中国家电产业面临拐点 100家厂商共谋突破

中国是家电大国已经是不争的事实，但是否算得上家电业的强国？进场费问题、连锁巨头利润问题以及家电制造是否过度竞争等问题，是否影响了这个行业的健康发展？在日前举行的国美全球家电论坛上，100多家厂商高层齐聚，试图为整个行业的下一步发展理出一个新的头绪。

　　4月2日，2006国美全球家电论坛上，100多位中外家电巨头齐齐落座，整个家电产业最强班底聚集在一起，破解了“进场费”等厂商关系热点话题。

　　据了解，国美全球家电论坛已连续举办三届，本次论坛与前两届有所不同，由中央电视台、博鳌亚洲论坛和国美电器三方联合打造，是中国迄今为止中国家电行业规模最大、规格最高的国际性顶级盛会。上百位中外家电企业CEO、商界知名人士、协会代表及经济界学者出席，竞争对手苏宁、永乐、大中等作为渠道代表出席了本次论坛，论坛的主题是“从家电大国到家电强国”。

中国家电产业面临拐点
　　据悉，早在1997年，中国就已经成为了家电大国，生产规模达到了世界水平，同时中国又是全球家电消费大国，年消费能力超过5000亿元。

　　但是，中国家电产业还是大而不强，还处在有规模但不经济的发展阶段。虽然中国家电品牌走向世界，闯出了一条成功的道路，出口量不断增大，但中国企业自主品牌比重偏低、核心技术竞争力缺乏，大部分的产品走的还是中低端路线，单品利润很低。

　　不论是在国际市场，还是在国内市场，中国的高端产品，还处于相对弱势的地位，整个产业赢利水平偏低，中国家电连锁企业利润也很低，在薄利之下价格战使发展陷入困境，整个家电产业利润更是微薄。观点认为，中国家电产业大而不强，有规模、不经济，赢利水平偏低，已到了历史的拐点，而这个拐点就是要实现从大到强的转变。

赢利：家电强国的关键
　　在论坛上，厂商共同探讨阻碍产业由大到强的根源所在，认为要实现从大到强的转变，关键是如何提高整个产业利润水平和盈利能力，赢利则是实现家电强国的关键。

　　从近几年中国家电产业发展的历程来看，由于中国家电制造业和流通业，还处在快速发展阶段，双方在很大程度上，形成了短期利益行为，特别是在营销方面的投入，远远大于产品技术研发的投入。在赢利幅度不断摊薄的严峻形势面前，也就很容易出现厂商矛盾。厂商表示，这种矛盾目前被放大了，导致外界认为中国家电产业整体利润偏低是渠道的挤压，而这种看法是不负责的观点，如果找不到利润下滑的根源所在，将对整个家电产业发展不利。制造业的盈利能力应由制造业自己来创造，渠道的盈利能力也应由渠道来创造。家电产业应该依靠技术创新提高产品竞争力；在产品研发、生产、销售方面，重视中高端市场；通过精细化管理，提高经营效率；竞争要从简单的价格战，向价值战和品牌战转移，在国际市场上，走自主品牌发展之路等等。也就是说，制造业要开始从“制造”向“创造”转型，流通业也开始通过从提高“效率”到提高“效益”的转型。

家电连锁已到利润底线
　　针对近期沸沸扬扬的“渠道商挤压供应商无发展空间”的说法，国美、苏宁、永乐、大中等渠道商在论坛上针锋相对地表示，渠道商自身综合毛利仅为12%左右，低于国际同行的综合毛利，已经到了利润的底线。渠道商认为，家电厂家的利润空间微薄的问题与很多因素有关系，而竞争激烈是其中一个主要因素，这是因为制造企业与制造企业之间的竞争，多靠价格来拼抢市场，而不是靠核心竞争力的提升来获取利润，导致了利润的大幅流失。比如生产成本差不多，但销售价格要低于对手30%等。

　　其次，生产成本攀升也是导致厂家利润下滑的主要原因之一，据了解，2005年全行业累计销售成本比2004年增长21%，比销售收入增速高1.5%，成本增幅超过收入增幅。加上产能过剩，供大于求，都是造成利润下降的因素，并不是因为渠道的挤压。

进场费是一种激励和刺激
　　关于争论已久的进场费问题，论坛上的观点认为，渠道销售商品也有个利润底线，取消了进场费肯定就要在别的地方补回来，进场费只是渠道综合毛利的一个组成部分，就像个人收入中除了基本工资以外的其他收入，比如有基本工资、奖金、补贴等共同组成了一个月的工资，只是组成的名目不同而已，在渠道上体现的就是利润结构问题。

　　同时，商家提供的销售位置也是一种资源，因为好的销售位置会产生好的效益，这种位置是唯一且不可再生的资源，厂家愿意为此进行竞争投入。渠道商代表表示，这种提前投入会帮助厂商做得更好，多销售商品就会摊薄这项成本，对厂家来说是一种激励和刺激。

　　“厂商之间无本质矛盾，是生产与消费的矛盾在渠道上的展现。”渠道商在论坛上表示，强大的产能与消费不对等的矛盾，也只能在流通平台上得以体现，但如果没有连锁渠道，这种矛盾仍会存在。

从过度竞争到行业竞合
　　“极速扩张”是近两年中国家电连锁渠道的战略路径，中国家电连锁企业用了6年的时间赶上了国外20年的发展速度。目前一级市场的地区发展较快，发展相对成熟、布局紧密，但大城市市场容量还没有饱和，而二三级市场是最具有发展潜力的增长空间。三四级城镇市场是几年内需要开发的广阔领域，这对家电连锁来说，还是一片空白领域。如果能牢牢掌握这些市场，连锁渠道的建设才称得上完成。

　　据了解，欧美家电市场集中在少数几个大连锁企业中，占据了80%的市场份额，国美、苏宁、永乐、大中在国内的市场份额远不足30%，要占据50%以上的市场份额才能称得上是大连锁渠道。家电连锁渠道今年的计划是进一步优化国内市场布局，巩固国内市场份额，2005年是中国家电连锁渠道扩张速度最快的一年，今年是家电连锁渠道进入精细化管理、提高单店效益、继续加快二三级市场开发的一年，扩张局面会相比去年有所减缓，但整体实力及经营效益会稳健的提升。

厂商共造家电强国
　　厂商代表表示，中国制造业和流通业是相互依存的关系，家电制造业的发展壮大，需要一个强大的流通渠道来支撑，而流通渠道的强大也需要家电制造业提供丰富的、有竞争实力的产品。

　　从中国家电产业历程来看，制造业早在十年前就开始了产业整合与“洗牌”，流通渠道则正处在制造业十年前的整合阶段。因为现在的流通渠道还相对分散，有多种流通模式并存。特别是在三四级乡镇市场，目前连锁渠道尚未进入。厂商指出，由于制造业和流通渠道所处发展阶段不同，因此制造业和流通业存在不同发展阶段的矛盾。比如物流、安装、服务、渠道等，还存在社会分工不清晰现象，造成资源浪费。观点认为，专业分工更有利于推动产业的快速发展，制造业应专注提高自身的核心技术，在技术领先性与时间上赢得优势。作为流通渠道，则力争在未来两三年内，尽快追赶上制造业的发展阶段。

　　据了解，为了尽早实现与制造业同步发展，2005年中国家电连锁企业迅速加快了全面的快速扩张与布局，以国美、苏宁、永乐、大中为首的四大连锁企业，一年的门店的开发总数和销售额都取得了历史性突破，同时这种飞速的发展，也出现诸如个别区域与厂家在合作过程中，没有完全考虑厂家的利益，使得出现厂家投入产出并不合理等不够成熟的现象，流通渠道已采取有效的措施进行改进，将不成熟、不完善的地方逐步完善。流通渠道表示，今后会通过精细化管理，提升单店经营水平，为厂家赢取更多的利润。