[观察]平板电视厂商总结得失预测今后走向

在2006年4月中、下旬，全球各大电子厂商纷纷公布其第一季度运营成果，在平板电视（液晶电视、等离子电视、平板背投电视）相关厂商方面，夏普连续3个季度创下营收和获利新高，松下电器表现也相当杰出，连续四个季度营收及获利增加，两者并称平板电视厂商中表现最佳的厂商。

索尼Bravia生产体系朝全球四极化发展
　　索尼是2005年第四季时全球平板电视营收第一大厂商，虽然其电视事业在2006年第一季度仍未转亏为盈，但是Bravia新品牌攻势持续带动其液晶电视及液晶背投电视缔造销售佳绩，预期2006会计年度下半年（2006年10月～2007年3月）电视事业即可转亏为盈。

　　若仅看液晶电视业务的话，索尼在2006年第一季度已接近损益平衡，但因显像管电视（CRT TV）厂关厂需列出特别损失，预计在2006年第二季时仍不足以扭转电视事业部亏损态势，预计2006年第四季时，在其显像管电视业务顺利转换为液晶电视后，其电视事业整体将转亏为盈。

索尼预计2006年度其液晶电视出货量可达600万台
　　索尼预计2006年度其液晶电视出货量可达600万台、液晶投影电视则达到180万台，分别增长114％及71％，其全球Bravia 液晶电视生产体系，也将由过去日本名古屋附近爱知县稻泽工厂1极集中，扩大到墨西哥、西班牙、斯洛伐克的4极生产体系，以达到快速上市抢占市场。

两强争霸，40～49英寸液晶电视在日本市场首度占优势
　　以日本市场最新动态而言，根据BCN市调公司的统计，在2006年4月10～16日，40～49英寸市场液晶电视与等离子电视销售数量比例已是液晶电视 65％、等离子电视 35％，显示在室内照明较亮的日本家庭，因索尼积极推动40英寸液晶电视机种，已抢下不少等离子电视市场。

　　日本32英寸以上液晶电视市场方面，32英寸占销售量67％、37英寸占18％、40/42英寸占10％，而45％则占5％。整体市场占有率以超过40％的夏普和超过30％的索尼成为两强争霸的主轴。

支持等离子电视事业，松下将扩大产能
　　松下的强项是在等离子电视上面，在2003～2005年度，其等离子电视销售业绩分别为36万台、71万台、200万台，2006年度则预计销售400万台，由于目前其85％的等离子电视是销售海外市场，因此日本40～49英寸平板电视市场液晶电视胜过等离子电视，对松下影响有限。

松下的强项是在等离子电视上面
　　整体而言，等离子电视厂商能否拥有足够面板产能，攸关其等离子电视市场占有率高低，随着PDP面板大厂纷纷大幅增产，预期PDP面板及等离子电视价格将有大幅下降空间。三星SDI在2007年底的产能以将达730万片／年（42英寸换算，以下同），富士通日立Plasma Display（FHP）为因应北京奥运，2007年底也将建立年产360万片的PDP面板产能，松下的PDP产能，预计在2007年达到63万片／月，2010年则达到100万片／月规模，明显是要以强大PDP面板产能，实现松下其在等离子电视市场40％以上市场占有率目标。

韩国厂商第一季度表现平平，朝大型化发展具备优势
　　三星电子与LG电子电视相关事业部门营收，在2006年第一季度与2005年第四季度差异不大，前者下降2％，后者（属于Digital Display事业部）第一季度销售金额增长2％，但因Digital Display事业部包含PDP模块，而第一季度LG电子PDP模块销售金额增长22％，所以实际上LG电子的电视事业在第一季度也是小幅衰退。

三星电子与LG电子电视相关事业部门营收
　　LG电子及三星因为在平板电视品牌力量仍不及日本领导厂商如索尼、松下、夏普，因此产品销售单价要较同尺寸日系领导厂商少约8％，尽管经常有全球最大LCD、PDP面板的展示，但在销售金额上仍吃点亏。目前三星电子及LG电子在全球平板电视销售额上是占据第三名及第六名的位置，两家厂商在2006年已表明将朝向大型化发展（如50英寸等离子电视及37、40英寸液晶电视）提高市场占有率地位，因分别在关系企业拥有大型面板供应优势，对其发展大尺寸平板电视市场有利。

其他厂商以HD及高画质为切入点
　　在其它平板电视厂商方面，近年来日立、东芝、JVC并未有突出表现，日立的数字媒体及消费性电子产品事业，在2006年第一季度营收比2005年第四季度增长2％，但却出现357亿日元的亏损，日立的液晶电视及等离子电视销售量均较2005年第一季度增长1倍以上，不过背投电视则出现衰退，未来日立在平板电视的发展战略是以等离子电视为主轴，以HD、HDD（Hard Disk Drive）双H为发展重点。

日立将集中火力在HD分辨率（720p）等离子电视市场
　　首先，日立将集中火力在HD分辨率（720p）等离子电视市场，通过子公司FHP在2007年夏季完成年产360万片HD等级PDP面板生产能力，预计在2008会计年度HD等级等离子电视出货量达到270万台，于全球HD 等离子电视市场占有率达到30％。2005会计年度日立占全球等离子电视出货量11％，但在HD等级等离子电视市场占有率则达到22％。此外，FHP也开发垂直方向1080像素的‘1080 ALIS’PDP面板，以真实呈现HD画质，其NTSC色彩再现性也提高至106％，更能表现各种红色及绿色。

　　在HDD方面，因日立是全球第二大HDD生产厂商，日立2006年等离子电视 WOOO新系列产品内建250GB HDD，再通过独家Xcode HD转换技术，可达到相当于500GB储存量，最多可录制286小时HD节目，以轻松可录高画质节目为卖点，企图建立其在平板电视的优势。

日立在液晶电视方面，则预期目标并不高
　　日立在液晶电视方面，则预期目标并不高，仅希望在2007会计年度达到全球26英寸以上液晶电视出货量市场占有率的6％，产品以26、32英寸中型尺寸为主，以强调高对比及动画表现能力，如在视角178度时，日立的IPS Alpha LCD面板对比值仍可达100：1，但许多竞争厂商仅能有10：1的对比值。

　　东芝自从宣布延迟SED TV上市计划后，发展重心有朝液晶电视发展的趋势，以其2006年度新产品阵容主打26、32、37、42、47英寸来看，与LG. Philips LCD及中国台湾TFT LCD厂商生产线较契合，因为日立、东芝、松下联合投资的LCD面板公司IPS Alpha，年产能仅250万片32英寸面板，远不满足自身需求，因此预期东芝向外采购TV用LCD面板，为势在必行之举。

　　从2006年4月起，东芝在日本市场就不再生产及销售显像管电视和模拟液晶电视，新的产品战略集中在以画质作产品区隔，新系列产品REGZA以美国洋基队名选手松井秀喜为代言人，搭配东芝半导体公司所设计、生产的影像处理引擎，希望取得26英寸以上液晶电视日本市场15％及全球市场10％市场占有率。

　　JVC其实是松下集团下的一家公司，该公司在平板电视领域以液晶电视及LCOS TV为主，在2005会计年度，JVC的消费性电子事业营收衰退4％，也出现96亿日元亏损，部分原因是DVD录放机产品销售出问题，但2005年度因液晶电视面板供应不足，也让其错失不少销售机会。

　　因此，JVC新年度发展方向上，液晶电视除26、32英寸既有产品外，将加强37、40及46英寸产品以创造营收及利润，并强化欧洲市场销售（2006年度希望欧洲市场能占其液晶电视销售量60％），并与中国台湾、韩国厂商建立更紧密面板供应关系。JVC的产品定位较松下来得高档，因此2006年新机种是强调搭配32bit CPU的画质处理引擎‘新GENESSA’，可根据画面进行对比等画质面进行强化，也强调音响效果。

　　在LCOS TV方面，北美市场则是主攻市场，尺寸从52、56、61到70英寸，JVC认为在50英寸领域背投电视未来3年内仍不会输给等离子电视。

　　总体而言，平板电视在10年后可能取得90％的家庭电视销售量比重，与人同高的大型显示器更可能成为客厅、书房、卧室、浴室的一部分，企业及公共用途多元化应用更不在话下，虽然多数厂商在此一事业目前获利不佳，但未来前景其实充满想象空间，若欲争食未来Display Everywhere的大饼，各厂商在面板生产体系、画质特色、电视生产及全球营销方面，还有众多工作待努力。

　　笔者认为：随着平板市场的快速扩容，激烈竞争带来的价格趋于消费者心理价位，消费行为逐渐成熟，2006年平板市场的竞争已经从单纯的价格敏感转变到技术与品质上的较量。