“危”、“机” 并存的中国液晶电视市场

提起液晶电视市场或液晶电视产业，大家似乎是众口一词，这是一个充满机会的市场，是中国乃至世界彩电市场的未来。于是，人们蜂拥而至，希望抢上这一班车，掀起了一片淘金热。然而，大家需要警醒的是，危机＝危险＋机会，机会永远是和危险并存的。很明显，液晶电视市场上充满了机会，但我们不能不警惕潜在的危险，只有正确地认识和对待危险，才能真正抓住机会并取得最终的胜利。

　　机会之一是成为生产大国：2005年液晶电视产量接近900万台，占据全球市场近40％的份额，预计2006年全球液晶电视的规模4300--4500万台，如果我们保持2005年的比例，中国的液晶电视产量将超过1600万台；全球液晶电视市场的规模还会不断增长，中国制造的比例也会不断扩大；市场机会非常明显；逐步由中国制造走向中国创造。2005年中国液晶电视出口平均价格为280美元，即2260元人民币，只相当于国内品牌在国内销售的15英寸液晶电视的价格；小尺寸、低价格、简单加工是中国出口液晶电视的主要特征；这种低附加值的出口是一种潜在的危险。

　　机会之二是内销高速增长：液晶电视国内销售成倍增长，五大因素刺激液晶电视市场快速增长，2006年液晶电视内销将超过350万台。2006年1-2月，中国液晶电视内销为48万台，同比增长55％；根据赛诺公司的预测，2006年，中国液晶电视的国内销量将为355-370万台，比2005年再增长180％以上；液晶电视内销的高速增长，为我们带来了无限的遐想，这一机会使越来越多的企业跃跃欲试。目前中国液晶电视市场的增长模式基本属于外延式增长，靠低价格、微利甚至亏损换回的市场，蕴涵着危险。

　　机会之三是尺寸阶梯增大：液晶电视每一次的尺寸扩大，都为企业带来了机会。因为，谁先预计到了液晶电视尺寸的扩展步伐，并适时的推出该尺寸段的产品，谁就可能占据这个市场。例如，当众多企业还沉浸在32英寸和37英寸液晶电视市场的时候，索尼抢先在2005年末将40英寸液晶电视推向市场，同时以适度的价格、优秀的产品组合、强大的推广力量，取得了可喜的战绩。然而机会存在的同时仍然有危险。如果我们错误的判断尺寸的变化趋势，很可能犯冒进或贻误战机的错误。

　　危险之一是价格交替下降 ：当生产厂家以降价前的价格购买了液晶屏、部件后，如果市场价格下降（通常是上游产品价格下降），就意味着厂家必须承担降价损失。这样，厂家降价前库存的液晶电视越多，它们的损失就越大。因此，在一个价格狂降的市场上，生产商会处于非常危险的境地。Dell的“零”库存战略、国外企业非常注重“库存转转率”指标，都是为了规避价格下降过快的危险。我们的彩电企业如果能够调整经验策略，掌握今天的降价特征，就能够在新的市场中取胜。

　　危险之二是国外品牌反攻：国外品牌份额呈扩大趋势，20％差价造就市场优势。当索尼（KLV-V40A10）的价格高于国内品牌70％时，它的占有率已经超过所有国内畅销机型。当索尼（KLV-S40A10）的价格高于国内品牌20％时，它的占有率会是国内畅销机型的2-3倍。显然，如果索尼坚持这一差价策略，而国内品牌没有更强的对应策略的话，国内品牌是很难与索尼争斗的。

　　危险之三是沦落丛林市场：市场吸引力虽然非常诱人，但竞争十分血腥，布满了不守规则的竞争者；进入市场时都踌躇满志，但随时可能面对优胜劣汰的结局；要正确评估市场、对手和自己，密切关注顾客需求；无论市场多么有吸引力，失败者总比成功者多，问自己，你凭什么在这一市场取胜？细分市场，选择目标，在局部市场上取得绝对优势。

　　液晶电视市场＝丛林型市场？以上分析的是中国液晶电视市场的三大机会和三大危险，实际上，在这个市场上的机会决不止三个，危险也不止三个，我们只是抛砖引玉，引起大家进一步的思考。我们的目的是，希望业内人士更全面、更客观地认识一个市场的机会与危险，正确地评估自身的能力，以至于在这个市场上成为最终的胜利者。（作者：赛诺市场研究公司叶平）