新品扎堆、涨价同盟 “五一”家电市场六大热点

今年的“五一”家电市场，企业在原材料上涨、行业整体利润走低、人民币升值、海外反倾销再起等一系列不利因素影响下，并未继续保持沉默和低调，而是一改常态，借助“五一”黄金周的舞台全面发力。

　　在提升利润、高端转型等一系列战术的指引下，无论是推广新品引领潮流、终端促销抢夺销量，还是减少特价数量等手段，都体现出家电企业的决心。而今年“五一”对于企业而言，更像是一个实施转型的练兵场，剑拔弩张，竞争气氛绝不亚于前几年的盲目热炒和无序竞争。

　　高调爆发

　　自春节之后，整个家电市场都沉浸在迷茫的发展气氛中，一些企业更是被“利润低、缺技术、盲目发展”三座大山压的喘不过气来。而在沉默了数月之后，各家电企业积蓄已久的力量终于在“五一”得以全面爆发。

　　于是，今年“五一”市场上处处呈现出一派高调的势头。不论海尔、TCL、长虹、海信等综合性家电集团，格力、厦华等专业化家电企业，还是格兰仕、美的、康佳等积极实施战略转型的企业，均无一例外地将精力和重点倾向了“五一”。就连三星、LG、索尼、松下等外企，在坚持高端战略的同时，仍然拿出了许多促销资源，参与市场争夺。

　　无论是“五一”前期的促销攻略发布、事件营销、宣传造势，还是连续七天的终端促销、大幅降价、全员营销，都充分体现了家电企业对于市场的重视，更为消费者创造了购物的最佳平台和契机。

　　毫无疑问，多年来黄金周所集中爆出来的消费能力，不仅对家电市场的销售起到了较大的拉动作用，还对整个国民经济的增长也起到了一定推动作用。因此，许多企业在利润走抵、资源紧张的背景下，仍然选择黄金周作为市场的突破口，进行大规模的新品上市、战术演练等工作，足以体现市场的重要性。

　　抢夺终端

　　随着家电连锁卖场的不断普及，家电企业的“渠道扁平化”呼声也越来越高。于是，每年“五一”，家电企业都会围绕一二级大中城市展开终端抢夺。

　　今年，伴随着家电卖场的布局从完善走向合理，竞争从无序逐渐规范，许多企业在终端卖场的投入力度和抢夺更胜一筹。善长人海战术的彩电、空调企业们，经过多年的市场竞争已建立了一支富有经验的临时促销员队伍。因此，在今年的终端抢夺中，这些临促们的职能从简单的发放单页、制造气氛，转变为拦截顾客、促成销售、提升品牌形象。

　　来自卖场的销售气氛的营造上，各个企业也是颇费苦心。户外的空飘、拱门、条幅、大幅降价海报，店堂内部的吊旗、地贴、海报、POP，还有各家企业展厅前堆码的促销品和层出不穷的价格海报，只要消费者一步入卖场，都会被抓住眼球。

　　无论是白电区，还是黑电区，都是人头攒动，甚至一度还出现了“买家电的不如卖家电的人多”状况。家电企业在终端卖场上的竞争白热化程度正在升级，还将对其它领域和行业的市场竞争带去影响。

　　而原先被各个家电企业所惯用的户外现场促销表演，在今年并未被企业广泛采用。笔者以为：这主要是受到企业促销资源有限，以及这种促销方式对终端销售的拉动效果不明显等因素的局限。

　　新品扎堆

　　新品年年有，今年特别多。无论是空调新品的频频上市、平板电视的层出不穷、冰箱洗衣机的推陈出新，都在今年“五一”集中出现，并成为企业们促销的重点。

　　实际上，空调企业早在三月份就纷纷召开新品上市的发布会，借机启动市场。然后，真正实现大规模销售还得借助“五一”的平台。海尔双新风、志高三超王、长虹生态、奥克斯双静音、新科变频新冷媒、三星臻品等一系列新品，除了突出节能，便是健康环保功能，牢牢贴近消费者需求，自然也赚了个“衣钵满体”。

　　彩电企业也不甘落后。平板化趋势愈演愈烈，除了降价以博得工薪阶层的购买力。液晶新品也层出不穷，多集中于25-35寸屏之间，外观更加时尚和个性化，而功能除了最基本特点外，还扩展了多重兼容性、娱乐等功能，海尔流媒体、TCL薄典、创维新健康、厦华微晶神画系列的新品都获得了不错的销售业绩。而等离子新品也有所推出，但产品可选择种类相对较少。普通CRT电视新品有所增加，除了在外观上有所变化外，超薄和娱乐性也进一步扩宽了CRT电视的发展空间，海尔将流媒体技术与普通电视融合，而TCL超薄CRT电视也备受青睐。

　　在冰箱、洗衣机等领域，近年来的市场竞争一直不温不火。但今年，冰洗企业们也推出了不少新品，欲借助市场上新品推广成风的势头，加速产品的升级换代。海尔双动力系列洗衣机、小天鹅直流变频洗衣机、松下斜式滚筒机都受到了关注，也取得了不错的销售成绩。而新飞、科龙、海尔、美菱等四大冰箱巨头，围绕“节能和环保”两大方向，推出一系列新品，有力地把握了市场竞争的主动。

　　笔者以为，企业之所以选择今年“五一”推新品，主要是迫于两方面的压力：一是，原材料成本上涨，导致企业生产成本增加，不得不采取推广新品的手段来实现“曲线涨价”；二是，“五一”市场消费力集中暴发，特别是中高端新品的消费能力要超过平时。因此，“五一”推广新品，对于所有家电企业而言都是最佳时机。

　　涨价同盟

　　按照往年“五一”家电市场的规矩，各大家电企业都纷纷抛出价格利器，实现新一轮的降价风暴，从而获得消费者眼球，扩大市场份额。但是，今年的“五一”家电市场的价格却有点不一样，有涨有降，涨的却比降的多。

　　除了平板电视，由于受厂商推广这一产品的迫切需要，以及在整个平板产业链的共同推动下，许多企业都推出了平板电视大幅降价的活动，平均降幅都在15%-30%左右。而且，伴随着平板电视从贵族走向平民，降价风暴还将持续上演。而“五一”的降价风波只不是一场前奏预演。

　　空调、冰箱、洗衣机都在涨价。其中，以空调的涨价最具艺术性。一些企业尽管推出了部分特价机型，但同比往年的不限量和888元超低机，今年的“五一”空调特价机开始涨价，平均涨幅在10%左右，而且是限量供应。另一方面，一些企业的新品价格同比提升较大，市场上主销1.5P空调均价已经从1800元提升至2100元左右，一些二级能效的空调价格也同步上涨了15%左右，而通过产品升级换代实现涨价的方法最为普遍。海尔等企业就没有推出特价机，而美的、格力、志高、新科等企业也是少量推出，重点都放到了新品推广上。

　　据了解，今年市场上，少量老产品由于面临淘汰，因此以较低的价格出售，在“五一”投放还能起到刺激销售的目的。而新品的上市价格却同比提升了15%-20%不等，并成为厂商推广和促销的重点。而原来存在于市场上的众多普通机却不见踪影。在这一高一低之间不难看出，众多空调企业涨价的真实意图，较以往的假涨价，今年的空调价格确实上涨了不少。

　　而冰箱、洗衣机领域的涨价也较为类似。只不过相对于现在的冰洗行业10%左右的涨幅，一些企业并不满足。并透露下一阶段，冰洗产品还有继续上涨的可能性，关键是看市场和消费者的接受程度再做决定。

　　对于这些企业的涨价原因，矛头都指向了原材料上涨。据了解，自年初以来，仅铜价就上涨了60%以上，而铝、铁、塑料、石油等原材料的价格也一直波动起伏，确实给家电企业的生存成本造成了不小的压力。

　　赠品营销

　　买赠促销是家电企业们历年来参与“五一”市场竞争的惯用手段。现在，许多消费者都被惯出了一个“毛病”：买家电首先问赠品。一看赠品的实用价值，二看赠品的数量。今年的“五一”家电市场上，赠品营销也示毫不弱。

　　今年的赠品营销，尽管是在内容和形势上，没有太大的突破。但由于赠品营销手段的经久不衰，还是给被涨价声音笼罩的家电市场一定程度的缓和，也能给消费者带去一定的吸引。

　　来自海尔、康佳、创维、美的、格力、长虹、志高等企业的消息显示，他们将更多的资源投入到赠品营销上。笔者以为，企业们之所以在赠品营销上表现的乐此不疲。一方面，通过赠品可以避免直接降价，减少企业在利润上的损失。另一方面，赠品在一些时候比价格对消费者能够产生更大的影响力。

　　五花八门的赠品堆在家电卖场中颇为壮观。每家企业最至三四样，最多十几样。以海尔电视为例，针对流媒体电视的彩电图像可以直接打印输出功能，推出了购流媒体电视送佳能打印机的活动。而奥克斯展台前的赠品更是多达十几种，针对不同定位的产品赠送不同档次的礼品。长虹空调还专门针对生态空调新品，开展了购机送九寨沟旅游的活动。这一系列买赠促销都有力地刺激了终端销售。

　　与往年的盲目投入相比，家电企业制定了明确的规划和细化方案，无论是赠品的范围和领域，还是赠品的质量和实际价值，以及数量，都有了规定和控制。避免了以往出现的赠品名不符实等情况。这种务实的做法最终在市场竞争中能起到较为直接的作用。

　　通过赠品营销，除了支撑起家电企业的“五一”促销活动之外，还为其今后的市场操作埋下了伏笔。一旦“五一”节过后，赠品营销停止后就能够保证企业的市场价格体系的稳定，避免直接降价，从而保证企业的利润空间。

　　精打细算

　　细心的消费者一定会发现，今年的“五一”家电市场上，无论是厂商，还是导购员都变得精明起来，主要体现为在资源投放上核算投入产出比，终端推广和导购员介绍过程中都学会了精打细算。

　　选择有效果的终端促销方式和宣传媒体。像临时促销发放单页，卖场户外巨幅发布促销内容，或是卖场地贴的引导标志，都是对消费者的有效抢夺手段。而之前不计成本、不考虑效果，只知道投入的行为已经看不见了。每个家电企业都会根据自身的需要选择媒体。往年的“五一”前期，几乎所有家电企业都会在报纸上刊登促销或形象广告，而现在却变成了厂商捆绑在一起发布促销广告，既节省了成本，又增加了对消费者的吸引力。

　　最具代表性的，还属导购员的介绍。买任何家电产品，如遇消费者嫌价格贵，导购员都会算一笔帐。对于大品牌是这么说的：现在原材料这么贵，仅成本都得这么多钱，再说了这种大品牌，质量、服务，用多少年都有保障，这么一算，根本不贵，反而还让消费者觉得还沾了便宜。

　　而对小品牌的解释也丝毫不弱，除了算出原材料成本的价格，还会清楚地告诉顾客，小品牌连广告宣传的费用都省下来了，直接让利消费者。原来小品牌不做广告，倒是为消费者考虑成本。这话听起来也有道理。

　　实际上，在行业环境日趋恶劣，企业经营难度加大等一系列不利因素的影响下，家电企业也在不断思考突围的途径和方式。这种精打细算行为的出现，实际上也是企业在经营风格和操作方式上的转变，有利于整个行业的健康发展。