追踪：中国平板彩电行业五大“第一”幕后

4月，彩电企业2005年报即将出炉，各种数字也将再度敏感。

　　一段时间以来，平板电视军团关于“我是第一”的声音不绝于耳。各品牌或以出货量论英雄，或以产能排座次，或以销售量为噱头，或拿月度、区域市场单项冠军争高下……在N个冠军的“混战与胶着”背后，《赢·生活》记者对长虹、创维、海信、康佳、厦华、TCL等企业分别进行了采访，并通过数据来证明其“第一”的真实高度。

　　“第一”是一种稀缺资源，事关规模与实力，排行榜与占有率的高下排比也就成为企业角力的战场。对于仍挣扎在价值链低端的中国彩电生产厂商来说，争“第一”的背后更是一场平板时代“市场博弈”手段的集中决斗！

　　“厦华平板是当仁不让的双冠王”，“海信平板连续18个月蝉联销售量、销售额冠军”，“2005年，长虹从十名之外进入行业榜首”，“2005年，TCL以2300万台的销量一举超过三星和索尼”……

平板行业“冠军”的分类幕后
　　林先生是大学里一位数学系副教授，正准备购买一台40英寸的液晶电视，购买之前他查了一些领导品牌的资料，但很快他陷入了困惑——至少有五家国产品牌对外宣传自己是行业中的冠军，且言之凿凿。即便理智如他，也很难在如此纷繁的声音中分辨出谁是真的“冠军”。

　　厦华以出货量论英雄。在2006厦华全国经销大会上，厦华总经理谢思瑜的豪情壮语极大鼓舞了全国各地的经销商，“继2004年勇夺中国平板彩电出口内销双冠王后，2005年厦华又继续蝉联中国平板彩电的龙头老大之位”。谢思瑜的讲话以这样一组数据作为支撑：2005厦华公司以85万台出货量占领全球平板彩电市场4%的份额，率先跻身全球8强，与国际巨头比肩共舞，成为了目前进入世界平板前10强的唯一中国品牌。

　　TTE是全球销量冠军。3月29日，TCL向公众披露：2005年，该公司以2300万台的销量已一举超过三星和索尼。

　　海信拿销售额说话，据2006年2月份中怡康统计数据显示，海信平板电视（含等离子、液晶）销售量、额已经连续18个月双双蝉联榜首，“遥遥领先”于其他所有的品牌。

　　长虹以国内销售量为依据，长虹彩电市场总监杨长安接受记者采访时称，2005年上半年长虹平板还在在10名之外，年底进入榜首，预计长虹2005年的内销为60万台左右。

　　康佳多媒体营销事业部总经理叶涛透露：去年康佳所有的彩电销量加起来达700多万台，不仅是某一条线上成绩优秀，各个细分市场都排在前两位，综合起来保持第一的优势。

平板第一，我拿什么来证明你
　　“真正的有钱人不会经常站出来说‘我很有钱’，反而那些钱并不是特别多的人喜欢炫耀自己的富有。”

　　——康佳多媒体营销事业部总经理叶涛

　　面对咄咄逼人的竞争对手和外界的质疑，已“称王”的主角们表现出信心十足且夹杂着几丝不服气。厦华品牌推广部苏再泉言语中透着自豪，“厦华成为中国平板彩电的老大当仁不让，厦华的目标是做中国平板企业的NO.1。我们不是跟风谈论排名，而是有海关的数据作明证。”

　　2005年颇是出了一番风头的海信，在打落牙和血吞的同时，也不忘站出来表白，海信市场部新闻主管付兴斌谈到“第一”之争时，立即给记者发来了一组数据，证明海信是当之无愧的冠军：至2006年2月海信销售量、额已经连续18个月双双蝉联榜首，液晶电视销售量占有率超过第二名2.84个百分点，销售额占有率更是唯一超过10%达到12.02％的品牌。

　　正在开会的长虹杨长安在忙碌中接受记者采访，“谁都可以称第一，关键要拿有效的数据说话。长虹在去年下半年发力，年底长虹平板排在行业之首，是经权威调查结构得出来的”。

　　康佳叶涛听到“第一”话题后，则“呵呵”地笑起来，随后他称对排行榜热情不高，康佳获得过许多第一，但不喜欢去炫耀。反而那些以前没得过第一，现在拿了一次第一，就喜欢四处炒作，弄得自己真的像第一一样。

　　显然关于“谁是第一”的争论还将继续。4月份，大多数企业2005年报即将公布，从中可一见高低。

　　从目前来看，国内家电企业的排行榜主要来源于国家相关部委的信息发布机构，相比较而言，国家统计局下属的中怡康公司、赛诺市场研究公司因为其长期以来的专业性形成了“家电业的晴雨表”。

平板六大家差距非常小，市场占有率在10%左右
　　“事实上现在“六大家”的差距非常小，市场占有率都在10%左右，变化十分微妙，有的到第二位小数点才能分出高下，非要说谁排第一谁排第二意义不大。”

　　——赛诺AV事业部总经理喻亮星

　　据赛诺喻亮星透露，2003年液晶市场启动之初，夏普占据了半壁江山，2003年、2004年，康佳、厦华凭借率先启动的平板策略建立先发优势，市场占有率排名迅速升到首位。2005年液晶电视市场的品牌格局变化异常频繁，2005年上半年基本上由厦华、海信、创维三强轮番领先，下半年开始，竞争更为激烈，前3位品牌频繁易主。同时，长虹、TCL和康佳等老牌电视大厂也在步步紧追。

　　据中怡康数据显示，2005年液晶电视市场零售占有率海信以17 .7%领先，创维11.4%，之后是厦华、康佳和长虹。中怡康市场总监彭煜介绍说，去年国产品牌前六名包揽平板市场份额超过70％，市场进一步向主流品牌集中。

　　广州上兵伐谋董事、策略总监刘步尘接受《赢·生活》记者采访时称，不同评比机构采样范围不同，从不同角度出发，以不同的标准，就可能得到不同的结论，比如有的依据国家信息中心的数据，有的是市场监测公司的调查，很难得说得清楚谁是真的第一。因此，利润与企业的可持续发展才是这些追求“第一”的企业所努力的追求。

创维，要做行业盈利能力最强的企业
　　“我们追求的是有质量的规模，有效益的规模，亏本的规模我们不要，创维提出来要做行业里盈利能力最强的企业。”

　　——创维彩电事业部副总裁、营销总部总经理刘棠枝

　　目前，在平板电视品牌格局变化频繁的情况下，“第一”是一种稀缺资源，谁掌握这种资源，有利于企业占领制高点，抢占未来市场。说自己是“第一”，一方面是企业销量、市场份额确实在增强，另一方面体现的是一种无奈，大家越来越被一种不安全感包围。由于可控成本太高，在技术上难于有质变的突破，各个品牌很难形成差异性的竞争优势。从产品上可以看出，国内企业的高端战略基本相同，而且趋同的不仅是高端战略，还有技术能力和营销模式。而不同的，看起来只有规模。因此“第一”这种资源一直被各方强化。

　　据了解，去年国内平板电视销售规模仅190万台左右，平板销量还不到CRT的10%，几大彩电巨头的市场份额相差不大。另外，由于处于全球产业链的末端，国产平板企业所获得的氧气非常少，利润空间极其有限，这如同在有限的空间里荡秋千，谁荡到两米或两米一，由于来回摆动的不确定性，第一之争背后还要看企业对自身的可控性发展能力。

思考

　　平板价值链中的蓝领、白领、金领
　　辛辛苦苦的国内家电企业在五一来临之际，还要继续辛苦下去，一味追寻洋品牌消费的消费者也将大方地把自己的金钱抛出，以购买基本是同质而非同牌的产品，而外资品牌也将由此继续微笑着掠走最大块的利润，并不断地提醒自己：悄悄地进村，打枪的不要！

　　“中国在全球彩电产业链条中的位置始终处在一种被动选择的处境之中，地位弱势，平板电视产业已经相当危险，看上很美，其实问题很多，后果很严重”。帕勒咨询资深董事罗清启的话并非危言耸听。

　　在业界流传这样一句话，平板电视是非盈利产品，盈利的是CRT。但平板彩电毕竟技术高、时尚性强，所以各厂家一方面要靠传统CRT冲击销售量，抢占现在的市场份额，另一方面又要靠平板电视来提升技术形象，抢占未来的市场。

　　平板电视产业如同投资高级别墅，“钱”景诱人，但国内的企业还不具备“拿来”的足够实力。有数据表明，面板占液晶电视整机成本的60%~80%，核心模块，占整机成本的10%~15%，两项相加，约占整机总成本的85%甚至更多。遗憾的是，恰恰是占成本比例最大的这两块，中国液晶电视不得不依赖进口。

　　罗清启表示，挣扎在价值链末端的国产平板电视企业现在地位是十分弱势的，如同农民工进城务工，工作十分艰辛，却拿着微薄的薪水。

　　整机生产商处境尴尬，而洋品牌可视为衣着光鲜出入高级写楼的白领，虽然面对“成本趋同论”与“技术趋同论”的现实，但其暴利仍当数倍于地高于国产品牌。夏普、东芝、松下等洋品牌都投资了液晶屏工厂，其后面还有高附加值的品牌价值和认知度。事实上，国际竞争的核心已经从市场的竞争过渡到要素的竞争，真正称得上金领将还是那些液晶电视核心部件的供应商。

　　在庞大的利润面前，外资品牌诡谲的藏起了自己的尾巴，并有意地规避市场上关于“第一”的争论，辛辛苦苦的国内家电企业在五一来临之际，还要继续辛苦下去，而外资品牌也将继续掠走最大块的利润，并不断地提醒自己：悄悄地进村，打枪的不要！