平板电视利润贡献有限催生彩电行业新特点

2005年以来，“平板电视”无疑是对整个彩电行业影响最大的关键词，这种影响不仅反映在单个企业的收入、毛利率以及利润水平，还对整个彩电市场的竞争格局、核心竞争力的内涵要素产生了巨大的影响，给经过多年艰辛的市场整合才喘息初定的国内彩电市场格局带来了新的变数，而更为重要的是，这种影响才刚刚开始。我们结合刚刚披露的各家A股彩电上市公司2005年报及2006年一季度报告，对平板时代下彩电市场的新特点进行初步归纳总结，并探讨2006年及以后彩电市场可能面临的竞争局面以及不同上市公司可能的发展前景。

平板时代催生彩电行业新特点
平板电视销量高速增长，但需求总量受到短期抑制
　　2005年国内平板电视出货量约为190万台，同比增长接近400%，而与之对应的彩电总产量为7695.9万台，同比增长1.02%，出货量为7555.6万台，同比增长1%，其中内销4975.8万台，同比增长7.1%，出口2579.8万台，同比下降6.9%。

　　2005年彩电产销增速放慢除受美国反倾销影响外，主要原因还在于被普遍认为将成为CRT换代产品的平板电视价格虽然降价不断，但绝对价位依然较高，一些即将更换彩电的消费者“持币待购”。另一方面平板电视在显示模式和产品质量、寿命等方面消费者认知度还不高，部分消费者也选择了等待。需求总量的短期放缓在相关上市公司2005年年报中得到了体现，厦华和康佳的内销数量同比都有所下滑，下滑幅度在10%-20%之间。

　　各家彩电企业把握需求结构变化的能力显示出巨大差异。厦华表现最好，由于较早布局高端CRT彩电和平板电视，2005年彩电销售收入增长超过60%，达到了68.4亿元，与国内一线厂商长虹、康佳和海信的差距缩小到30亿元以内，并且其平板电视的销售额比重已经接近60%，可以说提前进入了“平板时代”。海信也表现出较好的势头，彩电收入同比增长32%，中怡康统计海信平板电视的内地市场占有率连续15个月位居第一。长虹则在出口美国受挫的情况下守住了国内的
阵地，在彩电出口同比大幅下滑的情况下彩电收入同比增长15.6%，国内市场份额应该有所增长。康佳和TCL在国内市场可以说是起步已经慢了一拍，前者内销收入同比减少3.7%，考虑到2005年彩电均价同比上涨了13.4%左右，其市场份额下滑比较明显。后者2005年内销数量同比增长4%，略低于行业整体出货量增长，市场份额微幅降低。

CRT彩电竞争格局稳定，毛利率稳定反哺平板电视
　　各家上市公司均没有按CRT和平板电视分类披露毛利率，但是我们根据相关的数据，估算平板电视毛利率仅约为4.4%左右，远远低于CRT彩电20%左右的毛利率。造成这种局面的原因是两类产品完全不同的生产管理及销售竞争格局。

　　CRT电视与平板电视在销量和毛利率上的“冰火两重天”增加了彩电企业的管理难度。平板电视代表了未来，如果当前投入不够就可能影响品牌形象以及在未来竞争中的市场排位，并且导致收入增长乏力，但是投入过大又可能导致亏损。CRT电视仍然是当前收入的主体，更是利润的主要来源，但是对CRT电视的需求毕竟在逐渐降低，如何维持产销的“柔性”平衡也为生产和营销管理带来了挑战。

　　从几家A股彩电上市公司的2005年年报来看，CRT电视的毛利率回升弥补了平板电视的恶性竞争，综合毛利率均保持了稳定或略有增长，但是随着平板电视比重的提升，彩电上市公司能否维持毛利率的稳定值得关注。

国内竞争压力加大，国际市场开拓需要新思路
　　平板电视时代的来临给彩电行业的竞争带来了新的变化，这种变化同时体现在国内和国外两个市场。

　　在国内市场，国际品牌凭借纵向一体化或者在平板市场的规模优势给本土厂商更大的压力，SONY、夏普、日立、LG、三星等都拥有液晶面板或等离子屏的高代生产线，一体化的生产不仅使其拥有规模优势，而且在定价和存货管理方面更是得心应手，从而可以在维持一定赢利水平的条件下保证竞争的主动性。事实上，夏普、松下和SONY等企业在平板电视上赢利状况良好，扭转了在CRT电视领域相对于中国企业的不利竞争局面。

　　在国际平板电视市场，基于同样的原因中国企业竞争前景仍然不容乐观。TCL和厦华代表了两个发展方向，前者通过跨国收购获取了品牌和渠道资源，同时大大提高了产销规模，有望在整合完成和费用有效控制后取得成功。后者则投身于液晶面板大厂，实现了纵向一体化，并且坚定地实施OEM策略也在平板电视领域赢得了一席之地，不过由于负债率高和自身积累能力有限还需要新的大股东更大的支持。

市场面临调整而非洗牌
挑战自己才是生存之道
传统彩电强势厂商有望维持竞争优势
　　平板电视销量和销售额在总量中所占比例的快速提升，给一些较早重点布局平板的彩电企业带来了改变自身竞争地位的机会，比如华正在迎头赶上，海信初步显露出平板新贵的迹象。但是进一步分析后我们认为：平板时代彩电市场格局更可能面临调整而非重新洗牌，原因在于：

　　首先，传统彩电厂商有望凭借规模优势获得成本优势。液晶面板以及平板电视本身的技术都比较成熟，面板构成平板电视的主要成本，同时面板供应商投资巨大，都在不遗余力地扩大生产规模，所以对于整机企业来说，规模是获得成本优势的第一要素。反观现在的国内平板电视市场，整体规模依然偏小，市场份额领先的企业与竞争对手的差距也仅在10万台的级别，这一差距很容易赶上。而且随着市场规模的扩大，传统强势企业的规模优势有望发挥更大作用。

　　其次，平板电视绝对价格很高，所以消费市场集中在一、二线城市，对于渠道的依赖还不是很大，但是随着平板电视价格继续下滑，数量继续提高和渠道覆盖面扩散，传统彩电强势企业的优势将逐步体现。并且在二线及以下的城市，国产品牌的号召力更强，而消费者的价格敏感性更强，所以一旦传统强势厂商将注意力更多转向平板电视，在竞争中较之新兴厂商有一定优势，我们预计未来平板电视市场上的竞争格局可能是调整而非重新洗牌。

内在管理能力是平板时代获胜的关键
　　如下表所示，在平板时代，对彩电企业的规模、存货管理、定价及营销能力要求更高，在由CRT向平板的过渡时期，企业如何平衡两类产品的数量和赢利能力，都是对企业新的重大挑战。从这个角度讲，彩电企业更应着眼于自身的精细化管理，包括ERP系统的运用、长期竞争策略的设计以及执行能力等等，而一时一地的市场得失则不是关键，也可以说平板电视既带来了巨大的竞争压力，但是也提供了快速做大的机会，命运依然把握在企业自身手中。