牵手体育营销：家电企业拒绝“昙花一现”

作为一种全新的营销模式和进军国际市场的突破口，体育营销正越来越受到中国家电企业的关注与青睐。与此同时，体育营销也是企业面对的一道新试题，企业必须站在品牌战略的高度去思考体育营销，绝不能做昙花一现的即兴表演

家电业注入“体育”元素
　　体育营销正在中国家电业迅速升温。

　　自从2004年以6500万美元（约合5亿元人民币）的代价成为国际奥委会IT硬件的惟一全球合作伙伴（简称TOP）后，今年2月，联想又宣布为2006年都灵冬奥会提供台式电脑、笔记本电脑、服务器、桌面打印机等设备以及技术支持和服务。联想产品的稳定表现不仅赢得都灵奥组委的充分信赖与肯定，亦向世界展示了联想品牌的强大实力。

　　无独有偶，另一家电巨头海尔在成为奥运会白电赞助商后，也开始将目光锁定在另一项备受关注的体育赛事———NBA。当地时间4月10日，海尔集团董事局副主席武克松联合美国NBA主席大卫·斯特恩在美国海尔工业园宣布结成全球性战略合作，海尔也成为第一个全球家电行业赞助NBA的品牌。

　　在此次跨国合作中，海尔高清流媒体电视作为重要组成部分，受到NBA高层的一致认可和推崇。基于对海尔高清电视的青睐，NBA将在NBA TV高清节目、NBA活动及各种NBA主题宣传活动中充分展示海尔的全新系列的高清电视产品。这实际上也是自NBA创建以来首次对彩电品牌如此推崇。海尔还可运用NBA在美国及中国的一系列市场营销、媒体平台及活动项目展示创新科技家电产品，双方将会通过联合品牌的广告活动巩固彼此的市场领导地位，这些活动将会通过NBA在中国的24家电视合作伙伴频道上播出，海尔的产品和互动宣传活动也会在NBA官方网站及巡回活动中展现。

体育营销高速提升品牌
　　借力奥运会、赞助NBA、大打世界杯牌……一系列事件显示中国家电企业的体育营销策略渐露端倪。随着2007年女足世界杯、2008年奥运会、2010年亚运会的主办权落户中国，一些中国企业正试图抓住宝贵的向世界展示自己的机会，而更多企业则主动走向国际体育赛场，借助体育这一“客场”展示家电企业的“中国功夫”。

　　那么，体育营销这条“高速公路”到底能把企业送出多远？韩国三星就是活生生的例子。2005年，三星品牌价值超过多年宿敌索尼，成为全球品牌价值上升最快的公司之一。然而，鲜为人知的是，直到1990年，三星也还不过是一个低品质、低知名度的小厂，甚至一度走向崩溃边缘。一切的改变始于三星和TOP的“联姻”。借助首次赞助在家门口举办的1988年汉城奥运会，默默无闻的韩国三星电子也同步在全球建立起销售网络和分支机构，产品也因此走向国际市场，从而缔造了三星今天的辉煌。体育营销魅力之大，由此可见一斑。

　　长期以来，中国家电业将低成本制造能力发挥到了极致，但作为世界家电制造业中心，却鲜有知名品牌赢得世界认可。近年，随着W TO大门的打开，越来越多的中国企业追梦国际化，希望通过国际市场来增强盈利能力，但摆在这些企业面前的难题是，如何塑造强有力的国际品牌形象，让欧美运营商和消费者认可。

　　体育营销被中国企业视为了突破口，而这一营销手段也的确为品牌打开全球知名度开启了大门。海尔之所以赞助NBA，其最重要的原因之一就是为了让自己的产品更“美国化”。

　　在美国市场，海尔的本土化战略很成功，但海尔离美国主流品牌还有一段路程。于是，怎样实现品牌的主流化成了海尔当前必须完成的课题。NBA作为一项标志性篮球赛事，作为美国人心目中的第一运动，海尔再也找不出另外一项比NBA更能代表美国主流的事物。借助NBA在美国乃至全球消费者大脑中的品牌识别，建立一种与NBA一样的主流品牌形象和联想，也许就是海尔打造美国主流品牌的机会。

从品牌战略的高度定位体育营销
　　毋庸置疑，就品牌推广而言，世界各地消费者对全球性体育项目的基本认知是接近一致的，品牌和这些体育项目结合起来，可以比较容易跨越不同民族、国家和地域的界限，融入当地文化，实现品牌的全球扩张。因而，体育事件已被越来越多的企业所接受，成为越来越多品牌完成品牌提升的“高速公路”。

　　但是，正如其他营销模式一样，体育营销也并非十全十美。纵观整个体育营销史，尽管有许多像三星、可口可乐这样的成功范例，却也不乏无功而返、得不偿失的失败例证。从某种意义上讲，体育营销是一个鲜花与陷阱并存的魔方，一种不是所有人都能玩的游戏。

　　很少有国内企业能从品牌战略的角度去思考体育营销的问题，体育营销在一般企业眼里不过是一种“短平快”的战术、一块打响知名度的敲门砖或简单的促销工具。由于缺乏持久性战略指导，很多时候体育营销就成了国内企业昙花一现的即兴表演。

　　对此，有专家指出，体育赞助看似两全其美，但是企业在决定赞助体育赛事之前，还需要考虑几个最基本的问题：与品牌属性是否相关？和品牌战略是否一致？是否有整合营销的观念和能力？财力能否保证投入？

　　体育营销是将品牌核心文化以体育为平台进行再次提升与超越，这是一个系统工程。因而，国内企业在开展体育营销时，必须有整合营销的观念。围绕某一赛事除了投入赞助费外，还要采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、活动等多种手段，从而达到整合的功效，力争在一定的时间和空间内形成一个品牌的沟通高潮，产生轰动效应。

　　随着体育运动的不断发展，体育营销已成为摆在中国企业家面前的一个新试题。