评点投影机区域市场各品牌代理政策

    对于一向以行业特别是教育行业为主要目标市场的投影机来说，真正意义上的分销不过刚出现三、四年时间，时至今日，渠道还是总代的天下。随着投影机产品价格的不断下降和消费类需求的日益提高，区域投影机市场的渠道和政策呈现出何种变化？
 
　　总代的地位仍难撼动

　　神州数码、鸿合科技、大恒这三大分销商早就是中国市场上最成功的总代理。他们几乎占据了60%左右的投影机市场份额，尤其是神州数码一家就占有了超过30%的市场。没错，独家总代模式是成功的。

　　可是，要知道，连续多年拿到中国投影机市场份额第一的品牌是爱普生，它采取的则是多个总代并存的渠道架构。能够连续多年名列榜首，多总代并存模式应该也是成功的。

　　回头再看明基，第一个，也可能是唯一一个在中国市场采用城市代理模式的明基，今年在DLP投影机市场又拿下了一个响当当的冠军称号，那么只能说它的城市代理模式也是成功的。

　　事实上，在开始的时候，绝大部分投影机厂商的销售渠道都是采用了传统的IT渠道，而没有采用规模和覆盖面都更加广泛的家电等产品的销售渠道。因为相对于家电产品甚至是IT产品而言，投影机具有价格高、技术含量高、对销售人员的要求高等特点，正是由于专业销售人员的缺乏，如果进入了家电渠道，将使得这个矛盾更加突出，这也制约了投影机的渠道选择。

　　同时，投影机的渠道相当大一部分是由投影机的目标群体所决定的。投影机首先打开、应用最为广泛的就是教育行业市场，并且教育行业至今也是投影机的最大用户群体。在教育行业销售投影机产品不只是卖一个单机那么简单，还要考虑许多额外的因素，比如多媒体教室的设置、控制系统的建设、展台的搭建等等，说它是一个小工程一点都不过分，这就要求投影机的代理商要具有很高的专业知识，对投影机周边产品要有足够的了解。

　　而投影机的另一大客户就是商业客户，特别是随着企业内、企业间以及企业与客户之间沟通的日益活跃，“笔记本＋投影机”已经成为移动商务演示的标准配置。

　　相关数据显示，大量展示活动、技术培训、学术交流、会议演示等，都拉动了投影设备在商用领域大量应用。商用市场在近年迅速崛起，成为近两年投影机市场持续发展的支撑点，而商业客户的购买习惯也就成为了决定投影机渠道的另一大因素。

　　多种渠道模式并存，且多种渠道模式都能够成功，只能说这是由于投影机本身的产品特点和销售对象所决定的。

　　教育采购面临多样化挑战

　　教育市场毫无疑问是投影机最大的市场，但是，要注意，几乎没有任何一个行业的市场比教育用户的需求更复杂和多样化。教育行业简单细分可分为高教和普教，而且两大领域需求截然不同。爱普生投影机营业科经理张国民指出，高校资金量充足，对产品的价格不太敏感，且追求产品性能高。所以面向高教普遍采取高性能的高端投影机进行针对性销售。

　　但是，普教由于资金少，相反对价格更敏感，同时所要求的服务和品质又决不会少。爱普生投影机营业科经理张国民坦言，“如果爱普生丢掉什么标，那只可能是价格的因素”，看得出来，普教的采购特点让爱普生在普教领域受到了一些阻力。同样的无奈也来自东芝投影机，东芝投影机产品经理尹晶也表示东芝的品质和服务不存在任何问题，惟一让她感到头疼的就只有价格了。

　　高教采购由于集中在大学，参与其中的不乏一些技术专家和理论专家。他们对于投影机的技术实现非常清楚，也明白成本决定品质，市场决定价格。他们能够体会到产品品质的重要性，而不是单纯因为资金充足就随意挥霍。

　　同样在教育人力资源富足、经济发达的地区，普教也因为“大家都很懂”，所以价格也不是决定因素。张国民证实，在上海和北京这样的中心城市，普教的购买力决不逊于高教。

　　但是在中国更为广阔的地域里，尤其是周边地区和偏远地区普教水平仍然低下，就造成对投影机产品认识不足。事实上，服务和产品的培训还是小事，最为关键的是对产品的不了解导致对价格认识的误区，这就使其在谈价阶段出现很多无礼要求。

　　某品牌投影机甘肃经销商韩某就遇到过类似事情。在一次投标过程中，他所代理的品牌知名度较高，产品也毫不逊色。不过在涉及到最实质的谈判阶段，他却承认败下阵来，“对方直接要求打个五折，还说这样的东西都是暴利，多一块钱也不付。”

　　可他说，为了得到这个标的，他已经在价钱上作出最大让步了。当时，他也是被这种砍价方式气昏了头，没有多做解释就撤掉标书。最后的结果，校方选择了另外一个品牌。不过他也十分后悔，因为对方主要原因是不明白东西为什么这么贵，自己没有耐心解释也是丢标的主要原因之一。

　　“招标”考验厂商适应能力

　　实际上，教育行业的强势和教育采购的强势对于整个市场来说是好事。一方面，促进了好的产品更新，一方面做大了整个市场。但是，处于销售一层的渠道却必须正视他们面临的问题。

　　应该看到，尽管教育行业是中国投影机产品的最大用户群体，但相比往年需求增长趋缓，市场占有率首次低于50%。这也表明，投影机产品的非教育类用户在增加。教育信息化的政策环境仍然是投影机进入教育行业的最大动力，高教系统投影机产品应用普遍。

　　例如，在2004年，部分高校进入了产品淘汰期，开始出现二次采购的现象，普通(中小学)教育系统市场总量超过整个投影机市场的三分之一，是最大的行业市场，大型标单多来自普教。教育市场中，由于先前购买的产品对保养和耗材(灯泡)更换的需求日益增加，投影机维护的市场自2004年开始明显成长。

　　这些变化首先要求渠道不能只关注眼前的“一锤子”买卖。后续的维护不仅不能松懈，而且还是必要的。尤其，在产品更迭之后的二次采购，首次销售产生的购买定势，也是经销商在第二次投标打动校方的重要因素。

　　其实，在一次采访当中，山东大辰电教技术中心总经理相忠连提前为他的同行们敲响警钟。“由于教育系统的IT设备采购几乎都采用了透明招标的方式，这就让经销商之间不得不打起了价格战。”如此一来，很多公司其实都只是在“赔本赚吆喝”。然而厂家往往在这个时候也扮演了一个费力不讨好的角色。

　　据了解，2004年初，辽宁大连就有过这样一个关于投影机的教育投标。校方在经过一段时间的对比和选择后，最后对某日系品牌表示出极大兴趣。此日系品牌对标的也是志在必得。但这个时候问题出来了。当地超过五家的此日系品牌投影机的代理商都参加了这次竞标。厂家方面为了保证对渠道统一的价格体系，给每个渠道商的单台价格都是5万以上，随后每个代理商根据厂家所给的价格进行了报价。

　　显然，每个经销商都认为厂家给的是最好的价格，他们无不使出浑身解数力求在投标中抢得先机。但学校方面却感觉这些价格偏高，开始与参与投标的代理商们协商。经过几个回合的拉锯战，校方态度依然坚决，代理商的心理防线开始动摇。但另一方面，厂商又表示价格无法下调。校方主动找到此日系厂家，结果还是无功而返，没有取得丝毫进展。学校在失望之余，气愤地选择了另一品牌。

　　对厂家而言，维护自己的价格体系本是一件无可厚非的事。不过买方市场不可能对卖方抱有无限的耐心，更多时候丢掉一个单子就等于丢掉了一个长期客户。这个案例应该让经销商们对教育采购的不确定性提高足够的警惕。另外，渠道自身的一个业务规范也应该在教育采购中得到改观。

　　正因为2004年在河北等地的“百亿工程”中出现了厂商与渠道商因商务流程不协调而导致废标的情况。为此，国家教委在2005年的招标中作出了相应调整，在大多数项目中对投影机与PC等产品分拆招标，甚至对单独采购投影机的项目，只要采购量大，也将其分拆成几个标段，然后分包招标。据了解，在去年7月的一个项目中，北京市教委便将2000台投影机分为5个标段分别进行招标。

　　对于拆标这样的无奈之举，也折射出经销商对于整个标单承受能力不够所引起的一些问题，这里面除了资金压力之外，规范业务流程也是渠道自身应该解决的问题。

　　为抢占新兴市场提前准备

　　教育采购和各种商务应用是投影机目前最大的市场，但显然，投影机并非是只针对这些市场量身定做。在实际应用中，投影机因其易携带、大尺寸等诸多优点而十分符合高端家庭影视娱乐的需求。在传统的市场中，这一块需求之所以没有被开发出来有各方面的因素制约，客观的因素比如人们的居住面积、消费理念等，投影机自身存在因素如价格高、对使用者使用维护要求较高等。

　　市场发展和科技进步的大趋势就是使各种高科技产品得以“飞入寻常百姓家”，投影机也不例外。随着家居面积的稳步提升，大屏幕视听产品日益受到市场的热捧，平板电视成为市场的宠儿。性能和平板电视相比有过之而无不及的投影机没有理由不受到人们的关注，唯一的障碍可能就是价格。

　　但随着投影机价格的回落，已有部分产品触及8000元的转折线，这是目前市场上平板电视的主流价格。据记者在沈阳等地的调查，已有相当一部分家庭用户选择了投影机。在可以预见的将来，必将有更多性能更优异的投影机产品进入这个价格区域。而随着家庭市场的开启和扩大，销量的提升也必将进一步拉低产品的价格，这一良性循环将为投影机打开一个无比广阔的新市场。

　　面对如此诱惑的前景，各厂家和商家做好准备了吗？目前各品牌的渠道模式显然在面对消费市场时还不够敏捷，各品牌的产品线对这个市场也没有多少针对性。市场的法则是应时而动，早一步、晚一步都可能面临食不果腹的窘境。如何制定开发和抢占这一新兴市场的时间表？这一问题已正式提到厂商的议事日程上来