明天，你用什么？ 中国彩电商陷入制造迷茫

1923年，兹沃里金开发出“电子电视”发收系统，电视走入人类历史。

　　进入新世纪以来，电视显示产品形态被打破，新的电视技术和形态正在以前所未有的速度派生、增长，对长期单一的CRT(阴极射线管)市场割据蚕食。面对众多选择，无论是做电视的，卖电视的，还是看电视的，似乎都有种眼花缭乱的迷茫。

　　兹沃里金让人类有了最普遍的消遣：盯着一堆塑料、金属和玻璃组合而成的盒子。虽然几十年内不断有人在它身上加了越来越多的按钮和电线，但基本还是保持一个盒子形态。

电视形态丛生
　　人类对未知的探索同对欲望的追求一样没有止境，近期一些更新型的电视不断从实验室走向生产线。

　　很多厂商开始对其笨重的大包袱动脑筋，发展短管技术，推出了薄型CRT，将传统机身厚度缩短到30-40公分，但售价比传统的CRT多出近20%。

　　经过上世纪90年代10年的工业化探索之后，以等离子和液晶为主的平板电视脚步开始无法阻挡。

　　首先是等离子电视(Plasma display panel简称PDP)。等离子的发光基本原理与荧光灯一样。通过这种方式，松下电器产业实现了36亿色显示，SHARP则播放出了57亿色的图像。高分辨率成为它的特色。因为制造方法比较简单，等离子适合大尺寸屏幕。每台的成本也比同时期的液晶电视要便宜。但同时也有弱点，就是不适合精细加工，所以很难生产出30英寸以下的产品。这也就意味着在50英寸以下的PDP上很难达到将来高清电视的标准。

　　液晶电视则要在玻璃底板设置几百万个晶体管，需要极高的精度。液晶适合制造高精细的显示器，但对于大尺寸屏幕，要想将液晶分子均匀地铺到整个屏幕上却非常困难。因此，目前市场上的大尺寸液晶电视机的价格普遍要高出同尺寸PDP最少20%以上。但视角和响应速度成为它发展的瓶颈。

　　第3种挑战CRT电视地位的是背投(CRT背投、DLP背投、LCOS背投、液晶背投)。传统CRT背投已经被市场淘汰，背投电视市场目前主要是3种数字背投(DLP背投、LCOS背投、液晶背投)的天下。

　　背投电视机的原理非常简单。电视机内部设置投影机，发出的图像经透镜放大后投射到屏幕背面。液晶背投主要是以日系为主导，而DLP以美国得州仪器公司为主导，虽然在50英寸以上的大尺寸与其他电视相比要略显偏宜，但由于发热量高，灯泡寿命短等问题也让人头疼。它同平板电视相比，庞大的身躯只有在美国和澳大利亚有自己的大市场。

　　最近又出现了名为LCOS的新型微显示技术，可以显示比液晶和等离子还要清晰的图像。它最早由日本JVC开发，在美国，该类型52、61英寸背投电视已经上市。但其价格短期内不可能被市场所接受。

　　人类对未知的探索同欲望的追求一样没有止境，近期一些更新型的电视不断从实验室走向生产线。

　佳能与东芝联合开发了SED电视。其发光原理与显像管相同，因此与显像管一样具有亮度高、对比度明显、对动态图像响应速度快等特点。东芝的官方消息时，今年下半年实现量产，但到时价格肯定是让普通人难以承受。

　　与SED电视一样，有望在图像质量方面超越液晶和等离子的还有有机EL。这是用有机物制作的显示屏幕。目前，有机EL的最大问题是寿命。精工爱普生的试制机只有2000小时的寿命，发光材料本身的寿命在实验室条件下也只有2万小时。精工爱普生的饭野圣一本认为：“有机EL是最理想的显示器，今后将全面取代液晶。”

　　面对目前这个新旧交替的乱局，韩国三星电子显示器业务副总裁安达武志对电视主流显示技术的变化分析有四个阶段，第1阶段是始于2002年CRT与平板电视之间的竞争；第2阶段是液晶与PDP自2004年开始的正面交锋；作为第3阶段，预计LED背照灯型液晶将自2006年开始挑战CCFL型液晶；自2008年开始，无机薄膜EL与OLED等新显示技术将导致液晶的更新换代，2015年之后液晶和PDP很有可能被这些新技术所取代。

　　在上游厂商日渐强大的研发和多渠道控制力下，无论是试图多元化的长虹，还是放弃CRT产业，毅然发展平板电视的厦华，彩电厂商都只能在其纷乱形态中亦步亦趋，找寻适合自己的道路。

　　众多的选择，无论是做电视的人，卖电视的人，还是看电视的人，似乎都有种乱花迷眼的迷茫。

老总刘丹的忙乱春节
　　目前国内的彩电厂商每一年的经营计划出来之后，都得向这些上游厂商通报，而这些相关的战略供应商也会相应地制定生产经营计划。

　这是2006年1月，再过一周就要到春节了，虽然这个中国人心目中“连根筷子都要回家”的节日即将到来，但这个时候刘丹还是同前几年一样，满耳朵都是软绵绵的“国语”和听不清的客家话，缺的却是家乡的乡音。

　　作为国内某大集团数字平板电视事业部总经理，每年这个时候，刘丹都要辗转于台湾友达光电、奇美电子、中华映管，统宝光电等6大面板公司之间，就像逛大超市办年货一般，了解市场上有什么新货，什么东西最火，什么面板出货量最好，进而确定自己回去的时候，会给公司带回下一财季一个什么样的上游订单。

　　“这个时候每家面板企业都要去拜访一下的，我们买面板和市场上买年货也是一样，都是要用心去挑挑拣拣，讨价还价。”刘丹回忆和属下去台湾挑选显示器面板时的情景说，“就像普通消费者去买电视机，先在市场上看看，最近有没有新的东西出来，什么最便宜，其他人在买什么东西，卖价怎么样。采购上游面板也是需要用心比较的。”

　　目前电视消费市场的潮流是平板类电视，平板电视的最重要的核心部件，占整个平板电视成本近70%的面板，不仅每一个消费者非常关心，各个厂商更是将其采购视为攸关生死的头等大事。

　　依照目前的成本和竞争力状况，国内彩电厂对于面板采购的方向主要为，32至37英寸液晶面板主要采购地为中国台湾地区，37英寸以上主要为韩国。而日本液晶面板的产量连其本土企业都无法满足，以致号称“液晶王”的夏普在一些尺寸自供都来不及，不得不向台湾的奇美、广辉采购。

　　“这些面板厂商那里，现在我一年最少去3次。”刘丹介绍说，“国内同这些面板企业之间的合作，一般都是有详细计划的。”

　　国内的彩电厂商每一年的经营计划出来之后，都会向这些上游厂商通报，而这些相关的战略供应商也会相应地制定生产经营计划，双方总经理级别的人这时就会加强交流。

　　接下国内的彩电厂商一般按生产习惯分为“五一财季，十一财季，春节财季”，由于每一财季都会有相对集中的消费热潮，为了准确地了解价格信息和供求关系变化，国内的彩电厂商的事业部总经理都要去拜访相应的上游厂商。

　　“当然，对于这些战略供应商首先是要保证质量，性能和价格不差过其他供应商的前提下，我们才会把最大的部分给他。”刘丹认为目前上游面板的厂商之间的竞争还较为合理。而在液晶面板普遍放量增长的局面下，目前有集体选择向液晶电视靠拢的趋势。

新格局下产业链的制约
　　长虹这场惊险的案例充分暴露了多形态格局下，电视行业中上游产业对彩电整装厂的控制力和影响力。但是实际上，从旧有的CRT到新生的平板彩电，看来都无法放弃。

　　2005年5月1日，四川长虹高层在仔细研究国际PDP等离子面板供应走势之后，基于对未来PDP面板产量乐观的估计，认为PDP面板在一个月内会由每块平均700美元的高位迅速下降至较为合理的400-500美元。正是在这种判断的基础上，长虹决定在五一黄金周的时候不计成本对其他厂家封喉一剑，第一个将42英寸PDP的零售价降到9999元。

　　如果上游的PDP面板企业发展符合长虹等大多数彩电厂商的判断的话，这回笑得最开心的也许就是长虹了，但后来的事实证明，由于上游PDP面板厂商竞争不充分，只有韩国和日本的4家厂商可以提供PDP面板，和全球对PDP面板需求持续增长。使得PDP面板的价格一直居高不下，直到目前PDP面板的价格还高居在700美元左右每块的高位。

　　长虹这场惊险的案例充分暴露了多形态格局下，电视行业中上游产业对彩电整装厂的控制力和影响力。根据赛诺市场研究公司AV事业部总经理喻亮星介绍，目前全球的电视液晶面板产业竞争较为充分，日本、韩国、台湾地区和中国大陆4个地区，有16到17家液晶面板厂参与竞争。而PDP面板方面，只有韩国和日本2个地区，4个厂家可以提供，基本处于供不应求局面。“由于目前国内的电视面板全部都是依赖自台湾地区、韩国和日本的进口，这种现实的状况使得国内的厂商，只能选择竞争面板竞争较为充分的液晶行业，而对PDP则跟着业界整体发展水平向前走。”喻亮星对此分析道。

　　正是基于这样的因素，2005年，康佳，长虹等大规模上马液晶电视生产线，同时，TCL、创维也表示将来企业发展的重点会是液晶电视，而不是等离子或背投等。国内其他厂商的风向标开始转向液晶。国务院发展研究中心预计，2006年，国内市场液晶和等离子电视的比例将会在8：2左右。但是从目前的发展趋势看，液晶的比例还在上升。“但是实际上，从旧有的CRT到新生的平板彩电，我们看来都无法放弃，CRT抓的是利润，平板则是未来市场份额。”创维集团新帅张学斌表示。整机企业实际处于一个左右为难的境地。

　　“平板电视面板目前的竞争大势是，中国内地在迎头赶上，但日、韩、台三方争霸的局面一时还不会有所改变。”国务院发展研究中心市场经济研究所经济咨询中心副主任陆刃波分析，“这三地的液晶面板行业的发展又相互影响，相互博弈。”

　　实际上，台湾液晶面板业的发展，乃是日本厂商在长期不景气又遭逢亚洲金融风暴的冲击，面对韩国厂商挟其成本优势步步进逼，只得将技术移转至台湾的结果。台湾的制造能力和资金与日本技术合作以抗韩国。但随着台湾产能不断扩充，甚至威胁到韩国及日本企业时，日本企业便不再大方地移转技术，而韩日转而联手对台湾展开侵权诉讼。

　　台湾市占率超越韩国，从产业竞争的角度来看，更重大的意义是，韩国对于价格的绝对主导优势正在逐渐丧失。

电视人的集体挣扎
　　电视类型多元化的格局下，整个产业分工更精细，生死大权开始掌握在别人手里，这种滋味，让国内的彩电巨头们坐卧不安。

　　在传统CRT孤掌独鸣的时代，中国内地的彩电行业占据全球近70%的份额，竞争力非常的强盛。而这其中一个主要的原因在于，国内产业配套的完整性，当时除了一两个IC的设计和制造是在国外，其他产业链上98%的相关产业都是在国内配套，而这样才能充分发挥出国内制造领域的成本优势。

　　但在平板时代，多元化的格局下，目前整个产业分工更精细，最上游是主要由日本人和美国人把持的材料和设备产业，例如玻璃板、灯管板材、一些IC和生产设备。中游则是由韩、日、台三地争霸的面板产业。只有中下游产业分工中，属于劳动密集型的背光模组产业国内占据着全球60%的市场份额，还有整机组装终端占近40%的全球份额。

　　电视类型多元化背景下，这种生死大权开始掌握在别人手里的滋味，让国内的彩电巨头们坐卧不安。“平板电视时代没有掌握面板产业，就像把脑袋寄放在别人的口袋里一样。”2006年1月22日的深圳五洲宾馆，觥筹交错，高朋满座。康佳集团董事局主席侯松容，TCL集团董事长李东生，创维集团董事局主席王殿甫，长虹电器董事副总经理巫英坚一起高调宣布共同组建的深圳聚龙光电有限公司正式成立，并公布其共同进军液晶面板产业上游领域的计划，签字期间，TCL方面一位高层用这样一句话来形容目前的国内彩电企业面临的局面。

　　每半年一次的中国电子视像行业协会彩电峰会就成了最好商量对策的地方。国内这9大彩电巨头都是会员，大家每半年轮流坐庄开一次会，各个老总们坐在一起，除了寒暄，这两年谈得最多的就是怎么解决新时代下，过于受制于上游面板商的问题。

　　“2005年，国内的彩电行业的平均利润率只有2%到4%，这还是加入利润率最高的CRT整体核算的结果，如果单算竞争激烈的平板电视，很多企业都是几乎不赚钱的。”喻亮星分析道，“这和面板受制于人，产业配套缺失严重，进而导致行业竞争激烈有很大的关系。这同1999年之前近10%的行业平均利润率是无法比拟的。”

　　“从过去国内电视行业整体产业配套达98%到目前国内只有30%左右的电视相关产业，各个彩电巨头的老总都非常担心，而这些彩电巨头的老总不是人大代表就是政协委员，他们联名向政府呼吁，要求发展国内自己的面板产业，”刘丹介绍说，“这样呼吁很快就得到信息产业部和国家发改委的高度重视。在‘十一五’规划中明确提出建10条以上大型液晶面板生产线，环渤海、长三角、珠三角都想得到这个项目，这样就从下到上产生了目前的聚龙项目，而这同时为国产彩电行业正式进军面板产业吹响了号角。”

多形态换代启示
　　国内厂商不能仅仅停留在被动地接受产业转移上，必须在产业升级中找到一些新的技术突破，向高增值率产业发展。

　　传统CRT电视日渐式微后，在产品形态上的三大替代产品——背投电视、等离子电视和液晶电视之间的竞争持续了三年时间，进入2006年，彩电行业的新格局已初步形成。

　　“电视机产业已经迎来一个全新的时代。由原来接收模拟信号的CRT电视，到接收数字电视信号的液晶电视和等离子电视，堪称‘电视机有史以来最深入的革命’。”松下电器产业董事上田勉这样形容目前的全球电视产业。刚刚过去的3月，TCL集团董事长李东生在三亚向记者透露，“由于被DLP背投电视在欧洲和中国市场表现不佳，2006年TTE公司将调整产品结构，将对DLP背投进行战略收缩。”Display Search近日发布的报告称，2006年度，全球背投电视的出货量将从2005年的520万台减少至440万台。

　　与此同时，多元化的电视机形态，让游离于行业之外的IT企业也有了可乘之机，戴尔、惠普甚至摩托罗拉等都在瞄准电视产业，以期进入平板电视领域。不知道这些IT企业会给市场带来什么形态的电视机产品。

　　中国数字高清电视专家委员会委员王玉良认为，从黑白电视到显像管彩电，再到数字电视，我们中国电视企业从来没有像现在这样接近世界先进水平。目前，我国在数字电视研发上要领先于日本企业，弱于美国企业，韩国企业在追赶我们。

　　“不同的地区产业格局有不同的成本需求，对利润的需求也不同。近十年来，在整个电视产业升级换代中，国内CRT产业迅速崛起的过程，也就是日本等国家先后退出这个领域的过程，当地的产业格局水平和成本使其逐步得不到相应的利润需求，只能向中国等具有更多综合成本优势的地方转移。”喻亮星分析，“目前平板产业也有这种趋势，整个行业增值率高是新材料、新设备的研发，这一部分都是日本、美国公司的天下。而增值率较低的面板逐渐向韩国、台湾地区和中国大陆转移。目前国内厂商不能仅仅停留在被动的接受产业转移，必须在产业升级中找到一些新的技术突破，向高增值率产业发展。”

　　但是，这个新旧更迭的电视行业新时代，所需要的投资代价也是惊人的。目前一个产量为800万片液晶7代面板生产线目前的花费是40亿美元，这等同于组建一个完整航母编队的费用。

　　“下一波的面板投资热潮就在中国。”LG-Philips总裁具本俊在3月1日访问华南理工大学时，发出这样的感慨，并透露了在华南地区投资设立液晶面板厂的计划。

　　对于液晶的未来发展，业内专家分析认为至少还有10年左右的高速成长期才会进入全行业性增长平台期。

　“有机EL和SED等新一代平板电视的相继问世，使得整个产业的升级换代充满更多的机遇与风险，国产电视行业不要只是满足在一些低增值率行业的被动转移，”刘丹说，“希望我们也能在新材料、新工艺、多形态时代抓住一两个机会，把一些低层次、低增值率的行业转移到其他地区，届时我们直接从这些地方把彩电卖到欧洲等高端市场去。”

一个消费者的电视机寻觅
　　苏迪夫妇上一次买电视是8年前，那时还只是女友的马琳，不顾家人反对，决定搬来和苏迪同住，搬进来的第一天，为了照顾爱看电视的女友，苏迪决定买一台大电视。

　　选购的过程很简单：苏迪把刚刚买房剩下的积蓄全部取了出来，然后坐车到了他所在城市——广州中华广场附近的一家大商场，对个头最大的两、三款电视的画面进行了比较，选中了认为是最好的那台，也就是现在放在苏迪卧室里的那台29英寸纯平。虽然付款的时候，15000元的价格让苏迪用力咽了一下口水，但整个采购过程只花了45分钟。

　　过去买电视真省事呀。但现在，买电视不但要花上大量时间进行调研，在各种让人头疼的种类和品牌之中反复权衡，如果真的不想后悔，似乎还需要在大学学完一个工科学位，至少苏迪夫妇在最近这次购买电视之后，有了这样的感觉。

　　今年春节过后，苏迪和马琳搬进了140平方米的新家，新家的客厅比以前要大出一倍，在摆上苏迪一直梦想的伊克思科系列大沙发之后，他们发现，沙发对面那台向外凸出的29英寸显像管电视，已经实在是太碍眼，太占地方了。买一台新的电视机成了苏迪夫妇的共识。

　　提到电视，马琳就像着了魔。电视，是一贯节约的马琳愿意一掷千金购买的仅有几件商品之一。8年前他们搬到一起住的时候，刚买了第一套房子的苏迪夫妇几乎没有几件家具。有几周的时间，他们没有沙发，没有茶几，只有那台29英寸的电视机。当回忆起在当初那间老房子的美好时光时，他们俩总会有人提起那段坐在地上边吃零食边看大电视的情景。

　　如今，一些大屏幕电视的售价动辄超过三四万块，苏迪的消费能力有限。而且再也没有当初买第一台电视时不顾一切的冲动。为此苏迪还得事先计算清楚，首先要确定合适的电视尺寸。苏迪在测量了墙体的面积以及和沙发之间的距离之后，认为45英寸左右的屏幕是最理想的，大到足以在房间的任何角落都能看到，又不至于让你有离得过近头晕的感觉。

　　接下来就该挑选种类了，是平面还是背投。虽然到网上一查，40英寸以上的电视里最便宜的就是背投系列，但一想到一个50英寸的屏幕的大家伙，摆在客厅的感觉就像是专业的黑色冷藏柜，对于一个中国人的房间而言实在太大了。因此，苏迪提出最好买一个平板电视钉在墙上，这样就可以腾出宝贵的空间。

　　至此，他们心里有了个大致的方向──45英寸左右的平板电视。不过，这里边标准清晰度电视(SD)、高清晰电视(HDTV)，数码光线处理(DLP)，等离子(PDP)，液晶电视(LCD)等等各种概念的说法还是让苏迪夫妇感到了眼花缭乱。

　　在苏迪他们来到国美和苏宁，听了各个品牌的促销员的轮番阐述和看了千差万别的概念介绍以及价格后，更感觉快要乱得崩溃了。他们出现了分歧。

　　马琳比较看好42英寸左右的等离子电视，觉得在价格上比起同样大小的液晶会便宜4000到5000元，1万元左右的价格在40英寸以上的大电视里是性价比最高的，而且最近很多品牌都在搞促销优惠。虽然画面清晰度不如液晶，但颜色方面看起来要亮丽一些。

　　但苏迪坚定地认为42英寸的液晶才是更好的选择，一方面，历经几次搬家买促销家具电器得来的经验教训，总觉得促销产品是一种要被替代的东西；另一方面，听朋友介绍说，一般50寸以下的等离子都没有达到高清数字电视标准要求，而有些号称达到高清的42英寸等离子和同型号的液晶电视的价位也差不了多少。考虑到目前广州置换数字电视的进展飞速，不如一步到位买分辨率更高的液晶电视。虽然感觉液晶电视快速换台的时候，图像有些滞涩，但它让苏迪感觉画面更加细腻，这一点对喜欢看高清DVD碟片的苏迪来说尤其重要。

　　争论在继续。接下来的一周，苏迪几乎看完了所有门户网站对各款电视的评价，注册了无数的发烧论坛，辗转众多的专业评测网站。一周下来，从电视上游面板产业未来的走势，到PDP、LCD电视的基本原理，再到内部电路IC设计的优劣判断，苏迪已烂熟于胸。学文科的苏迪感觉自己已达到工科学士毕业时应当具有的电器知识水平。

　　“我们是不是有了选择恐惧症？”看到丈夫的痴迷程度，马琳这样问。

　　在得到苏迪同意放弃安装家里那个预想中的小酒窖以及一个月内每天准时接她的承诺后，马琳终于同意了苏迪购买液晶电视的方案。他们选中了售价为18999元的一台42英寸液晶电视，至此，苏迪夫妇的电视采购活动耗时2周，才总算结束。一抬头看到郭德纲在电视里裂着大嘴说，“山寺日高僧未起，算来名利不如闲。”心里不禁觉得有种说不出来的感觉。