中国电视业转型 “数字付费时代”扑面而来

    中国人民大学舆论研究所、光线传媒娱乐研究院张小争 原文刊载于《南方电视学刊》2004年第2期。

    中国电视业正面临三个革命性的转型：一是从模拟电视向数字电视转型；二是从免费电视向付费电视转型；三是从事业单位向企业法人转型。体现这三合一特质的就是付费电视。我们必须以一种非常审慎的态度对待付费电视，为它的发展创造更多的条件，找到更可行的发展模式，这是中国电视业最具现实意义的大事。

    一、“数字付费时代”扑面而来？！

    2003年12月6日，在国家信息产业部有关部门和《IT时代周刊》共同主办的“2003中国信息产业经济年会”上，国家广播电影电视总局科技司司长王效杰透露，中国已经开始启动有线电视从模拟向数字的整体转换，这标志着中国的“数字电视”时代即将拉开帷幕。根据国家广电总局的规划，在数字电视方面的工作重点是：一是大力推进有线电视数字化；二是开展付费电视业务。

    2004年的中国电视业被定位为“数字化、产业化”年，国家广电总局的计划是，到2005年底，我国计划推出的付费电视频道将扩大到80个，付费广播节目也将增至45套，涵盖娱乐、资讯、知识、服务、欣赏、教育等六大方面内容，而中国的数字电视用户数量将达到3000万。一份调查报告预测，5年内中国的付费电视市场将达到1000亿元人民币。新闻集团中国区副总裁谭亚东曾对中国有线付费电视的市场潜力如此描述：结合各种可行的增值空间以及广电总局对数字电视的规划，以初步实现3000万的用户而言，如果每户平均值达100美元，那么就是30亿美元的市场价值，超过了中国广电广告市场收入的总和。

    然而，仅仅在十年前，数字电视之于中国电视业的转型和发展对于中国电视业主管部门和从业者来说还没有概念；仅仅在五年前，“数字电视”这个概念还仅仅处于信息技术讨论层面；而在今天，无论是国家广电总局及各级广电主管部门，还是电视台/影视制作公司，甚至普通市民都在关心和议论“数字电视”的影响和发展问题。可以设想，500个频道、应有尽有的主题内容、高清晰影像效果，无论对传播者还是受众来说意味着什么？它意味着传播领域有电视频道竞争白热化，意味着受众有了更多的选择和不选择的余地，一句话：受众主权的确立。数字电视成为观众的期待，电视业的新的增长点，中国电视业进入了“数字付费时代”。

    在实际操作中，数字化进程似乎进入了困境。我们不难发现，即使对于全球市场而言，数字电视仍处于“热身赛”阶段。对于中国传媒业来讲，发展数字电视所面临的困难远比想象中的多的多。业界普遍的共识是：机顶盒的价格门槛以及付费数字电视内容的贫乏，已成为限制其发展的两大瓶颈。

    然而，付费电视在全球范围内都已经是一种成熟的、普遍的商业模式，成为发达国家电视业收入的重要来源之一。我国有线电视过去只向用户收取了初装费和网络维护费，还没有开展付费电视业务。张小争认为：众所周知，现有的电视频道和电视节目远远不能满足人民群众日益迅猛增长的电视收视需求；加上网络等新媒体的普及引起观众分流，发展符合观众需要、并为观众愿意付费收看的主题频道成为中国电视业转型的关键。

    二、付费电视关键成功因素：施拉姆公式的启示

    关键成功因素（Key Success Factors）是国际上研究企业发展和竞争的重要用语，其决定了一个企业或一个行业生存与繁荣的能力。我们认为，现代传媒业的关键成功因素包括但不限于：

    ■ 具有迅速应对市场变化（包括需求变化和技术变化）、不断创新的能力；

    ■ 提供高品质的内容（包括主题和品牌）；

    ■ 拥有完善的传播、分销渠道；

    ■ 聚集高素质、复合型的人才，拥有从创意、经营、管理到资本的能力。

    上述四项关键成功因素和资源的具备及其优化配置，我们可以从著名传播学者施拉姆所提出的有关“传播获选的或然率公式”中获得到重要的启发。这个公式表明，小至一条消息，大到一家传媒，它被人们注意和选择的可能性（即或然率）与它能够提供给人们的报偿（价值）程度成正比，与人们获得它的代价（所谓“费力”）程度成反比。“举凡传播市场上的佼佼者，它们都为人们提供了一种更能贴近受众实际需要、质量更好、风格更佳的传播产品，并且，人们还可以以一种较之一般水平更低廉的代价和更便捷的方式获得这种传播服务。”[1]

    “从某种意义上说，发展付费电视业务就是电视机构战略依据现代传媒业关键成功因素制定和实施的过程。”张小争说。你想吸引观众订购付费频道和节目，你就应当提供给观众看你这个频道和节目的理由。面对新的市场竞争环境，面对全新的挑战与考验，根据现代传媒业的关键成功因素，张小争认为发展付费电视业务必须在一段时间里逐步落实以下三个方面的变革：首先，针对市场环境的迅速变化，切切实实建立起以观众需求导向的业务模式；其次，专注于核心业务和重点发展业务，保证资源投入与业务重点相匹配；最后，要提高付费电视业务整体的效率。这就是中国电视业的新规则。

    依据施拉姆“传播获选的或然率公式”，开展和优化付费电视业务需要在以下两个关键层面展开：

    （一）提高付费电视频道和节目的含金量，使受众的价值报偿最大化

    从受众的角度看，付费电视业务具备哪些内容和形式特征才值得观众掏钱去买、抽时间去看呢？

    据央视-索福瑞数据，2000年娱乐节目在电视市场中所占份额约为5.4%，2001年约为4.8%，2002年约为4.5%。（纯娱乐节目，没有包括电视剧、时尚类、生活类、青少类等）考虑近年来全国电视频道数量和节目数量激增，各类节目市场份额摊薄因素，可以得出：娱乐节目保持稳定增长态势，在激烈的市场竞争中成功实现可持续发展。这一事实说明，传媒的发展，特别是电视的普及，使娱乐的需求得到了满足。过去，现在，以致未来，观众对娱乐节目将保持收视需求旺盛的态势。

    根据中央电视台与北京广播学院联合发布的《中国数字电视报告》显示，观众倾向选择数字电视的前3项主要原因，分别为“多频道”、“更早看到精彩内容”和“清晰的节目”。由此亦不难看出，传播内容的质量，将最终决定数字电视的命运。据调查，观众感兴趣的节目类型为：影视、新闻、综合娱乐类、体育、少儿，健康类、教育类的节目较受欢迎。[2]

    文广互动推出的31套付费电视节目和10套音频节目，类别包括电影、电视剧、体育、音乐、娱乐、纪实、教育和法治等。其节目内容和现有的公共频道节目并无太多区别，不过是将节目打包，却并没有本质上的创新，因而从根本上并不能吸引老百姓的目光。

    中国人民大学教授喻国明表示，收费频道的内容要走专门化和极端化的趋势，那种“温吞水”的东西没有办法让观众掏钱。发展付费电视必须进行受众市场调查，针对受众需求提供非常有价值的节目内容，与现有免费频道的节目区别开来，使受众的价值报偿最大化，从而获得受众的青睐。

    （二）强化产品获得和使用的方便性，使受众获得服务的代价最小化

    从经营者的角度看，付费电视在销售过程中具备什么样的条件才能便宜地、方便地为大众所接受？

    过去，在发展数字电视的过程中，一直不可理解的问题是：铺天盖地的面向大众宣传推介，也没有使数字电视普及。除了缺乏规模化和特色化的内容，就是观众获得付费电视的代价高居不下，远远超出观众现实支付的能力。

    所谓市场，用现代经济学的观点来看，就是由“有支付能力的需求”所构成的。“因此，仅仅瞄准人们的需求制作适用的产品是不够的，还必须尽可能降低人们获得这种产品的代价，使这种产品能够方便省力地实际地为人们所享用和占有。” [3]就付费电视发展而言，张小争认为：这种降低受众获得代价的努力主要可以从以下八个方面开展：①彻底树立观众主权选择的意识，以观众为中心；②尽快研发集接受功能和播放功能于一体的数字电视机；③制定适应观众接受能力的价格；④建立方便畅达的订购渠道；⑤创造简洁明快的频道目录；⑥做好电视机构与观众互动工作；⑦进行经常性的促销；⑧自觉维护观众权益，做好服务工作。

    1.用户费用。在中国目前，如果想收看付费电视节目，在拥有模拟电视机的条件下，观众则需要过三道关：第一是交纳有线电视初装费和网络维护费；二是购买昂贵的数字电视机顶盒；三是不便宜的节目月费。这样，目前在中国，付费电视消费需要一个家庭每个月付出数百元，显然属于远远超出“有支付能力的需求”。在加上还没有看到规模化、特色化的节目，观众感觉代价太高、报偿太低。付费电视的获选的或然率自然非常低。如果想要发展付费电视，就必须减少观众付出代价的环节，并切切实实把价格降下来。不要妄想让观众为付费电视产业链的每一个环节没买单，群众的眼睛是雪亮的，而且群众收入水平是很低的。

    付费电视业务的用户费到底如何定标准？这里提供一个公式：

    每个用户费用=总销售价/用户数

    2.等级制度。这种商业模式在国外已经得到很好的发展。美国有线电视经营者将订购不同频道和节目的家庭分成不同等级，通过包装有线电视频道等级而收取越来越多的费用。一般而言，付费电视可以分为基本频道，用户交纳基本月费；付费频道，用户需要支付额外费用；按片付费节目，用户需要为自己想看的电视网提供的单独节目按收视次数支付费用。可以预见，中国付费电视经营者将所有的频道及服务分门别类，按不同需求装到不同的节目包内打包出售。人们在开通付费电视时，可以根据自己最中意的节目来选择节目包。随着有线电视运营商引入的付费频道和节目的不断增多，观众的个性化需求将得到充分的满足。网络运营商按照每个频道每月几十元的标准向用户收取收视费用，再与节目内容制作商进行分成。

    三、中国付费电视发展关键词

    按照常识，我们也认为：付费电视不等于数字电视，数字电视不等于付费电视。付费电视模式在模拟电视技术时代已经存在并流行，数字电视同样有免费电视模式。为以正视听，引起业界和学界重视和讨论，避免弯路和损失，特提供以下几个关键词，供参考。

    发展逻辑

    发展中国付费电视业务的思路和办法，需要三个层面：即大力发展有线模拟付费电视业务，实现从模拟制式转换到数字制式，全面发展数字电视业务。张小争指出：这三个层面有先后的逻辑顺序。人为的超前发展，或不遵守市场逻辑，注定会遭到挫折，甚至失败。

    第一步，在现有的模拟制式系统增加观众需要的主题频道，并基于此对新增主题频道收费。这在发达国家已经流行20多年，非常成功。这种发展模式下的价格只包括频道价格，应该可以为大多数观众所接受。

    第二步，在合适的时候在添加数字电视制式，自己承担改造费用，而不能将数字化改造费用转嫁到观众身上。美国最大有线电视经营商康卡斯特近年来一方面致力于通过并购扩大用户规模，一方面致力于通过数字化改造提升有线电视系统性能，提高老用户的黏度和吸纳新用户，从而获得迅猛发展。

    第三步，将数字电视定位为全方位家庭服务系统。在2004年3月22日召开的中国国际广播电视信息网络展览会主题论坛上，国家广播电影电视总局副局长张海涛指出，经过一年的实践证明，从我国的基本国情出发，数字电视的发展应该与国家信息化建设相结合，付费电视只是在此基础上的一个业务，而不是发展数字电视的动力。张海涛介绍，在我国发展数字电视要与国家信息化建设相结合。如青岛的数字电视发展十分迅速，主要原因就是青岛将数字电视作为一个信息服务平台，为用户提供电子政务信息、生活咨询、新闻点播等业务，并为用户免费发送机顶盒。这些业务的收费只是在原有有线电视费用上，每月加收10元。而每个频道月租几十元的所谓付费数字电视只是这个平台上的业务之一，用户根据自身需要可以开通，也可以不开通。这样，数字电视发展的主要动力就来源于政府而不是用户。

    主题频道

    “不同传媒在接触环节上吸引注意、凝聚受众社会注意力资源的主要竞争手段，概括地说，关键在于其传媒内容和形式的极致化操作。因为只有“极致化”的东西才能在芸芸众生的对于社会注意力资源的竞争中获得青睐，拔得头筹。而这种所谓的“极致化”手段，总体上可以分为两类：一是靠规模；二靠特色。事实上，这便是传媒业竞争的两大基本手段。”[4]深圳的数字电视用户已经达到了3万人，这与其丰富的数字电视节目密切相关。江苏电视台的《靓妆频道》因其全国性的规模化落地和鲜明的主题特色，用户迅速发展到几十万，成为现有付费频道中传播最好的频道之一。

    目前境外(如英国、香港)互动点播节目平台，多半是靠成人节目取胜。在美国，最成功的付费电视频道是播送电影、音乐、体育、特色节目和成人节目的频道。许多付费电视经营者提到成人节目的收益占其公司付费电视业务总收益得30%--59%。[5]成人节目从来都是时代华纳、通用汽车、希尔顿饭店、花花公子付费电视业务的重中之重。在香港，一家经营视频点播业务的公司，点播他们片库最多的有以下三种：第一是成人片；第二是电影和剧集，第三是儿童教育类节目。而在中国大陆经营互动电视，因为政策的原因，从内容上来说就没有“成人节目”的优势。大量泛滥的普通节目和电视剧，甚至是垃圾节目片库，让观众付费点播收看是相当困难的，更无法使观众对其形成娱乐消费依赖。对此，前国家广电总局科技司司长郭炎生指出，“广播电视的政策目前亟需调整，数字电视的内容一定要分级管理，如果其内容和有线、模拟相比没有明显优势，则根本无法引导观众。”[6]

    张小争认为：中国付费电视的突破和普及，有可能依赖于中国的“花花公子”—付费性教育频道的出现和发展。发展性教育频道，非常及时，也非常必要：从产业角度来看，不但可以收取巨额的费用，而且带动其它付费频道的发展，从而撬动整个付费电视业务，甚至造成数字电视的普及。从社会效益层面来看，可以改变过去性教育的困境，大大促进性知识在社会和广大人民群众中的普及，有利于正确性知识和性观念的普及，有利于国民拥有健康的性生活，有利于预防与治疗各种性病和不健康的性心理，有利于大大降低性过错和性犯罪现象。

    我们要把“通过发展成人频道来发展付费电视和数字电视”当作电视业发展规律来认识。不按规律办事是要受到规律惩罚的，或者付出惨重代价的。

    付费广告

    广告将是中国有线付费电视成长最快的利润来源，而不是机顶盒，也不是月费。必须正确认识和重视广告业务对于付费电视发展的重要意义。

    中国业界主流观点一直认为，付费数字电视频道不得播出广告。张小争认为：无论是有线模拟付费电视频道，还是付费数字电视频道都可以探索播出广告的商业模式。

    1. 条件有二：一是观众可接受，不抗议；二是符合社会道德伦理和国家法规政策。

    2. 理由有三。发布广告是传媒的基本功能之一，广告是传媒的基本收入来源之一。在可接受和不违法的条件下在相应的/合适的付费频道播出广告是非常必要的。一是可以分担节目提供商和运营商的成本，相应降低频道订阅价格，使用户受惠；二是可以为用户提供消费品资讯，大大方便用户日常消费；三是可以提高用户欣赏水准和黏度，因为精美的广告是创意的高度浓缩，远远超越影视剧的吸引力。

    3. 美国付费电视频道的广告业务发展非常成功。广告主要出现在基本频道中，一种是节目贴片广告，一种是广告频道。基本频道是要收节目月费的，也就是说，在美国看广告也需要支付费用。在基本频道之上的付费频道和按片付费节目一般不带广告，但也不排除。例如，镜头安插广告算不算？

    美国有线电视新闻网（CNN）、音乐电视（MTV）、娱乐和体育节目电视网（ESPN）及许多基本频道都允许有线电视系统在播出节目时出售广告时段。当然，广告收入的2/3归有线电视网所有，其余的才落入地区系统经营者手中。张小争指出：美国付费电视广告收入一直占其总收入的10%左右，还在最快速的成长。不要小看这10%，其非常重要。在20世纪80年代，美国付费电视广告收入超过15亿美元；90年代则超过60亿美元，这相当于中国电视业2003年广告收入两倍。进入21世纪以来，虽然互动电视技术可以跳过广告，但付费电视广告收入保持持续的增长态势。

    数字电视

    从国家广电总局制定的发展规划上看，数字电视的发展前景似乎一片美好：2003年数字电视用户市场发展100万，2004年1000万，2005年3000万。但是这样的规划是否符合产业和市场发展规律呢？

    美国利用最先形成的数字电视标准和技术，全面推广数字电视产业化，目的是带动美国IT业在新的领域再次引领世界，创造巨大的经济利益；英国最早在欧洲实现数字电视地面和卫星广播，其目的是利用数字电视先进的广播平台，提供新的业务模式——增强数据广播和交互电视，产生了新的运营商和运营模式。

    我国载人飞船电视系统地面设备总设计师、上海交通大学芯片与系统研究中心副主任郑世宝在接受《IT时代周刊》采访时认为，目前，中国数字电视标准严重滞后的问题，已成为全国数字电视产业化中比较突出的矛盾。数字电视标准滞后市场，直接导致了数字电视产业盲目的技术路线。2002年，第一批上数字电视的网络，都上了CA（条件接受系统）和中间件，导致机顶盒太贵，市场无法启动；2003年，有线网络砍掉中间件，保留CA。现在，甚至干脆连CA都不上，名曰“数字电视的平移”。

    所以，正常的市场启动应在国家标准颁布之后，经过产业充分准备，就会避免如今一些问题的发生。而现在数字电视走的“用市场推广来促进产业发展”的道路，恰恰是反其道而行之。如果这样继续下去，后果可想而知。

    机顶盒

    目前一般认为，付费电视发展有两大问题，一是内容匮乏，二是机顶盒昂贵。如果我们实事求是的讲，机顶盒根本与付费电视没有关系，仅仅是接受数字电视信号的机器而已。机顶盒只是过渡，很快会淘汰，大力推广机顶盒和上机顶盒项目的发展战略是错误的，可能会带来灾难性的后果。

    政府要普及数字电视，但是观众认的只是频道和节目。如果数字电视需要的设备，比如说机顶盒价位低廉，观众也许会添加。现实情况是：机顶盒昂贵，而节目又没有极致化操作，因此即使再大的宣传和推广也徒劳无功，收效甚微。

    北京广播影视集团引进的机顶盒系诺基亚生产，要1800元左右。为了推动市场发展，上海文广互动和作为网络运营商的上海有线网络有限公司原计划以免费赠送机顶盒的方式来打开上海数字电视市场，但昂贵的价格却是其不能承受之重。为了使机顶盒的价格获得人们的心理认同，文广互动和有线网络在2003夏季曾推出价格950元。广州数字电视在2003年3月刚开播的时候，用户数在不到一周的时间内就发展了1000多户，可是由于节目源匮乏，现有节目质量不能满足观众需求，用户后来又陆续把机顶盒都退回网络公司了。 [7]

    综上所述，我们的中心思想是：数字电视是电视业的技术制式和技术标准，“数字电视产业”的说法是不严谨的；付费电视是电视业的商业模式，不能将发展付费电视与推广数字电视捆绑在一起。否则，将犯历史性的错误。我们认为，21世纪中国电视业发展的逻辑是：在发展免费电视的基础上发展付费电视，在发展付费电视的基础上发展数字电视，在发展数字电视的基础上发展全方位家庭服务系统。

    [1] 喻国明：《媒介的市场定位》，78，北京广播学院出版社，2000。

    [2]《让我们来理顺付费电视的这条生态链》，《中国广播影视报—产业周刊》，2004-01-28

    [3]喻国明：《媒介的市场定位》，78，北京广播学院出版社，2000。

    [4] 喻国明：《传媒影响力》，10，南方日报出版社，2003。

    [5] 张小争、李晓萍：《电视营销传播》，509，中国广播电视出版社，2001。

    [6] 《中国数字电视产业如今缘何屡屡受挫》 ，《IT时代周刊》，2004.01。

    [7]《现在的付费电视：不整合，毋宁死!》，《中国经营报》，2004.01.30。