中国家电工业“十一五”期间发展战略思考

中国轻工业联合会
中国家电工业“十一五”期间发展战略思考
——走新型工业化道路，加速家电工业的产业升级
　　一、中国家电业发展所处的国内外环境发生了很大变化，行业的发展战略必须与时俱进

　　中国加入WTO后，以家电工业为代表的中国制造业与世界经济的融合进一步加快，并已成为国际产业转移的主要承接地，国内产业构成的国际性不断增强，同时企业走出去的步伐也进一步加快，加入WTO的三年中，中国制造已经成为国际分工体系的重要组成部分，受到世界瞩目。但是在经济全球化日益深化的背景下，中国制造不仅受到国内环境的影响，同时受到世界经济各种因素影响，发展的环境日趋复杂。如何在复杂多变的环境下继续保持持续发展，如何规避可能存在的风险，寻找一条符合我国国情的发展道路，已成为一个值得关注的重大问题。中国家电业是中国制造业的典型代表，它的市场表现和荣辱兴衰总是比其他制造业快一个节拍，认真总结家电业的发展轨迹，提出下一步发展思路，对行业健康发展具有指导意义。

　　在需求旺盛和国际化的双重作用下得到迅猛发展的中国家电业开始受到自身增长方式和内外环境的制约。

　　（一）充分认识中国家电业辉煌20年的重要意义，增强建设家电强国的信心

　　中国家电业是中国改革开放的缩影，20年来行业高速发展，从无到有，从起步到成熟，到2004年已形成销售额3400亿元的大产业，具有了相当的规模和速度，而规模和速度本身就是竞争力。与10年前比，销售额增长了3.5倍，出口额增长10倍，近5年出口额年均增速达32.7%。从产品来看，与10年前相比，电冰箱、洗衣机、冰箱压缩机产量增长了2－3倍，年平均增速达15%，出口年增速达35%；空调器产量增长了15倍，年平均增速达30%，出口年平均增速超过60%以上；空调压缩机产量增长25倍; 微波炉增长30倍，年平均增速高达45%。产业在发展和不断整合中，集中度也达到较高水平，2004年，电冰箱前5名企业的产业集中度达63%，空调达52.5%。正是规模和速度奠定了中国家电业的全球产业地位，成为中国在全球具有比较优势、有一定竞争力的产业。不仅如此，在技术和管理也在紧跟国际先进水平，家电业是典型的组装制造业，主导技术并不是基础研究，而是开发研究，是共性技术的应用和新材料、新工艺的采用。而恰恰是中国家电业全球主要供应商角色的奠定，细分的市场和激烈的竞争迫使中国家电企业有极高的创新动力和开发速度，事实上哪里的市场最活跃，哪里的技术开发就最有活力。行业的技术开发实力和水平主要表现在：能迅速满足全球200多个国家和地区的各细分市场对产品的不断翻新的、不同的技术性能需求；能让企业给全球最顶尖的企业开发设计产品；能参与到国际标准化组织并能引入我们的标准；企业自身制定的标准甚至高于先进国家的标准；能同步与国际研究RHOS、WEEE的技术方案和检测手段；有不少创新产品在全球获奖。从管理看，中国家电业的发展过程中，不仅吸引了众多国际家电企业的加盟，也成就了一批国际化的优势企业的群体。10年前企业主要还靠市场机会取胜，近10年来，国内外企业的同台竞争，竞争的实践和西方经济学的引进，供应链之间的相互学习，使企业不光是靠机会靠机制取胜，而是靠管理和能力取胜。有些经济学家认为由于中国企业所处环境的复杂，在某些环节我们的管理水平比国外还高。在国际化的重组浪潮中，中国企业也越来越起着重要作用。行业发展的另一个成就是促成了中国家电业商流的快速成熟，从单一的营销模式转化成以零售连锁经营为主体的多元化的营销网络，这个网络在不断的引导消费过程中又促进了制造业的向前发展，家电产业就是在这个循环中快步发展的，连同围绕大企业资源集聚而形成的上游供应商，中国的家电行业有了完整的产业链。以上四点例证了家电业20年的成功之路，而中国家电业的成功重要意义的是：

　　——在近20年来的全球经济结构调整中，家电制造业不是在印度，也不是巴西，而是在中国接过了产业转移的接力棒，并形成了竞争力，为中国工业进入国际竞争起了典范和启示作用，为国家的GDP的快速增长和外汇的积累贡献了力量。

　　——提高了中国国际竞争力和国际地位，增强了我们做强国的信心。

　　——成就了一批国际化的优势企业和企业家队伍，提炼了很多经典管理模式，为国企改革积累了经验。

　　（二）传统的增长方式是阻碍行业“十一五”期间进一步发展的瓶颈
当前产业发展存在很多问题，从企业层面看主要是效益不好，市场开拓难度加大，规划和战略的制定难度加大。这一方面是资源、能源和环境压力成为发展的主要制约因素，使得原本具有的成本优势逐步减弱，例如，2005年1 到8月份，工业品出口价格同比上涨5.5%，但原材料燃料购进价上涨9.5%，石油出厂价格比2004年同期上涨36%，原煤上涨23.7%，可耐用消费品的价格却下降了近3%。从社会消费需求看，粮食、石油和制品增长35%－40%，可家电业只增长11%。从居民消费价格看，8月份总水平上涨1.3%，服务业价格上涨4%，消费品上涨0.5%，可耐用消费品价格却下降0.7%。1－8月份，家电业销售收入2531亿元，同比增20.2%，但利税却下降1.79%，利润同比下降4.14%，亏损企业同比上升72%。企业应收账款高于上年同期22.94个百分点，产成品库存高于上年同期30.7亿元。利润增幅的回落有要素价格上涨、利润受到挤压的因素，但更深层次的原因是长期盲目投资、产能过剩、市场过度竞争的结果。连续20年国家也包括行业走的三高粗放经营之路，即高投入（据国家发改委统计，美国、法国、德国、印度等国GDP中用于投资的占10%－20%。而我国为40%－50%）；高消耗（国家发改委统计，2003年，我国GDP 占全球4%，而消耗资源石油占7.4%，原煤占31%，铁矿石占30%，钢材占21%，水泥占40%，是世界消耗水平的4－6倍，前苏联经济规模曾达到美国的70%，但经济突然崩溃，原因是其单位GDP的资源消耗是美国的3－5倍, 因此无法长期同美国竞争）；高污染（国家发改委统计每增加单位GDP废水排放量比发达国家高4倍，产生的固体废弃物比发达国家高14倍）。特别是行业还存在很多明显的代工型特征，这种代工型在产业价值链中整体处于利润水平低位区域，产量高、层次低、自主创新少是很多企业的基本现状。行业当前面临发展的环境已经有很多的变化，再依靠高投入、低成本优势和价格战，行业的增长已经没有空间了，比如在广东、浙江等沿海地区一个熟练的工人工资要1500元，而在印度等一些国家工人工资只要900元，再加上原材料因素和营销成本的居高不下，已没有成本优势。

　　（三）“十一五”期间的宏观经济环境要求行业转变增长方式

　　世界环境的变化主要有三点: 全球化带来的变化，制造业发展趋势的变化，企业层面的变化。

　　全球化带来的主要是经济格局的变化。今后若干年世界经济的格局大体是可移动的商品在工业发达国家研发---发展中国家生产---世界范围内销售。可移动的服务如软件、会计、客户服务转移到印度、中国；不可移动的商品如房地产，不可移动的服务如餐饮超市等仍留在发达国家本土。但这种国际分工格局的改变取决于发展中国家自身的研发和营销能力的提高，取决于工业发达国家高投入、高增值的研发能力的持续能力。但未来中国和印度谁会接过转移，不是看当前两者处于什么位置，重要的是对方未来会处于何种地位，这是一个全方位的竞争。制造业发展的趋势是分工细化趋势。工业文明越来越发展，社会的职能分工程度也越来越高。今后制造业的技术和营销会成为独立的商品形态，创新和营销活动变成了一种社会行为，国际化行为。创新和营销活动很难在一个企业甚至一个国家内独立完成，研发、投资、供应、制造、物流、客户、政府、大学都是企业创新和营销链的一员，企业不能走封闭的、单打独斗的创新和营销老路。原本在一个企业完成的研发、设计制造、销售、服务的产品生产的全过程，正分解到多个企业中，一个企业或国家不可能在整个价值链上都居优势，市场竞争迫使企业只能守住自己增值最大的一块。竞争性技术也成了独立商品形态，后发国家没有技术也可以在世界范围内寻求独立研发商。企业层面的变化趋势是，为了降低交易成本，企业更加专注自己核心竞争力的提高，市场竞争的本质成为专业化的竞争，零部件的集中生产及工艺专业化生产及生产活动外置服务外包已成为趋势，再有的变化是生产性服务与制造业融合互动成为世界经济发展的一个趋势。服务业的生产性服务即金融、风险投资、物流、分销、售后服务、人力资源培训、税务、会计等专业中介服务成为新兴行业，经济活动从由制造为中心渐变为以创新和营销为中心，进入了产品经济向服务经济过渡，现代服务业正成为企业提高劳动生产率和商品竞争力的关键手段。这种变化趋势就要求行业在今后的发展阶段中主动整合世界研发、营销渠道资源，克服样样都要有的原始扩张思维。另外要看能不能正确认识要主动缩短产业链以生产性服务业和制造业的融合互动来解决。特别是要关注自身核心竞争力的提高。

　　国内的宏观形势，一是我国未来几年，经济增长速度可能放缓。我国当前社会的两大矛盾是不发达的经济和人民生活日益增长的物质文化的需求的矛盾；经济社会的发展和人口、资源环境的压力越来越大的矛盾。中国的资源环境无法长久支撑目前的经济增长速度，必须通过经济结构调整放缓经济增速，提高经济增长质量。社科院工经所分析，“十一五”期间，经济增长速度约为7.4%，工业增加值增长率会从16%－17%回落到11%－12%。高速出口也会降到20%以下。国内需求增长在9%—10%，不会有大的发展。受经济周期波动性的影响，投资20%的增长幅度也会下降。中国经济增长的放缓对行业的影响有正面的也有负面的。二是国家“十一五”发展重点家电行业不在其中。国家根据“十一五”发展的四点原则即：从投资、出口拉动型转向国内、国外两个市场; 从工业增长拉动转向工、农、服务共同发展；从资金、资源投入型转向人才、技术投入型；从单向直线生产转向循环经济。提出了8个发展方向重点即优化农业；优化水利资源和能源基础；振兴装备制造业；高新技术产业；循环经济；放宽市场准入，放宽服务业准入；组织结构调整，促进有效竞争；优化产业区域经济。对家电这样的竞争性传统行业不在投资和政策支持的范围内，当然会对行业有影响，必须从提高产业内涵来求得新发展。但其中重点支持装备制造和循环经济这两方面应该会有一些机会，此外，农民生活的提高对于市场开拓有积极的影响。

　　“十一五”期间，外资投资也会有一些战略性的变化。外资进入中国的增长速度可能是零增长；投资方向是金融、物流、服务、保险等方面；从绿地投资到并购优势企业。当然还有诸如人民币升值等政策环境的改变所带来的影响。以上种种国内外环境变化对行业下一步的发展战略的影响都是全方位的，时代要求必须走注重经济增长质量的发展之路。

　　二、“十一五”期间行业发展的思路、目标和战略措施

　　发展思路：走新型工业化道路，树立科学发展观，在国家“十一五”整体战略布局下，努力提高行业增长的内涵和质量，提高行业自主创新意识和能力，大力实施名牌战略，保持中国家电业的稳定健康发展。

　　中国家电新的发展阶段应该走新型工业化发展道路，粗放型的增长方式存在着的诸如浪费资源，延缓效率提高，造成资源紧张，破坏生态平衡等弊端，新工业化道路就是要走科技含量高，资源消耗低，环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的即知识化、绿色化、全球化的道路，这条路的路径应该是第一加快技术进步，第二是加快服务业的发展，第三是用信息化带动工业化。从树立科学发展观上看这条发展道路，就是辨证的而不是照搬的，符合全局的但也体现自身特点的发展道路。针对当前行业面对的赢利压力、产能和市场容量矛盾的压力、国际贸易环境不确定因素的压力、渠道的压力，总体来讲是行业整体竞争力的压力，必须坚持走依靠自主创新、坚持品牌战略，稳定增长的道路。

　　发展目标：“十一五”期间，初步考虑行业的整体增长速度约为5%－8%，出口增速将保持5%－10%，考虑到城市中家电产品的换代，农村市场的启动，国际市场的需求增长，预计2010年主要产品产量，电冰箱3500万台，空调器6000-7000万台，洗衣机3000万台。小家电产品在已经成为全球主要供应商的基础上，着力提高工业设计水平，注意知识产权保护。通过技术开发和标准的实施，提高行业整体节能降耗水平5个百分点以上，通过废旧家电回收和对6种有毒物质的处理的技术方案的实施，降低家电产品对环境的污染。在保持行业发展的规模和速度稳定增长的同时，把重点放在深化开拓市场，提高产品的品质和满足各细分市场的需求上，立足自主创新，促进行业健康发展。

　　战略措施：为了达到上述目标，工作重点放在如下几个方面。

　　（一）在处理好国内外两个市场的基础上着力扩大内需

　　温家宝总理在2005年9月6日“21世纪经济论坛”的讲话中强调了经济发展首先要扩大内需，要确立以国内需求为主的方针。这个方针在十六届五中全会和“十一五”规划中得到了体现。温总理根据我国社会的主要矛盾提出中国是一个大国，大国经济促进因素应以国内消费占主导地位。但现实是我国的外贸依存度很高已达到70%－80%，远远高于发达国家和发展中国家的水准，成为世界上外贸依存度最高的国家。而依存度过高会带来一定的风险，特别是容易引发连锁反应式的贸易摩擦。例如，2006年美国对中国空调拟提出反倾销调查，如果立案，对行业的影响是非常大。另一个风险是能源、材料的命脉都掌握在跨国公司手中，行业高价买进能源、材料，低价卖出产品，竞争力会越来越低。因此重视在开拓国际市场中合理健康的速度，不要过快和过高，是今后开拓国际市场需要调整的思路。同时，国外市场也是很重要的市场，家电业目前已经出口到200多个国家和地区，需要解决的是要有规避风险的意识，并把国际市场做深做细做好。还要注意国际市场开拓的动向。例如，近两年国外的采购商非常愿意到民营企业采购，主要考虑这些企业人员稳定，谈起来也简单，这一方面需要引导民营企业抓住机遇，扩大出口；另一方面，大企业也需要改变出口的策略。今后一段时间，行业在开拓好两个市场的同时要把精力更多关注在开发国内市场，满足和创造内需，内需市场重点是在做好大市场的同时，稳健发展三、四级市场。经济学家在解读“十一五”规划时，分析农村市场潜力主要是家电的增长。全国2800多个县级城市，5万多个乡镇，是个可观的市场。但三、四级市场又有其幅员大，市场分散、销量少、开发难的特点，不可能有爆发性的成长，开拓市场需要精耕细作，着力开发适合农村、农民需要、适合农村住房条件、特别是节能、环保和简约产品是工作重点。

　　（二）整合生产要素，提高投入效率，优化产业结构

　　 ——重视产业集群，要使产业价值增殖，产业集群是一种新的组织形式，也是“十一五”规划中发展重点。即在一个大的区域中，专业化分工协作，形成相互有内在联系的产业集群。经过20年的发展，家电区域经济已成为行业的主体，进一步发展、深化产业集群对行业的整体竞争力显得十分重要。在竞争中已形成了家电的三大板块，青岛、广东顺德、浙江宁波，这三大板块是各有特色。青岛三大品牌（海尔、海信、奥柯玛）带动，主导大家电产品，周围形成了上游配套。顺德是大品牌（美的、格兰仕、科龙、东菱、万和等）带动，向周边镇辐射，大、小家电产品同步发展，上游配套和物流等同步发展，基本形成产业集群。宁波地区是以小家电和零部件为主，重点是电熨斗、电暖气，特别是零部件比较集中。下一步工作是树立这几个区域品牌在国际市场的地位；统一技术标准；加大政府监管市场力度。对宁波地区还有如何加快品牌建设，形成几个区域优势产品的知名品牌，做好保护知识产权的工作。要形成相互有内在联系的产业集群，不是几个互不往来的品牌的集合。在这三个大产区的基础上还要培育一些特色产品区域，例如广东的南头、东风镇的小家电，广东的南海、湛江、廉江的电饭锅，慈溪的电熨斗等。产业集群发展好了，整个行业就有了坚实的基础。

　　——解决好扩大规模和整合闲置能力的问题。随着家电行业逐步进入成熟期后，结构调整、企业重组、整合在全球范围内展开，特别是知名品牌大家电企业。这种组织结构调整已开始改变了行业格局。格局的改变不都符合行业整体利益。从企业自身规划看，企业的重组模式有的企业投资兼并优势企业，以解决产品结构或区域结构；有的延伸产品链，较大的投资新建厂房和装备，以解决行业地位问题。下一步重组要符合和促进行业发展，重点不是新的投入和扩大生产规模，要考虑如何整合经营不善及闲置能力的问题。要探讨整合模式，例如借鉴、吸收NAKE鞋总部只有两层小楼却管理着全球100多家制造企业的虚拟企业模式的经验。以解决优化结构中的投入效率问题。

　　——专注企业的核心竞争力的提高。从全球制造业发展趋势看，专业化生产和生产活动的外置服务外包是变革趋势。但我国生产性服务系统发展滞后，使专业化发展不能到位，抑制了的生产效率提高，也造成了资源的浪费，真正形成分工细化的专业化生产还有一段距离，但要引导企业从观念上解决强化自身的核心竞争力，如果不能在目标周期做到行业前列，就要舍弃，树立专注做自己做的好的事的思维。

　　（三）加强贸易环境的研究，营造好的市场秩序，维护产业安全

　　——要十分注意各国越来越升级的贸易壁垒和频繁出现的贸易争端，这是关系产业安全的大问题。今后相当长的一段时间内，中国会处于国际贸易摩擦的高发期。当前新一轮的贸易保护是以绿色壁垒、劳工标准、企业社会责任标准为主要内容。而这些问题行业开始碰到，比如绿色壁垒，欧盟的WEEE、RHOS两个指令，这既牵扯绿色壁垒，又可归结企业社会责任标准，对行业是极大的挑战。技术壁垒表现在各国标准指标的不断攀升，此外还有反倾销，反补贴的问题。总之，各国对我国的进口产品要求越来越苛刻，成本越来越提高，价格越来越下降，无疑提高了我国产品的进入相关国家的市场门槛，必须关注和研究应对。工作重点一是协助政府、组织企业积极参与应对欧盟的WEEE、RHOS指令，包括制定管理办法和完成国家下达的课题；建立反应迅速的预警系统并和企业连网，及时发布预警信息；在现有和欧盟、美国、日本家电协会合作的基础上，进一步加强关于贸易争端、标准、节能等方面的交流、合作，为企业提供合作成果信息；特别要加强研究如何运用贸易标准和设立技术条件来保护自己。

　　——营造公平、有序的市场环境。市场环境也是关系产业安全的大问题。当前突出的问题一是出口市场不规范，目前存在有唯利是图的出口商以极低价格和不正当渠道出口不合格产品，造成人身事故，严重损害我国出口产品声誉问题。下一步工作一方面要教育企业保护知识产权，呼吁政府规范广交会出口价格，抵御外商对我们的价格分割，并和国际家电组织携手共同维护进出口秩序。二是正确处理与经销商的关系也是影响行业发展的大问题，现在掌控市场主动权的个别零售连锁经营商经营不规范，在利益驱动下用各种不合理的手段挤压制造商的微薄利润，这个问题解决不好，可能极大损害行业整体盈利能力，会造成产品品质的下降，最终损害消费者利益。确立制造商和经销商的战略伙伴关系主要还靠市场解决，但国家经济管理部门要尽快出台规范经销商市场行为的管理办法，行业也要规范自己的市场行为准则。

　　——加强对外资收购优势企业的监管。这是有关家电行业产业安全的大问题。在企业重组中，外资看上行业的优势企业，而地方政府为了能拿现钱，不管企业经营的好坏都想把企业卖掉，有的地方甚至打着国有资本退出竞争性行业的旗号。很多优势企业在“八五”、“九五”甚至“十五”期间，国家在技改、装备引进等都投入了大量资金，这是国有资产，如果一个镇政府就可以把企业低价卖掉，这些国有资产就成了私人或外资的了，国有资产的流失是显而易见的。如果优势品牌都被收购，行业就没有国际竞争力，产业就没有未来，而成为跨国公司的车间了。这个问题应引起国家高度重视，国家应出台对外资收购优势企业的监管办法，并规定由行业协会提出收购的评估意见。

　　——注意保护对行业发展起举足轻重作用的产品安全。空调行业是整个产业市场进入最晚，成长期最短，发展速度最快，已取得全球领先地位的产业。在整个家电行业中具有举足轻重的地位。2004年1-8月，全行业销售收入累计完成2532亿元，而空调完成1286亿元，占一半；全行业出口138亿美元，空调33亿美元，占24%；全行业利税总额99.7亿元，空调60亿元；利润总额全行业59亿元，空调38.4亿元，尽管这里有统计口径问题，但也都占了50%以上。因此这个产业的发展健康与否，对整个行业影响很大，要给予较大关注，特别是主导企业不能出问题，要提高产业集中度，要保持健康合理的出口速度，尽量避免贸易壁垒带给产业的损害，严格产业技术标准，特别是要加强主导企业之间的沟通和建立正常的竞和关系，学会用整体的力量，维护产业的安全。

　　（四）实施品牌战略，努力提高自主创新能力

　　实施品牌战略是国家“十一五”的战略要求，同时也是行业发展阶段的客观需要。作为全球化的家电产业，行业最缺乏的是在全球市场的品牌认知度。这几年，一些优势企业实施全球战略，海尔、TCL、格力、美的、海信等或走出国门，合理布局产业基地，或收购国外企业，参与全球范围内的产业重组，对这些企业无论成功与否行业要给予支持和帮助。要经过若干年的努力，通过加强和细分市场的消费者之间的互动，建立过硬的国际营销队伍和当地化的渠道建设，及时准确的产销信息互动和柔性加工快速反应的定单管理来打造一些全球知名品牌，成为全球白色家电的竞争主体。还要强调打造中国家电在全球的整体品牌形象，要大而强，而不是大而劣。在品牌建设中，要坚持科学发展观，不是所有的企业都要成为名牌，都要向海尔一样成为国际品牌，各有各的企业定位，不管大和小，都要在自己的消费群体中树立自己的品牌形象。国家在“十一五”规划中，强调了自主创新的重要意义，这是提高产业国际竞争力和改变经济增长方式的重要措施。从整个国家讲，我们的发明专利只占全球的1.8%，因此必须改变现状。从家电行业看，自主创新不是要自己闭门造车，重点有三个方面工作要做，一是创新意识，二是提高创新能力, 三是完善技术创新体系。创新意识是敢于突破、敢于创新。还有就是把节约意识全方位的体现在创新活动中。创新能力就是我们有没有整合国际上创新成果的能力（包括信息、资金和评估、引进消化再创新的能力），和集合各项技术（材料的选择、共性技术的应用、工艺的更新……）在一个产品的应用的能力。体系建设一是各层面的技术开发平台建设。二是行业标准体系建设。大多国家级的技术、研发中心都建在企业中，但是重复建设，资源的浪费和不能成为共享平台是存在的问题。行业没有一个完整的，资源可以共享的技术研发机构，两个研究院因财力、人力、装备建设也不能适应行业发展的需要。下一步如何建立企业之间的合理分工的、开放式行业研发机制是要考虑的问题。同时建立既能与国际接轨又能符合中国国情和跟的上行业发展速度的标准体系也是很困难的事。积极参与国际标准制定，争取话语权是我们的目标。在产品开发上，要根据市场需要，发挥企业主体作用，积极开发符合节能、环境友好型产品。要实现我们的目标，最大的挑战是在新的发展阶段，能否用整体的力量，而不是一个个单体的力量去参与国际竞争，大企业能坐到一起，共商行业大事，共同参与国际竞争是今后很长时间的努力目标。