数字电视：用户为什么不愿意多掏那10元钱

编者按：2006年是我国数字电视发展的关键之年。本报今天特别推出"打造创新型产业"大型系列报道之"聚焦数字电视"篇。这一一报道从数字电视产业链的视角，由本报记者深入采访有关政府官员、专家学者、核心企业代表，分别就我国数字电视产业的发展展前景、数字电视整体平移及付费电视模式、数字电视核心芯片技术、机卡分离标准及机顶盒市场，以及IPTV、手机电视等热点话题，进行全方位、多角度的分析报道。

　　2006年是“十一五”开局之年，也是数字电视发展的关键之年。面对有线数字电视整体平移突破“验收大限”，面对数字电视相关标准的最后出台，数字电视产业迎来拐点。专家预计，虽然“井喷”还要两年，但今年数字电视“大市”向好是可以肯定的。

　　产业链浮现

　　经过“十五”期间的发展，我国数字电视在标准制定、核心技术开发及产业化、广播电视事业准备等方面取得显著成效，形成覆盖节目制作、发射、传输、接收和基础配套件等较为完整的产业体系。设备制造业、节目内容产业和广播电视服务三位一体的数字电视产业架构已经初步搭建起来。

　　中国数字电视产业联盟主席郭柯说，以有线电视为切入点启动国内市场，2008年国内主要大城市普及地面和有线数字电视商用广播，通过数字高清晰度电视向世界转播奥运会。现在离奥运会也就两年的时间，有关政策也会在今年相继出台。

　　数字电视产业趋热，是和业界对其巨大的市场预期分不开的。据估计，到2010年，数字电视整机产品市场将达2600亿元，数字电视专用电路、条件接收卡、专业设备仪器和软件市场将达到400亿元，按照电子信息产品整机与配套件产业规模1∶1～1∶3的传统比例关系，保守预测2010年我国数字电视及相关产业规模将达到5000亿元，这还不包括内容产业在内。

　　“今年乃至接下来的几年，我国数字电视将表现出横向与纵向相结合的特点。”中国通信学会会员、北京大学徐孟侠教授在评价下一阶段的数字电视产业协作时如此认为。横向是指各地竞相推动数字电视发展，纵向则包括5家数字付费电视节目集成平台、省级网络数字电视发展及中国有线带动的网络整合三个方面，这三条纵线将与横向发展相交织，有效促进业务及资产的整合。此外，节目政策、接入网政策将进一步放宽，双向改造在发达地区受到重视，节目集成平台步入实质性竞争，有线网络向综合业务发展成为必然趋势。

　　产业的发展得益于政策的支持。记者了解到，信息产业部以及国家其他相关部委积极研究制定促进我国数字电视产业发展的产业政策，是数字电视发展的关键力量。几年来，信息产业部积极推动国内企业和研究机构进行数字电视相关产品的开发和产业化工作。目前，国内产业界在数字电视发射、部分有线前端系统、条件接收、中间件、数字电视机顶盒、数字电视接收一体机以及MPEG解码芯片、视频处理芯片、HDTV彩管、光学引擎等关键件的开发和产业化方面已取得了一定进展，为迎接“十一五”数字电视的市场“爆发”作好了准备。

　　带动平板热

　　在“数字+高清”的风向标下，我国平板电视产业发展迅速。作为彩电生产大国，2005年我国平板电视产销量超过600万台，其中内销约180万台，平板电视占彩电总销量比重由2002年不足0.01%上升到7.5%，成为彩电业新的经济增长点。

　　而且据一些专业调查机构在200个城市的统计，按销售价值计算，平板电视销售额已经超过传统电视。有分析认为，"十一五"初期，平板彩电产量年均增速仍将保持100%以上，到2010年我国平板彩电产量将达3500万台-4000万台(含出口)。

　　我国平板热与全球彩电发展趋势是同步的，尽管"平板化"比例比世界的平均水平要低。据统计，2005年全球平板彩电销量已达2600万台，占彩电销量的14%，彩电用TFT-LCD和PDP器件市场规模已近400亿美元。据DisplaySearch预测，2006年全球液晶电视出货量将达3500万台，PDP电视达890万台，预计2008年液晶电视销量将超过6900万台，PDP电视将达1400万台以上，2010年全球TFT-LCD和PDP市场规模将超过1000亿美元，直接影响和带动的微电子、零部件与材料及整机产业产值将超过4000亿美元。

　　尽管这样，我国数字电视产业仍表现出"终端不足"的一面。上海交通大学芯片与系统研究中心副主任郑世宝教授说，我国现在模拟电视的保有量接近4亿台，要在2015年之前完成模拟向数字的转变，每年对数字电视终端(包括数字电视机和机顶盒)的需求平均应有3000万台以上，其中很大一部分将是数字电视机顶盒。特别是未来两年，考虑到数字电视机的价格和产量都难以有质的改变，机顶盒产品将是数字电视终端市场的主导产品，平均每年应有1500万台的需求量。

　　但据创维数字技术(深圳)有限公司总裁施驰估计，2005年国内机顶盒新增的销量在150万台～200万台，如果数字电视真正启动，终端方面存在瓶颈。

　　市场成焦点

　　不过业界对数字电视市场的启动速度明显感到不满，离当初预期的到去年底全国有线数字电视用户3000万户相距甚远。

　　"没有找到好的商业模式是问题的关键。"央视风云传播有限公司总经理王焰评论说。长沙广电数字移动传媒有限公司总工程师董鑫也有同感。他认为，数字电视的成败，并非取决于技术，而是决定于商业模式的突破。他总结的几种运营模式包括：广告模式，即传统电视依靠的广告商业模式；收视费模式，但收取收视费必须使用具有加密功能和CA(条件接收)的机顶盒；传输模式，即向节目源收取传输费；增值业务模式，即通过增值业务收取费用。董鑫自己赞成"先把传统电视的广告模式做好、做透"。而天柏宽带总裁吕品则倾向走增值业务的路线。

　　据有关财务分析师估算，如果每月在基本收视费的基础上再加收10元钱，就能使数字电视回报率至少达到8%。而上市公司的资产回报率超过6%就可以增发，马上就可以把机顶盒的投入收回来。成都证券研究所咨询师肖威兵说，不论从资本投资还是商业运营的角度看，每月多收10元钱，数字电视的整个产业链全部都活了，既有厂家的利润，又有软件公司的利润，也有内容提供商的利润。

　　看来，数字电视的全面启动"命系"的其实不过是区区的10元钱。但问题是用户为什么不愿意多掏那10元钱？从消费者的角度看，转成数字电视，频道没有增加，节目没有变化，需要换机器，需要多交钱，因此表现得"不够配合"也在情理之中。

　　但这个市场却无时无刻不在刺激着人们的神经。据统计，2005年全球数字电视用户数达到约1.5亿，2008年将达到4亿。目前国内电视用户规模约为3.2亿户，只要调动了观众的积极性，数字电视的潜力无可估量。当前哪怕只有一成的观众转向数字电视，市场就"活了"。