠道获取的资料显示，2004年教育行业对投影机的采购量占到投影机总销售量的51%，政府占到12%；而到2005年教育行业所占比例上升到55%，政府维持在12%（注意，总量是增长的，那就意味着政府对投影机的采购量也是增长的），两者合起来占到总销量的67%。这些客户基本都掌握在原来做政府采购和系统集成商上面，自然的，投影机厂家要想有销量也只有找到有这个方面资源的渠道做代理商，“爱普生选择我们做总代理，一个很重要原因是我们拥有很丰富的行业资源，我们拥有一大批的下级系统集成商。”杨建军毫不忌讳的说。

总代理制度的横行是让投影机厂家省心了，但总代制也有一个致命的缺点，就是总代理几乎掌控了了渠道的一切，厂家在里面的话语权很小。北京英思杰的杨建军说：“以广东为例子，广东市场是由我们在当地建立的分公司来监管，我们会派业务员跟进开拓地级市场。”

这样，总代对下面的一级二级渠道商（主营投影机的渠道商）或者特约经销商（非主营投影机的渠道商）的管理就相对松散，因为他们不是直接的隶属关系，只是松散的生意伙伴。“其实我们都在外地有分公司，一部分是我们直接在那里开的，一部分是由一直以来跟我们有良好合作的下级渠道发展过来的”。北京明和科技的李征告诉记者。这些合作而来的分支机构，总代对起管控就更难了。

实行唯一独家总代的可能还好些，“独家代理可以很好的规范市场、让整个市场只传递厂家一种声音而不容易变样。在控制窜货、保障价格体系等方面能贯彻厂家的意图。同时，因为渠道有足够的利润，他们的积极性比较高。”杨建军认为，“多家总代则经常存在互相窜货抢单的行为，比较混乱。”

同时，投影机用户的采购特点也为参数虚标提供了温床。

“现在，教育、政府机构、军队都采取招标的方式来采购投影机，而且今年以来标单越来越大。结果，争夺这些大单的厂家和代理商就多，采购单位对价格就更敏感，那么出价低者往往容易胜出。你想啊，这些机构采购肯定是希望既要产品比较好，参数比较高，又要价格最便宜，很多厂家为了夺得这些标单，也就不惜把价格压下来，那么像亮度这样的参数难免要虚标个几百流明，反正是看不出来的。”杨建军说。

“即便是应对一些比较专业的人士，让他们看不出来虚标跟不虚标的投影效果也简单——只要先把投影机预先加压，演示的时候一下子达到该产品的亮度峰值，那么原来2000流明的机子，完全可以达到2500流明甚至更高的亮度效果。”杨建军说。

其实，一般来讲政府、教育、军队对产品的要求主要体现在亮度上，一般要求在2500～3000流明，而商用的是2000～2500流明，家用和小学只要2000左右流明就够用了。“流明越高，价格就越高，要想获取低廉价格的产品，只有降低参数要求。”李征说。

“而很多机构采购者根本不在意投影机的真正流明度，只要竞标者给他一个书面的参数让他有个交代就可以了，况且，他们还可能受到‘糖衣炮弹’的袭击，给竞标者虚标的‘机会’就更多了。”杨建军毫不客气的抨击这些现象，“我们经常在竞标的时候遭遇这种尴尬，人家老问，同样的产品价格你们的产品参数怎么那么低啊，或者同样的参数，你们的产品怎么比别人高出一截？”

中国投影机市场结构

2005年爱普生投影机主流产品销量分布

消费时代的厚望

“其实，如果真正的专业采购人员都看不出来投影机的参数虚标，那么普通的消费者就更不用提了。”一个业内人士说，“投影机相对还是一种技术含量比较高的产品，需要教育，消费者才能对它有更多的认识。”

最近，各个投影机大厂都加大了对家用投影机市场的投入力度，“往年投影机厂家对家用投影机的投入只是象征性的发布一两款产品，今年却一下子发布了好几款，推广的力度也加大了。”杨建军说，“不过今年对他们利润增长贡献比较大的是商务投影市场。”爱普生开始在家电连锁卖场开卖家用投影机。

“其实我认为家用投影机在2006年还成不了气候，要真正起量要到2008年。”浙江通博的尉总经理说。“现在厂家都在培育家用消费市场，大家都知道这个市场比较庞大，不过目前还对销量贡献不大。”北京明和科技李征说。

“我们跟富可视协商的结果是，我们现在还处于创品牌阶段，我们不是太看重量的增长，我们看重的是市场的规范、品牌的增长、自身服务的跟进、服务的完善、耗材、更换、维修产品等。”浙江通博的尉总经理说。

显然，众多厂家为了在不久到来的家用投影机时代获取更多的竞争优势，开始在这个方面发力。

而按照一个产品发展的规律，当一个产品从专业级别慢慢的发展为大众消费品，厂家对该产品的关注度提升，就舍得花大力气培育市场，教育消费者，提高消费者的消费知识和购买欲望，自然的，该产品的竞争者也越来越多。这个时候，产品由卖方主导转由买方主导，消费者靠脚来投票，让那些弄虚作假者，产品没有真正竞争力者为市场所抛弃。

看来，投影机参数虚标的终结，估计要寄希望于真正的投影机大众消费时代的到来。