投影机市场：棋至“中盘” 怎样取胜

品牌集中度提高

    赛迪的数据显示，2005年，中国投影机市场总销量为35.80万台，总销售额达为54.22亿元；与2004年相比，销量增长了47.57％，销售额增长了27.13％。其中，东芝、爱普生、日立等排名前八的品牌占总销量的80％。“根据我们的判断，前三名每家的销量在3.5万～4万台；四名以后的每家应该在3万台以下。”神州数码显示设备事业部东芝产品经理易晶说。

    分析上述数据可以得到以下结论，与2004年相比，大玩家分得的“饼”更大了。突出的表现是，在2005年，有多个投影机品牌或者退出了市场，或者减少了投入。在国产品牌中，晨星、雅图、澳视等大都回归传统行业。而在欧美品牌中，富可视、ASK、普乐士等在2005年下半年开始采取“选择性”的市场策路。对此，北京优力联旭科技有限公司副总经理马列军说：“大者恒大、小者恒小——任何产品市场在成熟之后都是这样。国内投影机市场正在走向成熟，集中度自然会提高。”

    某渠道商从生产环节分析了中小品牌的生存状态。他认为，中小品牌没有自己的工厂，通常需要找人代工，而其年销量仅为4、5千台，月平均销量仅为200~300台。目前，这种销量的投影机厂商是很难找到稳定的代工合作伙伴的，因此产品质量没有保证，难逃退出的命运。

    当然，进入“中盘”阶段后，投影机市场并非就一定没有二线品牌的立足之地，一些厂商认为，某些品牌还存在翻盘的可能。

    首先，有PC背景的厂商不容小视。惠普、戴尔等在全球投影机市场上具有一定影响力，但在中国市场，它们的表现不尽如人意。对此，不少厂商提出，对这些品牌而言，资源整合不力是症结所在。惠普和戴尔这样的PC厂商的既有客户群与投影机的客户群实际是重合的，只要他们利用好这个资源便能有所斩获。当然，渠道也是制约它们发展的重要原因。

    其次，行业市场招标不透明，对二线品牌是机会。一渠道商表示，一些二线品牌完全可以通过人际关系中标，改变市场格局。

最后，三、四级市场空白点还比较多，二线品牌可能会有所作为。业内普遍认为，在三、四级投影机市场上，普遍存在品牌知名度不高、 客户对价格不敏感等现象，这对二线品牌来说是很好的机会。周世耿介绍说：“晨星的展台推广很出色，目前已经做到了全国第一，这主要得益于对区域市场的覆盖。”

“中盘”时代竞争有道

    明基投影机高级产品经理黄振宇认为，进入“中盘”阶段后，投影机厂商必须具备以下三点特征：一、拥有全球性品牌；二、拥有强大的制造后盾（自有生产能力或者可以跟代工厂商谈条件）；三、具有有效的渠道和推广模式。

    进入“中盘”阶段后，市场格局日渐稳定，但这并不意味着市场将会“一潭死水”。业内人士普遍认为，厂商会在如下几个方面加强工作。

调整定位

    “经过无序竞争后，厂商们发现，兼顾多个市场的竞争模式往往得不到应有的回报，这迫使厂商开始重新进行市场定位。”

    2005年下半年，明基明确提出“重点发展商务市场”。黄振宇介绍说，2005年，明基投影机在商务市场的增长率为100％。无独有偶，去年上半年拿到不少行业单的索尼，在下半年也将业务重点转移向商务市场。

    对此，大部分厂商认为，虽然商务市场成长很快、利润丰厚、运作方式也较简单，但“将鸡蛋放在一个篮子”的做法并不可取。爱普生VD销售推进部经理张国民说，“去年的市场成长很大程度上得益于普教市场的发展。有调研机构预测，2006年，行业市场还会有60％的增长，在这种情况下放弃行业市场，是很冒险的。”同时，一些渠道商也认为，商务市场与行业市场的产品区别并不大，原先在行业市场上具有优势的代理商也不会“放着生意不做”。

    当然，厂商的定位并非一成不变，在某些市场机会出现时，也会调整定位。黄振宇表示，“中盘”会持续2、3年时间，一些品牌会在竞争中难免“有所反复”，但在整个过程中，各厂商会慢慢找准自己的定位。今年，明基比较重要的一个策略是在巩固商务市场的同时重新启动行业市场。“我们会参加高交会，会推出一些配套措施。”有业内人士透露，索尼今年也将恢复对行业市场的“热情”。

增加附加值

    爱普生、日立、NEC等厂商则将增加产品附加值作为差异化竞争的一大途径。张国民介绍说，爱普生今年将加强与集成能力较强的合作伙伴的合作。鸿合科技副总裁张树江也表示：“日立注重为客户提供解决方案，包括投影机周边产品、软件、中控、教育周边设备，他们能提高企业的竞争力。”NEC则表示将加大对高性能、高附加值产品的投入，并与神州数码在集成、工程和技术上展开全面、深入的合作。

加强终端建设

    与商务投影机进一步走俏相伴，厂商对终端的重视程度大大提高。“与很多产品不同，投影机除了需要品牌拉力以外，还需要很大的渠道推力。推力是否足够对销售的影响非常大。”易晶表示。神州数码显示设备事业部第三产品部业务总监周世耿也认为，开拓商务市场必须同时强化人员投入。商务市场与零售市场相似，大约70％～80％的销售是在终端店面完成的。

    明基今年在终端店面建设和人才配置上的投入力度也将很大。去年，明基投影机整合公司资源，在全国建立了40家形象店和专卖店；今年，他们计划将店面数量增加2倍以上，且要全面覆盖3级以上城市。

    一半以上销量在行业市场的东芝，今年也计划将形象店由现在的70家增加到100家，这一工作将主要依靠神州数码的60多家核心渠道商实现。神州数码将出台激励政策，引导核心渠道商重视终端店面的建设和管理。

    另外，夏普也将借助神州数码的资源，包括3M、晨星等品牌的资源，增加店面数量。

    “终端是品牌的落脚点，发展终端是专业性产品向通路性产品过渡的必然选择。”黄振宇说。

深耕区域市场

    2005年，日立投影机在行业市场上的份额增长很快，这主要来自在区域市场上的增长。日立投影机总代鸿合利用自身优势，投入一定的人力开发三、四级市场，收效良好。

    日立投影机的成功对业界传达了一个信息，即区域市场大有可为，现在已经有人在开垦，去晚了可能就没机会了。东芝已经制定措施，要求其中心城市的核心代理商必须抽出一定数量的销售人员去开拓周边市场。对此，神州数码会给予大力支持。“精耕细作，是我们今年策略的概括。”神州数码显示设备事业部东芝产品业务总监高雅利说。