文韬访谈：TCL幸福树是农村市场的幸福么

采访：
家电网HEA.CN主编 文韬

　　邀请专家：
　　品牌传播职业经理人 于清教
　　家电业资深问题专家 沈闻涧
　　家电业资深记者、新经济周刊主编 朱江华
　　行业观察员　千谦


现场：
　　中国家电市场秩序最近几年受到了来自大型连锁渠道商的冲击，由原来的单一的渠道模式越来越多样性。

　　在一个健全的市场环境下，完全竞争将会给中国家电市场带来较大的冲击，同时现有的秩序也会随之改变，而目前最沉寂的三四级市场也死水微澜，一家名为幸福树的家电特许加盟连锁店近日宣布开张。

　　据媒体报道：在未来5年内，幸福树计划在国内发展3000家特许加盟店，实现年销售能力300亿元，以成为中国农村市场最大的电器连锁巨头。

大家都知道，由于物流等成本因素，在农村市场普遍存在的现象是较一二级市场的产品价格略有偏高，市场产品不丰富，产品构成不完全。厂家都在期望分享农村市场这块大蛋糕，却喊了几年，鲜有成功范例。而幸福树的模式出现，是不是意味着农村市场的幸福时代的来临呢，今天我们请到了各位专家，来就中国三四级市场的发展情况作一下讨论。

　　文韬：与传统家电大卖场不同，幸福树的盈利模式为“购销差价＋加盟费”的形式，全部依赖特许加盟店开拓市场，并以联合加盟商向家电制造企业规模采购，并以采购中的差价为主要利润来源，同时辅以销售差价、加盟费等其他收入。

　　在国外，连锁经营特许加盟模式是相当成功的模式之一，比如洗衣店，汽车旅馆等，在国内的饮食界也不乏案例，如狗不理包子特许加盟连锁，甚至有人预言称：“特许经营将成为21世纪主导商业模式”，据我们了解：连锁经营方式首创于美国，到现在已有130多年的历史。上个世纪中叶以后，伴随着美国经济的繁荣发展，连锁商业也进入了高速发展阶段。到80年代，美国连锁商业从内容到形式日益完善，进入现代连锁商业时代。连锁作为一种非常成熟的经营方式被广泛应用于商业零售、餐饮、旅店等许多服务行业。据美国商务部统计，全美19个较大的行业都已连锁化。

　　大家认为这种连锁经营特许加盟模式是不是在中国家电行业有所立足之地－当然我们探讨的是区别国美、苏宁等自经营店之外的加盟模式。于老师先谈谈吧：

　　于清教：谢谢主持人的介绍，“幸福树”是TCL创建的家电销售渠道模式之一，说到底只是名字的不同而已。家电销售采取何种渠道模式，视品牌实力与经营思路而定。区域代理也好，直营也罢，进连锁卖场也好，目的都是解决产品或服务通路的问题，解决产品或服务快速到达顾客手中的问题。这里面最关键的是成本和效率的问题，只要成本在可以控制和接受的范围内，采取什么渠道成本最低、最有效只有厂家心里最清楚。效率的问题主要体现在物流、资金流两个方面，物流速度越快，货物周转效率越高；资金回笼越快，企业经营质量和效率越高。我认为，家电连锁流通业的核心竞争力是物流的效率、充足的采购资金和门店的现场销售力，当家电连锁在这些方面还远远没有做扎实，或者说厂家进入成本太高的时候，自然会产生一些有利于自身发展的流通业态。譬如格力建立的当地销售公司模式，譬如TCL自建“幸福树”直营店，譬如海尔进军连锁卖场，我认为这与品牌实力、产品或服务价值以及企业自身的经营风格有关，选择什么，不选择什么，大家都要首先考虑成本和效率的问题。

　　大家现在害怕的价格战，但又不得不打，原因在于难以平衡的利益之争。沃尔玛也打价格战，而且持续到今天，原因并非是“价格战”，而是它出色的后勤物流配送能力和吸引顾客忠诚的经营能力，沃尔玛把这二者作为公司竞争战略的核心。它能够租用卫星来定位其物流与进销存系统，目的就是提高整个运营效率。

　　支撑沃尔玛优势的是其经营理念：通过向其战略合作伙伴放权、保持技术优势和在合作伙伴、顾客和供应商之间建立忠诚来战胜竞争对手。而我们有些连锁业在“占地”、“圈钱”、“拼资源”方面却非常擅长。“赠卖”、“促销”、“盘剥供应商”等等是形不成真正的核心商业竞争力的，只有工商双方的公平性互惠才能带动整个行业的可持续发展，任何一方的强势或不公平短期赢利只能制造“死亡”。

　　朱江华：听了于先生的见解，我有些其它看法：研究中国家电业，不能不谈连锁业；谈连锁家电卖场又不能不谈与家电制造商的关系。连锁家电卖场是想用“卡脖子”的办法，来换取供应商的利润；家电制造商则是想用“拖尾巴”的办法，来换取市场份额，近一段家电厂家对家电连锁巨头营销费用高昂的抱怨一直不断，因为不少商家在巨大的销售额背后并没有多少利润，有的仅是持平甚至亏损，就用不正当的行为来逼迫制造商答应其提的出额外利益要求，甚至将家电制造商的产品从区域主流渠道上驱逐出去。 从而引起供应商的不满，他们普遍认为，是家电连锁间无序的市场竞争，给市场带来的是虚拟的繁荣，但其结果是供应商赔本的吆喝，于是家电制造商纷纷开辟新营销渠道来提高自己的利益和市场份额，如TCL今年在三、四级市场自建“幸福树”家电连锁，都被视为佐证。 “幸福树”这些销售模式能否探出一条品牌形象和销售双赢的道路？是否又对以后的中国家电业历史产生了某些影响呢？这是一个很难说清的话题，还需要时间的检验。

　　众所周知，三、四级市场是中国家电制造商依赖着代理商、经销商而得以生存的土壤，其代理商、经销商往往都是当地实力最强、店面最大、位置最好、效益也最好的店铺，因此，也被家电企业称为“财富”的集散地。

　　“幸福树”家电连锁到2010年开3000家连锁店，凭自身的力量是否风险很大？首先，怎样保证资金来源，是 “幸福树”面临着第一大问题，它必须通过收取加盟费、管理费，既使自己获得了可观的流动资金，来分担了部分风险。会不会成为现在连锁的翻版？值得大家思考；“幸福树”产品、规模、品牌和综合影响力是否能构筑一个新的行业规则？而竞争对手像康佳、创维等彩电品牌已经表示不会加入到TCL的“幸福树”连锁店中，海尔、格力、美的等一线空调品牌各有自身渠道，这使得很多人担心幸福树是否会因此缺乏对消费者的吸引力而失去它的价值？这是 “幸福树”面临着第二大问题；2006年4月份，国美电器启动了进军农村的配套计划，在家电商品上，凭借庞大的采销规模优势，只加一个百分点，分销给家电零售店等农村家电零售网点。苏宁电器也抛出了进军三、四级市场 的计划，这必将给“幸福树”带来了巨大的冲击。

　　沈闻涧：应该说，幸福树的开门办连锁的操作模式，比较贴近中国乡镇市场的实际情况。中国的乡镇市场地域广阔、网点布局分散、消费能力集中。因此，直接采取自营店的方式进入，前期的投入风险过大，而且投入产出比也会失衡。

　　在这种背景下，将原来分散的家电商家、夫妻店，通过统一的模式、统一的管理、统一的标准规范和集中起来，不仅在采购成本上拥有足够的竞争力，还可以节省前期的投入费用，缩短投资回报率。还能够减少资源的重复投入与建设。

　　但是，对于幸福树而言急需解决两大问题：第一、如何吸引主流家电品牌，特别是TCL的竞争对手进入其渠道；第二、如何确立发展优势，面前美苏即将到来的直接竞争。

　　千谦：我认为幸福树的这种连锁经营特许加盟模式在中国农村大有市场。虽然农村个体消费量相对劣势，但总量惊人，加之国苏在三四级市场留有大面积的布店空白，因此市场潜力巨大。

　　看好幸福树有几个原因，一是形成了三四级市场的渠道采购规模；二是进一步将渠道扁平化，将中间多级经销商的环节去除。第三是连锁加盟店的模式降低了经营风险，不会因个别店面的经营不善影响到整个连锁品牌；第四是鼓励消费，可将中国家电总体销量向上拉升。

　　但是幸福树是否成功，最重要的一点就是管理是否科学是否有效率。



　　文韬：刚刚大家提到以幸福树为代表的渠道模式必然受到来自各方的压力，排挤甚至是驱逐，那么中国连锁业态真是会逐日向国苏模式集中并被其取代控制么？三四级市场的特殊性是不是需要一个全新的业态来运作，或者说需要也是需要国苏的乡镇特色版呢？

　　朱江华：从目前中国家电三、四级市场态势来看，不管是“幸福树”还是大型连锁，家电制造商是不会轻易放弃给他们带来丰厚利润的代理商和经销商的，而交给既没有“安全感”又没有“诚信感”的连锁业，从而失去最后渠道的话语权，有了市场份额，而丢掉了西瓜，得不偿失。特别是家电制造商头上那挥之不去的连锁的“帐期”，也会使他们失去赖以生存的基础，这是所有家电厂家不愿看到的结果，虽然家电连锁是未来的发展趋势。但未来三年内，家电厂家在三、四级市场的传统渠道不会因家电连锁的进入而改变。

　　再则，各大家电连锁在三、四级市场需要“摸着石头过河”，必然使一些中小品牌出在观望的状态之中，假如说，国美、苏宁采取一级市场的模式，同家电制造商签订大单复制到或者只加一个百分点的话，强行冲击三、四级市场的话，势必破坏家电制造商的游戏规则，造成家电制造商的阻击和反抗，那么，国美与格力的相互封杀事件将会层出不穷，这也是各大家电连锁不愿看到的结局。尽管三、四级市场是一块诱人的蛋糕，但又是一块“烫手”的山芋。
我个人认为：“幸福树”对连锁新模式的探索和尝试，其动力主要来自于企业对实现持续成长及健康商企关系的渴望。尽管幸福树的盈利模式为“购销差价＋加盟费”的形式，但“幸福树”要想改变三、四级市场游戏规则，可以通过参股的方式，让你的供应商或者是各品牌的加盟者参股，是其成为有股权关系的企业，来分享你的利益以及共担风险，除了可靠的联盟伙伴之外，还需要提出一套完整的解决方案，平衡通路上各种利益冲突，让参与各方都能够找到新的利益增长点。

　　沈闻涧：我不认为美苏以现在的模式入进军三四级市场就一定能够获得成功。

　　一方面，国美、苏宁的管理能力和资金运作水平，目前还处于发展阶段，如何一味地以挤压竞争对手为目的进军三四级市场，很可能会陷入发展的迷团。另一方面，国美、苏宁的发展很大程度上得益于厂家的支持。而他们进军三四级市场后，必须会对厂家现有的传统商家布局，造成很大的冲击。这是厂家不愿意看到的。因此，在获得厂家的支持力度上，肯定是无法与一二级市场相提并论的。

　　同时，我们还应当看到来自三四级市场上众多传统家电经销商的竞争力。乡镇市场在很大程度上是依靠客情关系、人脉网络的，美苏的这种操作模式与之格格不入。尽管在一定程度上会分散一部分消费群体，但是仍然不会取得更大的突破。

　　因此，我比较推崇幸福树的这种以吸收加盟商为模式的操作。但是幸福树能否获得发展，还需要各方面的支撑。最关键的是就是如何实现对加盟商的管理与监督。第一，需要建立一套完善的体系；第二，形成一套贴切的培训体系和执行体系。这样才能够更好的发展。

　　于清教：我认为目前不会。社会分工虽然趋向精细化，供、产、销、服各司其职，但中国市场环境非常复杂，各方利益平衡难度非常大。

　　千谦：我不知道所谓的国苏的乡镇特色版式什么样子，至少目前还没有看到。国苏的发展，主要是因为它们的优势符合城市的特点和适应城市消费者的需求。它的核心竞争力就在于它提供了这样一个买卖的平台。但是这个买卖的平台在农村市场，是否就可以收到同样的效果呢？可想而知，单店的销售额肯定会比城市店面低，因此也肯定会选择更低成本的货架式店面。从这一点上来看，只能说略有改变，不能叫农村特色。


　　文韬：加盟连锁一般有三种形式，一种是正规的连锁，也就是我们所讲的直营连锁，现在的国美、苏宁等就是这种形式，他具有所有权统一，管理高度统一的特点，比较成功的案例是沃尔玛公司。通俗地讲就是多店面商店。

　　第二种形式是自由连锁，又叫自愿连锁，就是在协商自愿的条件下，统一采购，分散销售。这是一种半松散式的连锁形式，多数由一家或一批较大的批发商作为领头人来召集，各店的所有、经营权与财务核算都是独立的，在一定层度上形成了共同连锁的特征。

　　第三种形式是连锁加盟方式，又叫特许加盟，其特点是以特许权的转让为核心，特许权拥有者把注册商标和经营模式卖（租）经特许经销商，即总部为转让，加盟店为受让方。比较知名的如麦当劳、肯德基快餐店等。其特点是经营权集中在总部，加盟店按总部的统一指令经营。大家认为在农村市场哪种方式更适合？

　　朱江华：对于家电厂家的渠道建设，目前在农村市场仍然是以代理商、经销商等传统模式作为首选目标；对于连锁而言，农村市场必进无疑，只是时间的问题，他们不可能单单凭借价格就可以长期占尽竞争优势，因此，必须寻找新的通路模式来改变传统的规则；对于特许家电加盟店，关键是经营观念、商品组合管理和竞争策略科学化，我手头有一份“十大加盟纠纷”调查，排在第一位是“行销支援与辅导”不满意占66%；第二位是“商品的价格”不满意占62%；第三位是“政策配合度及执行力” 很低占49%；第四位是“每月的营业额” 不满意占47%。但有一点可以肯定地讲，这三种模式是并存的关系，关键的人物是家电厂家进连锁卖场或者是进“幸福树”店，必然采取尤有其代理商进的方式，一边掌控话语权，至于对于李主编提出“在农村市场哪种方式更适合？”的问题，目前不好下结论。我相信不管家电厂家自建渠道还是“幸福树”的模式，或者是大型连锁目的都是在互利相处，共同开发和挖掘出新的赢利模式，来拯救日益紧张的厂商关系。因为现存的家电连锁和家电厂家之间的合作模式是一种自然的、脆弱的、未被规则化的、易被感性撕破的模式，也正因此如此，但双方的利益出现不均衡的时候，寻找新的利益途径就成为当务之急了，新的模式就应运而生了。

　　沈闻涧：对于农村市场，一方面容量巨大；另一方面，包容性更大。因此，无论是哪种家电连锁的经营模式，还是个体的夫妻店，都存在其发展的空间。

　　因此，我觉得在判断一个模式好坏的关键因素，还是适用性和可持续发展性。即这种模式是合适合企业的发展，同时，这种模式又能否支持企业的可持续发展？

　　由于，目前家电连锁刚刚进入农村市场，还缺乏足够的时间和空间来进行磨合。无论是幸福树的加盟店形式，还是美苏的自营店形式，都需要在具体的市场实践中进行磨合。很有可能会为了农村市场的客观需要，对现有的这种模式均进行一定程度的改良，从而总结出一套全新的，有别于这三种模式的中国特色连锁店经营策略。

　　因此，在这一问题上，我觉得应该给连锁卖场一些时间，更要给消费者的接受和认知度一些空间。这样才符合市场发展的规律，也能够贴近企业的市场操作。

　　千谦：中国三四级市场确实有着共同的属性，但是不能一概称为农村市场。南方的农村市场是一个样子，北方的农村市场却可能是别外一种需求。模式不能机械地被套用。另外我前面讲过，任何一种模式如何没有暴利趋使，那他就不是一个优秀的商业模式，而优秀的商业模式需要卓越的商业管理，如果幸福树能真真正正地实现其全国布局，区域开花的话，一定是强有力的科学管理。而现在最缺少的不是模式，而是管理的人才和执行的效率。今天的话题是幸福树是农村市场的幸福么，我想说的是，农村经济发展了，地区收入差距缩小了，才有大量的商业机会，才是真正的幸福。

　　文韬：感谢大家来到家电网HEA.CN的现场，文韬访谈开设以来，得到了大量的关注，许多人发邮件提供热点话题，在这里我期望如果您有兴趣来参与我们的访谈，请与编辑部联络:020-85272058.

　　下次见！