[行业观察]中国彩电业为何火坑也要往下跳

中国本土彩电生产商正在经历着一场痛苦而胜算无望的价格鏖战。大多数市场人士预测，在即将到来的五一黄金销售季，价格血拼仍将继续。

　　从冬天到春天，国内各大卖场的平板电视价格一路狂跌，主流产品降幅都超过了20％，个别产品的价格甚至下调了40％。

　　与此同时，本土彩电生产商的市场占有率却连续下跌。去年10月，本土企业平板电视销量的市场占有率在80％左右，到今年2月已经下降到68％。而在最具前瞻性的上海地区市场，这个数字已经下降到42％。

　　消费者为下调的价格窃喜，但彩电生产企业却苦不堪言。“还没挣到钱，就开始担心亏损了。”一位彩电企业销售经理对记者透露，彩电行业进入“平板时代”刚刚一年，行业利润已经骤降至3％，某些企业平板电视利润甚至不到1％。

　　“价格战”的惨烈，加剧了利润的急速摊薄。本土彩电企业的叹息声背后，是外资品牌大举扩张的脚步。

　　从传统的CRT电视（显像管电视）到平板电视（液晶或等离子显示器），电视机产品面临重大转型。然而，在这个产业升级的关键时刻，中国做为全球CRT彩电产量最大的生产国，其本土企业却在一夜间丧失了主导权。

　　平板电视行业的利润成本分析已经不是秘密。大约来说，一台平板电视的“面板”，也就是显示屏，占到成本的70％；机芯，也就是“模组”，占到成本的15％，这两个核心部件占整机成本85％。糟糕的是，与日韩等外资企业相比，中国本土企业在这两类核心部件上的生产能力几乎为零。

　　在平板电视的上下游整个产业链中，本土彩电企业只能从剩下的15％的低端环节寻找利润。这可以说是“利润低、赚钱难”的根本原因。

　　“中国彩电工业犯了致命的战略失误”。资深家电行业分析人士刘步尘对记者表示，长期以来，本土企业都不愿意在技术研发上“下苦功夫”，他们对研发总是敬而远之，他们总是自诩“非常善于做市场”。现在，他们尝到了浮躁之恶果。

　　生死“价格战”

　　“价格战”的老手，如今被自己打造的营销利器所伤。

　　始自去年元旦的平板电视价格大战，发动者并不是长于此道的本土彩电企业。相反，是以索尼、松下、三星为首的外资品牌。这轮攻势，让过去一年平板彩电市场上零零散散“小打小闹”的价格战相形见绌。

　　很少有人想到，作为更新换代产品的平板电视，会在如此短的时间内进入“微利时代”。两年前，平板电视行业的毛利率还高达50％。更早时候，一台42寸等离子电视曾卖到6万元。

　　那时候，彩电生产商把平板电视定位成“精品营销”。中怡康时代市场研究公司市场研究总监彭煜对记者称，当时在平板电视市场流行的营销策略是，“不拼规模，卖的数量少些，但利润要高些，大家都不想重复CRT时代的混战了”。然而，当整个产业都寄望于通过平板电视实现“突围”的时候，“混战”还是不期而至。

　　随着上游的“面板”生产规模扩大、成本降低，基本上都是通过进口核心部件生存的本土企业，不约而同地意识到：平板电视正向成熟期过渡，因此必须拼抢市场份额。只有把自己的规模做大，才能保证收益，也会在与上游面板供应商的谈判中把握主动。“通过降价，把对手杀死，然后再称王。”厦华电子董事长郭则理这样总结彩电企业价格战的动机。

　　除了“价格战”，本土企业难道没有其他更有效的竞争策略了吗？答案几乎是肯定的。长期跟踪研究彩电市场份额走势的彭煜说：“其实面对外资品牌的价格攻势，本土企业也曾坚持不降价，但是市场占有率迅速下滑。”他说，“应战”，面临利润下降甚至亏损；而“不应战”，结果就是本土彩电企业的“完败”。因此，“就算是火坑，也要往下跳”。

　　即便不能以阴谋论看待市场，外资品牌发动这一轮价格战也是恰逢其时。“外资品牌打价格战，目的是要把CRT彩电驱逐出市场。”专门进行中日经济比较研究的独立学者钟庆认为，由日韩企业主导的平板电视技术已经走向成熟，于是通过“价格战”大幅降低市场门槛，强制性的推动产品更新换代，从而达到最大限度控制和占领市场的目标。

　　其实，日本企业30年前就使用过类似的市场战略：当时日本彩电技术开始成熟，并意图拓展世界市场，于是把过时的黑白电视技术转让给韩国企业；之后，日本企业迅速地大幅度降低彩电价格，压缩黑白电视的市场空间，从而导致韩国电视企业彻底陷入困境。“当时多亏中国市场刚刚起步，大批进口黑白显像管，才挽救了三星这样的韩国企业。”钟庆说。

　　如今，又一轮新旧交替的产业升级过程重演，“受害者”已经变成把引进技术捧为圣经的中国本土企业。

　　钟庆认为，在平板电视这个产业升级的关键时刻，中国本土企业的优势已经基本丧失殆尽。一般来说，国产彩电需要比洋彩电便宜30％，才能赢得市场。10年前长虹就是靠这30％的价格差，驱逐了洋彩电，赢得了市场霸主地位。“然而今天，核心部件完全依靠进口，他们从哪里寻找30％的价差空间呢？”

　　核心技术缺失之痛

　　本土彩电企业疲软的病根是“核心技术缺失”，这几乎成为业界的共识。

　　“全球最大彩电生产国”的称誉，也只是针对即将过时的CRT彩电时代而言的。在平板电视方面，2005年全球销量1500万台，而中国市场只销售了300万台，基本上属于次级市场。另外，单从液晶平板电视看，2005年中国本土企业销售了180万台，而日本夏普一个品牌在全球就卖了300万台。

　　缺少技术话语权，产业链不完整，本土平板彩电企业就像瘸腿的运动员参加奥运会。资深家电行业分析人士刘步尘说：“中国彩电业是典型的大而不强。”

　　8年前，面对国内彩电市场持续不断的价格战，郭则理曾撰文呼吁，忽视自主创新，仅靠低价格占领市场，将使“中国彩电工业在新一代彩电技术到来时，面临灭顶之灾”。今天，他悲哀地发现，自己的预言竟然成真了。

　　这位厦华电器的掌舵人对媒体说：“这些年国内企业争相降价，把几百亿元都投入到了价格战中，哪有实力做技术研发？”这就是被彩电业称为“郭则理怪圈”的奇特现象：过度依赖价格优势——在技术研发方面长期投入不足——微利——技术投入更少因此更落后——利润更薄甚至亏损。

　　钟庆对记者分析，在平板电视时代，“技术力优势”已远远超过“劳动力优势”，从前能支持本土企业打价格战的廉价劳动力的所谓“比较优势”，已经难以发挥作用。同时，中国企业又长期缺乏技术积累，企业发展后劲不足，更多陷入眼前利益，为市场而市场，为利润而利润，所以“落后是必然的”。

　　分析人士认为，中国虽是彩电制造大国，但有规模没效益，而且内部竞争过度，内耗严重。信产部公布的统计数据显示，2005年在我国家电制造业平均利润为0．61％，而厦华、海信、康佳等多家彩电巨头的企业净利润率已不足0．5％。在已经来临的“平板时代”，本土企业除了为一点微薄的“加工组装费”而进行你死我活地争夺之外，整个行业的绝大部分利润正迅速流向外资企业和品牌。

　　政府缺位下的“市场失灵”

　　也许不能过度批评中国本土企业忽视技术研发的“短视”行为。按世界平均水平，投入一条第五代的液晶面板生产线需要15亿美元，第七代生产线更高达40亿美元。据称，三星和索尼计划联合投资的第8代面板生产线可能要花费上百亿美元。这对于年平均利润仅1亿美元的国内彩电企业来说，无异一个天文数字。

　　指望单个企业、或有限几个企业联盟的“单打独斗”，实现核心技术的突破和升级，已经证明是失败的。于是CRT时代的中国彩电工业崛起的经验开始被唤起。20年前，我国政府实施“彩电国产化”重大工程，通过直接出资或发放银行贷款的形式投入150亿美元，启动7大彩管厂、8大玻壳厂，随后各地引进100条以上彩电整机生产线，从而打造出一个完整涵盖上下游的CRT产业链，奠定了彩电工业的根基。

　　“10年前长虹因低价战略一举成名，就是因为背后有强大的产业链支持。”刘步尘说，没有政府投资和政府扶持，中国根本实现不了CRT时代的辉煌。“然而，到了平板彩电升级换代的关键时刻，政府行为消失了。”他不无遗憾的说。

　　西安交通大学公共管理学院张胜博士认为，造成目前我国彩电企业困境的根本原因是“政府缺位”。他指出：在美国，政府推动技术研发的方式，是通过国防采购对企业和研发机构进行大笔投入；在欧盟，则由政府通过财政直接拨款或低息贷款对企业近期“研发补贴”，而其运作过程中很多贷款最后甚至不用还；在韩国，政府更是通过银行系统补贴企业研发，这种补贴都是强制性的，就算银行可能产生一些呆坏账，但企业掌握了技术基础和发展优势，就能赢得长期利润，因此对国家来说也是合算的。

　　多年来持续关注家电技术发展的张胜博士认为，近10年来，国人的基本思路是，摒弃以前的计划手段，依靠市场实现产业发展。但实际的进程却是，旧的计划手段放弃了，新的市场体系却不能一蹴而就建立起来。政府在“完全退出市场”过程中，却放弃了其本来具有的支持产业发展的作用。

　　张胜认为，那些以为仅仅通过市场竞争就能自动实现产业发展的观念具有“欺骗性”，因为他们往往假设技术进步是能够免费获得的。“这怎么可能？不论是买技术，还是自己研发，都是要大量投入的！”

　　这就是郭则理所说的“市场失灵”：能够促使彩电行业在生存状态上取得突破的不是市场，而是国家在集成电路、面板等彩电核心技术领域的布局和支持。

　　“只做市场的裁判员和收税者，这样的政府是失职的政府。”钟庆说，即便现在日本已是技术领先国家，政府在推动技术升级换代过程中仍然起主导角色。通常来说，基础技术研发任务全部由政府承担，企业可以廉价甚至免费获得这些基础技术，通过自己特定的开发和应用，再在市场中赢得利润。“政府在这方面几乎不计成本，暂时的亏损根本不足以撼动国家推动技术进步的决心和意志”，他说：“日本资源匮乏，这恰恰逼迫他们坚定不移地走技术立国之路。”

　　而让中国彩电工业蒙羞的历史可能才刚刚开始。钟庆透露，目前日本政府已经跃过平板电视，开始启动三维电视系统的基础研发，并争取到2020年实用化和产业化。他说：“国内企业才刚刚立项研发平板，但也许从出生就注定了被淘汰的命运！”