西安投影机市场分析 秩序亟待确立

    西安：秩序亟待确立

　　规范的渠道政策并不一定会导致规范的市场运作，这句话用在投影机产品上很是贴切。

　　在西安,投影机市场上品牌曾经多达上百种。用某经销商的话说，尽管目前投影机市场品牌格局已定，但是市场需求的高速增长，一些小品牌销量也在增长，低成本、高收益，使一些OEM厂商乐于推自有品牌的投影机。也就是说投影机产品在品牌上没有生存压力，而对于渠道来说，要做成强势渠道，销量是一个重要的衡量指标。投影机这个特殊的产品，其80%的销量由教育行业贡献，所以渠道在面对多品牌代理时，总是很难在各品牌的销量承诺中进行权衡。而代理品牌一旦走向单一化，有时市场机会就很难把握，被厂商遗弃遭遇洗牌在所难免。

　　规范市场 厂商心有余而力不足

　　不可否认，投影机厂商在布建渠道时都是很规范的，全国总代加区域分销再加核心经销商，这种多层次的的渠道架构，虽然加大了营销成本，但是陕西深蓝世纪总经理王少博告诉记者，依靠本地化渠道较强的适应性和针对性，厂商既可以迅速打开市场扩大销量，也可使其对市场需求的变化在畅通无阻的沟通中做出迅速的反应。所以投影机厂商均是采用了基本统一的布渠模式来做市场，但是这种看似规范的渠道架构，在很大程度上却无法改变混乱的竞争局面。

　　其实，王少博所说的混乱，就是记者在采访中多数渠道商所提到的窜货，而投影机的窜货与其它IT产品相比，对渠道更具有损害性和杀伤力。按经销商的话说，投影机的窜货主要包括特单批复和跨区域供货。所谓特单批复就是指有些投影机品牌针对某一个采购需求，厂商提供特别价格支持。特单本是厂商对渠道做市场的一种政策支持，但有一些渠道却在特价的支持下，利用价格战来扰乱市场秩序，致使投影机的价格自动下降。据悉，从西安2004年投影机2万元的市场主流价格下降至今年12000元的主流价格，就是渠道自己为竞争主动降价的结果。

　　而跨区域供货则是指一些投影机渠道有时并不是某一品牌的区域代理商，但是在客户批定采购品牌的前提下，为取得销量，而从其它区域调货供应做单，导致市场竞争加剧。其实，只要有市场就会有竞争，而投影机价格的一路走低最终还是竞争的结果。只是窜货的起源本是出于销量和利润的考量，但降价意味着利润的减少，然而渠道商却愿意维持这种混乱，因为在这种规范的混乱中，每个渠道都有理由通过窜货来提高收益。

　　陕西智恒陈其华表示，这种混乱有时是无法避免的。因为对于多数投影机厂商来说，行业采购是其主要出货市场，而行购带有明显的淡旺季之分，并且多数厂商没有返点支持，所以如果在旺季的时候渠道不好好出量，会由于完成不了任务而减少收益，公司的经营总是在投入与产出中进行衡量的。这也是为什么索尼在西安做得比较好的原因所在。索尼产品价格很高，而只要招标，价格就是最重要的衡量指标，所以索尼不适于出去参加大宗采购的招投标项目。而对于一些小单而言，例如10台以下和店面的零星采购，虽是相类似的产品，但在索尼高品牌、高品质、时尚外观的综合考量下，索尼竞争力十足。

　　西安观海公司去年做远教单时增设爱普生产品线的代理，就是因为明基只有液晶投影机，作为一个产品线的补充，爱普生以数码为主的产品线产品加入，极大增强了观海的市场竞争力，在客户指定品牌或产品采购时有更多的选择，使观海易于做单。

　　市场格局 品牌力量是决定因素

　　一般来说，洗牌之后市场格局就能确定，而西安投影机渠道的发展却似乎与规律相悖。由于投影机产品利润较高，即使在目前的低价下，每台收益均可保证千元，经过三年的市场洗牌，西安已形成了大者恒大的品牌格局。与其它IT产品不同的是，许多投影机的小品牌在洗牌中却依然存在，并且随着市场需求的迅速增长，其销量也呈上升趋势。深蓝王少博表示，最近一年，投影机品牌的竞争格局变化并不大，前三名依旧是东芝、日立、爱普生，只是在一些小的品牌消失后，其份额被其它品牌分割，再加上市场本身的需求增长，所以从总体上来说，西安各品牌的投影机销量都是上升的。公司目前所代理的NEC投影机，价格虽高，但随着中小企业采购开始兴起，其销量上升很快。像NEC不到2公斤的DLP投影机，外形美观，现在一个月销量就可达几十台。

　　可以看出，厂商之间的洗牌战似乎已告一段落，然而西安投影机渠道的洗牌却已悄然上演。某经销商告诉记者，要说今年西安投影机渠道的变化，就是像青松、思源这些老一批优秀的专业渠道，其影响力在慢慢减弱，而像北佳、观海等这批新兴渠道力量开始备受关注，所以今年可以说是投影机渠道的最后洗牌年。这里的洗牌是指，渠道的投影机销售力量会产生很大的悬殊，而强势渠道并不一定是以前的老牌渠道。陕西深蓝世纪也是西安投影机专业老渠道之一，总经理王少博告诉记者，去年下半年，公司将注意力放在集成业务上，而忽略了投影机业务的管理，致使公司集成业务上涨很快，而投影机的销售总量却提高不多。今年公司调整策略，将工作重点重新放在了县乡级市场的拓展上，以图有新的突破，还好到目前为止，销量增长幅度开始恢复。不可否认，要做强势渠道，销量是厂商衡量实力的重要指标。

　　渠道自身的运营管理固然是决定成败的主要因素，但在这场力量的较量中，渠道商表示，代理品牌的选择也很重要。一般来说，寻找强势品牌做主要代理品牌是逃避被洗牌的基础。据介绍，索尼、NCE这种高端定位品牌，尽管价格高，但由于品质好，备受家庭、中小企业客户的青睐。不久前在西安某中学51套投影机招标采购中，面对6个品牌的角逐，单台价高4000元的NEC却成为了客户的选择，主要原因就是在试用过程中NEC表现出来的优秀品质。而索尼经销商也告诉记者，索尼即使不做广告等宣传活动，其一个月的销量也能达到几十台，并且能走进索尼专卖店的客户，都是看中索尼品牌，并不太乎价格，不会改变购买决策。同样，在行业采购中有着较强竞争力的东芝、明基、爱普生投影机，以其较好的性价比、较完善的服务，是行业客户的首选。由此，渠道的洗牌实质是一种选择的博奕，选择格局中的一流品牌，就可避免洗牌，而事实是也只有经历了洗牌的渠道，才能在格局中占有重要地位，而更受厂商的重视。