文韬访谈：中国彩电遭遇欧盟反倾销的反思

采访：
　　家电网（HEA.CN）主编 文韬

　　邀请专家：
　　家电业资深记者、南方日报著名记者 戴远程
　　品牌传播职业经理人 于清教
　　家电业资深问题专家 沈闻涧
　　

现场：

　　欢迎大家再次来到家电网•文韬访谈栏目。3月30日，中国机电商会就最近坊间传称的“欧盟将对中国恢复征收彩电反倾销税”消息发表声明，表示：“我会尚未从官方渠道获悉欧盟此公告。”而次日，也就是3月31日，新华社报道称欧盟发表官方公报：由于中国彩电企业拒绝遵守2002年达成的相关承诺，欧盟将从即日起对中国7家彩电企业恢复征收44.6%的反倾销税。这条引起了轰动的传言也终于得到了证实。但从我们获得的另一条消息来看，欧盟恢复对中国彩电反倾销税的前提是，如果中国企业单方面终止承诺，欧盟将有权据此“自动”恢复对中国彩电征收反倾销税。于是，所有的焦点都集中到了这个公开拒绝接受限价条件的企业――康佳。

　　为了让大家更好地了解到中国彩电遭遇反倾销之历程，我们制作了一个短片，来一起回顾一下：

　　•1988年，欧盟对来自中国小尺寸彩电产品进行反倾销立案调查，决定对所有来自中国的彩电征收反倾销关税。

　　•1991年，欧盟方面做出裁决，对中国小屏幕彩电征税。

　　•1992年，欧盟把倾销调查对象扩大化，中国42厘米以上大彩电也被牵扯进倾销案中。

　　•1995年4月1日，欧盟做出最终裁决，判定所有的中国家电企业必须缴纳25.6%的最终反倾销税。而在裁决不到一个月，欧盟又提出对小彩电进行复审的要求。

　　•1998年12月2日，在飞利浦的申诉下，欧盟开始对所有来自中国的彩电征收高达44.6%的反倾销税率。

　　•2000年，欧盟彩电反倾销关税到期，中国企业主动站出来抗诉，要求降低或取消此税率。

　　•2002年8月29日，欧盟委员会发表公告，宣布接受中国机电商会及7家彩电企业(厦华、海尔、海信、康佳、长虹、创维、TCL)联合提出的在价格与数量上承诺的建议。中国彩电企业按承诺的价格与数量出口其产品，企业进行自我约束，七家企业平均分享40万台传统彩电的配额限制。超出部份仍按44.6%的税率征收。

　　•2006年1月1日欧盟委员会在其官方公报上发布公告，称对中国、韩国、马来西亚和泰国输欧彩色显像管进行反倾销立案调查。

　　2006年3月28日，欧盟称，将对中国彩电出口商征收44.6%的反倾销关税，即日起执行。这次欧盟反倾销主要是由于康佳公司不愿接受欧盟的现场认证调查，违反了2002年7家中国彩电出口商与欧盟签署免征反倾销关税协议时的承诺，而任何一家公司违反承诺将被视为所有签字者违反规定，因此对其他6家企业同样征收重税。但征税产品仍仅限于普通CRT彩电。

文韬：各位都是家电圈中的资深人士，对此也应该有所了解。我也知道，戴远程老师也是最先获得这个信息并进行报导的记者之一，目前事件的具体进展如何？

戴远程：从目前的进展看，欧盟事实上已经从2006年3月28日起，对康佳、创维、厦华等七家中国彩电主流制造商恢复征收44.6%的反倾销关税。在欧盟3月底的公告，以及中国商务部的通告中，已经明确证实这一点。当然，除了这七家，剩余的其他国内品牌同样继续被强征44.6%的反倾销关税。之前有机电商会或厂家所谓尚未收到正式函件，只能说是一个拖辞。

　　事实上，欧盟此次反倾销事件早有预兆，对国内企业而言也是早有心理预期。对欧盟而言也可谓是剑在弦上，不得不发。因为之前欧盟与中国彩电同行就此磋商已经进行了大半年时间，多轮谈判。只是中国企业坚持要求欧盟考虑到欧元升值以及制造成本降低等因素，降低出口最低限价，而欧盟方面因为考虑本国利益不肯让步。

　　商务部4月3日发布公告称，中方希望欧盟按照WTO反倾销规则，公正合理地处理对华彩电反倾销案。但这样的公告只能说是例行公事。

文韬：对于这一事件，两位专家又是如何看待的？

于清教： 实际上，欧盟曾于2002年与中国机电进出口商会和7家彩电企业达成过协议，同意在中国彩电企业做出数量限制和价格承诺的基础上，免除其自1998年开始征收的反倾销税。而康佳首先响应的一份声明表示：欧盟与中国彩电业贸易摩擦的根源在于欧盟拒绝承认中国的市场经济地位以及由此给予中国彩电企业的不公平待遇。康佳在声明中说，欧盟在2002年协议中规定的每年40万台出口配额，对中国众多彩电企业来说“无疑是杯水车薪”。

　　中国一些彩电企业不愿接受欧盟的限价条件，原因是多方面的，一是当前彩电生产成本和价格下滑剧烈；二是欧元又相对升值很多，欧盟2002年设立的彩电最低限价一直没有改变，致使中国企业的“高价彩电”难以在欧洲市场销售； 三是国内彩电市场竞争激烈，利益难以平衡，经常发生内讧。

　　通过这一事件，我认为最应该清醒和反思的有两点：一是中国彩电企业要明白欧盟对中国彩电设限背后的真正原因是什么？二是中国彩电企业不要老找外因，应该多从自身寻找原因，为什么我们不能对别人设限？

沈闻涧：我从媒体上得知这一消息之后，马上一愣。怎么又被反倾销了？我已经记不清楚国内企业这是第几次被提出反倾销销诉讼并遭遇贸易壁垒。在这一次又一次的反倾销事件中，我们的彩电企业为何总是不能够吸取教训，采取有效的规避方式？我觉得还是两方面的因素从中作梗：第一，利益作怪。为了谋取短期，甚至一时的利益，不惜牺牲未来的发展资源为代价。这是没有眼光的体现。第二，能力所限。在参与海外市场的竞争时，国内企业一直缺乏有效的途径和方式。除了降价，还是降价，别无他途。

文韬：有人称欧盟的反倾销是一个“大棒”，假设如果欧盟真的开始对中国出口欧盟国家的彩电产品均征收这笔重税，对于一个企业来讲，会不会是被这一棒子打晕？

戴远程：这其中有一个误解。欧盟此次对华彩电制造商挥起的反倾销大棒，主要指向的是传统CRT彩电。并不是指所有中国出口至欧盟的彩电。比如平板电视，比如委托贴牌加工的彩电等等。

　　对国内彩电厂商而言，此次被强征反倾销税，可以说是几乎断了传统CRT彩电出口欧盟的出路。这既非如现在不少彩电厂商所说的“影响不大”，也并非如某些业界所指的“天蹋下来”。

　　总体而言，从海关传来的数据看，中国彩电同行近年来仍然有对欧盟出口CRT彩电，尽管出口贸易加工方式各有不同，但事实上数量不是在减少而是在增加。出口单价不是在增加而是在逐月减少。要说一点影响没有，没有可能。

　　但另方面，主流的彩电同行也确实在采取各种方式规避对欧盟出口的贸易壁垒。比如通过在当地合作设厂比如通过第三方组装出口等等方式，向欧盟出口CRT彩电。此外，在平板电视出口相对更加有利可图的大背景下，国内企业同行确实也加大了对欧盟出口力度。后者的价格和份额暂时没有受到限制。但同样值得关注的是，国内企业出口平板电视仍然是简单的组装加工，赚的是辛苦钱。因此很可能过不了多久，平板电视出口欧盟也将遭遇反倾销，而果如此，中国企业将很可能一棍子被打死。

沈闻涧：作为此次事件的主角，我国彩电企业表现的较为从容。一方面，他们出口欧盟的产品类型已经发生了重大变化，CRT电视的份额不断缩小。另一方面，一些企业通过OEM、ODM代工等方式，实现CRT出口，从而达到消化剩余产能的目的。所以说，短期内这种反倾销大棒对于国内彩电企业造成的直接影响并不大。

　　长期看来，我国企业将面临两重压力：首先、如果现在还不正视问题，从竞争策略和发展模式上规避反倾销诉讼，那么这种反倾销事件的出现将会更加频繁，从而会向平板电视、代工等领域进行延伸。其次，眼下欧盟反倾销的问题解决不好，将会影响到其它国家和地区对国内彩电企业的态度和看法，一旦形成恶化和无限量辐射，将会在全球范围内掀起对国内彩电业的倾扎。危害性和杀伤力极大。

　　因此，我的担心不是短期的应对，而是如何构建一套长效可持续发展的竞争力。

于清教：正如戴远程先生所言，欧盟此次反倾销主要指向的是传统的CRT彩电，但我们也应该有所警惕，那就是未来对等离子、液晶等电视是否也要课以重税，我们要有个准备。如果我们的彩电业仍局限于规模和成本上的比拼，忽视核心技术上的创新和研发储备，仍难摆脱代工的尴尬与无奈。

　　对于中国家电企业来说，我们的市场竞争走进了一个规模和成本的误区，有些地方政府对行业准入门槛的不设限竞争和单纯追求地方GDP增长，盲目追求规模，而企业则在有些地方政府或银行的政策或资金的“推波助澜”下降低了投资的风险意识，最后不得不靠价格竞争来维持企业生存。我认为，企业间的竞争不是靠怎么持续掠夺资源，也不是如何超常规跳跃式发展，更不是如何把对手挤垮惟我独尊，而是如何真正提升企业的自身核心竞争力、使企业可持续稳定地增长，如何差异化竞争、如何满足更多的顾客、如何坚持科学的发展观、如何竞合共赢，等等，这才是中国家电企业解决被动挨打的“不二法门”。

　　如果欧盟真对中国出口欧盟国家的彩电产品均征收这笔重税，即使对目前的彩电出口影响不大，但对其他国家对我国彩电出口设置贸易壁垒提供了借鉴，也就是说，未来我们的出口将受到来自其他国家的贸易争执和威胁，而这些后期持续的影响无疑为我们的彩电行业健康发展蒙上了阴影。

文韬：我们也注意到，在事件发生之后，作为事件主角的康佳表现的较为无辜，有人称其为内鬼，有人称其为英雄，还是有指出这是一场康佳适机而动的炒作。对于这种传言，专家们如何看待？有什么其它的想法和建议？

沈闻涧：对这一事件的背后，我们无须过多的猜测。我觉得应着眼于企业的发展。瞎子吃饺子心里有数，。征收反倾销税是否会造成一些企业经营业绩的压力、海外建厂是否会有利可图、平板电视能否支撑企业的全面发展、康佳彩电是不是在炒作自己，这一系列事件表现上没有任何直接联系，但是却反映了一个同样的难题：企业拿什么来参与已经到来的全球一体化竞争？

　　特别是当企业在国际化中，贴牌代工容易丧失自我品牌，而自主品牌扩张又面临贸易、技术等多方面的壁垒，究竟应该如何协调好两者之间的关系，既建立自主品牌，又获得不错的市场份额，还能够从容地参与各地的市场竞争。目前，无论是海尔，还是TCL，都缺乏一条行之有效的途径。

于清教：不管是否传言，不管是否谁在炒作，我认为有一点就是这些都无异于中国彩电业的健康发展。如果想通过这种手段来达到提升企业知名度的目的，我认为是非常愚蠢和不理智的。康佳也好，长虹也罢，或者其它彩电品牌，我们所希望的是大家真正一起面对国际市场，而不是互相指责，也不是单纯瞄准对手去拼个你死我活，是多方协作，是理性竞争，来共同做强中国彩电行业，做大全球彩电市场。

文韬：我心里一直有一个问题。就是现在国内彩电企业对于欧盟的这一反倾销大棒表现的较为冷静和平淡。也有消息称，国内CRT电视出口欧盟的数量已经很少，基本上可以忽略不计。也有人称，国内彩电企业早已经在海外建立了生产工厂，实施了曲线出口。对于这一问题。专家们又是如何看待的？

于清教：在中国正日益变成全球工厂（而不是研发中心）的今天，我们回头审视一下中国企业前20多年的国际化，不难发现在产业价值链中，我们一直是中间大、两头小；而外国企业的增值比率是营销占30%，研发占40%，采购占5%，制造占10%，分销占5%，服务占10%，这是中国企业的核心技术缺乏和产品核心竞争力低下的主要原因，因为我们的战略就决定了我们很多的中国企业只能做加工厂，只能挣加工费。中国国情的国际化管理模式存在着很高的风险，急于求成，重少数股东轻所有投资者，不善于了解国际化的游戏规则，重人治而轻法制，虽然海外上市了，但绝对不代表我们的国际化就成功了。国际化需要深度与广度的市场调查和风险评估，要分析海外市场的特点和介入市场的风险，要考虑企业的组织机构、人才储备、企业文化等方面做出相应的匹配与改变，要有战略的思维和客观的分析，在管理运作上更要融合到世界市场之中。

　　国际化不是国家化，也不是把工厂建在了人家的国土上就意味着可以实现产地销，无需面对反倾销，而是把你的产品和服务及品牌延伸到地球的每一个角落，甚至在以后你要有把产品卖到月球或者火星上的战略思维，这样的国际化才能基业长青。

沈闻涧：我国企业参与国际化竞争，到底是战略上的指导思路有问题，还是在具体执行过程中的战术有问题，关于这一问题的反思在去年掀起高潮。

　　无论是代工，成为加工中心，还是建立自主品牌，实现全球化战略的扩张，我的意见是，企业必须要寻找适合自身发展的道路和模式。这种模式不要求一定是创新、独一无二的，可以是雷同性很强的，关键是企业自身在这种运作过程中，能够融入企业独到的文化，使之成为不可复制的。

　　透过此事，我们发现国内一些企业已经学会了不断思考，并且走出不同的路。在这一点上是值得推荐。

文韬：当然，我国家电企业的海外扩张并非只有一个欧洲市场，还要面对美洲、非洲、东南亚等国家和地区。面对海外市场扩张，我国家电企业应该如何有效规避反倾销，实现更快速更健康的发展和扩张？专家们能否给支个招？

于清教：中国企业在全球化和国际化的过程中，我认为，要克服的障碍主要表现在以下几个方面：一是渠道；二是品牌；三是人才；四是管理；五是资源；六是环境。在环境的障碍中，在关税和非贸易壁垒面前，在WTO贸易环境之下，正是我们也缺乏足够的前瞻性认识，才导致了我们一些企业在国际化、全球化发展上盲目单纯追求规模、成本、价格的竞争，经过几年的透支，最终显得黔驴技穷，自己把自己逼上绝路。如果中国家电企业能够在以上几个方面努力的前提下，加强自主创新，加大对技术的研发，理性国际化、谨慎多元化，每一个企业从自身做起，规范、健康、理性地经营，从而提升中国企业整体的综合竞争力，我们应该看到中国企业的崛起、屹立于世界之林不是什么神话。

沈闻涧：现在，一些企业已经针对不同地区的市场，实施了不同的策略和方法。海尔集团的自主品牌全球化策略；TCL的资本并购，短期内迅速形成产能巨增下的规模优势；格力、新科、春兰则在非洲等经济欠发达地区设立生产或组装工厂，将国内先进的技术、成熟的工艺、完善的管理，以及完善的产业链，很好地向国外进行辐射和延伸，也取得了阶段性的成果和发展。

　　对于家电企业的国际化扩张，我们必须要有一个客观和理性的态度。即，在发展初期，我们要给企业一定的时间和周期，让他们在具体的市场竞争中磨练和总结，从而获得更大的发展。

文韬：这二十年来，欧盟不断对中国出口的彩电进行调查，调高征税率，实际上是不断设置障碍，欧盟拒绝承认中国市场经济地位，是不顾事实，实施贸易保护主义的行为。

戴远程：我个人并不完全这样认为。这么多年来，中国制造输送给全世界更多价廉物美的商品的同时，也确实不同程度地存在着低附加值倾销行为。你以中国劳动力价值计算可能认为，有价差利润可图，但是在欧盟、美国这些高福利社会，对比之下我们的劳动力价格实在是太便宜了。我们的产品在当地越是价格竞争力，我们的产品也就越容易受到对方各种方式的阻挠。反倾销和技术壁垒就是当前最重要的贸易保护方式。设想一下，如果我们的产品完全不设限置地进入欧洲市场，势必会完全冲垮当地的市场秩序。换成我们，相信一样会采取对策。

　　这跟拒绝承认中国市场经济地位是两回事。中国企业应当反省，如何能靠更多的技术研发，创造出更具附加值，更具科技创新含量的产品，出口至外地。20年的制造业发展历程，回想一下，留下的只是中国靠规模制胜，靠的是数以千万计的空调、冰箱、彩电、微波炉库存，这样的现状必须改变。

于清教： 对这一说法，我认为不妥，从国内的彩电市场竞争来看，彩电业的竞争是很不理性的，靠透支企业未来资源和打价格战只能让我们获取一些短期利益，从长远看，也是对欧盟等全球彩电行业的冲击，对其本土的企业、市场、人力等多方面构成生存与健康发展的威胁。中国入世以来，几乎很多出口的行业产品都遭遇到来自全球范围内的反倾销之战，这说明了什么，说明是很多中国企业自身出现了一些问题。我“跑题”来说其他行业的贸易情况，主要的一个警示就是我们一定要从先从自身寻找原因，然后再对症下药。一家伟大的公司并不是靠运气或赌注来赢得未来，而是靠“人的能力”和“持续增长力”来获得未来。当我们的对手是世界级企业，当我们的决战规则是国际化规则，当我们的决战内容是世界级水平的运营，我们首要的任务不是眼睛只向内而是要看外、要高瞻远瞩、要厉兵秣马、要善于与世界级家电巨头同台竞技。如果我们不从技术上创新、不注重企业综合实力的提升、不看重企业的永续健康经营，我们未来所面临不仅仅是贸易壁垒和摩擦的问题，还有更深层次的问题爆发，最终影响到国力的增强和提升。

沈闻涧：市场经济地位与反倾销之间没有必然的联系。但是，在对待国内彩电企业反倾销一事上，存在着一定的关联。由于我国确实存在着劳动力资源丰富、成本低廉等优势，但是欧盟却视而不见，却一味地按照自己的标准来衡量国内企业的发展。这是不科学，也不符合事物发展规律的。

　　但是我们在强调事物的客观因素时，还应当多对自身的市场竞争行为进行反思和总结。多从主观角度出发，扬长避短。

　　感谢大家高见，也感谢各位专家来到家电网（hea.cn）作客，我们下一次将邀请更多的专家来论道中国家电业，也欢迎各位再次参加。