话说家电厂商 巨资请明星代言值吗

 

大罗小罗都给3C厂商“包”了

　　本期PK台嘉宾

　　帕勒咨询有限公司资深董事　罗清启

　　联想广东分区市场推广总监　李　平

　　广州英扬传奇广告公司执行创作总监　邹　辉

　　夏新公共关系总监、新闻发言人　王治全

　　康佳多媒体营销事业部副总经理　何小华

　　近期在国内的3C行业中请明星代言的现象有加剧之势头。不久前，TCL—汤姆逊公司（TTE）与世界著名足球明星罗纳尔迪尼奥签订了号称上亿元人民币的代言协议。联想在本届冬季奥运会中也起用多位著名运动员作为形象代言人。在国内家电行业利润“薄利时代”的背景下出巨资请明星做代言人，这种“高消费”究竟值不值呢？

　　

PK1：巨资代言为哪般？

　　记者：应该说请明星作代言人已经算不得什么新闻了。但我们注意到，现在请的明星越来越高级，已经是世界级的明星了，花的钱当然很多。同时，我们也应该看到，这是在目前行业利润非常低的背景下进行的。你们觉得这样做的主要目的在哪里？

　　邹辉：其实就家电业而言，请明星作代言人的还算比较少的。就我们策划过的明星代言的案例看，主要还是以服装、日用消费品等为主。因为现在家电业的利润非常地低。不少企业这样做，其实也是企业往国外渗透的一种举措。因为现在国内的彩电都开始转向高端，往高端的大平板彩电走。大平板彩电相对利润比较高，出高价也有利润作为支持。签约也是从树立品牌来考虑的。就TCL这个来说，主要是考虑到世界杯时营销的需要。其实现在很多企业请明星都带有盲目性，很多企业也是有点孤注一掷的。

　　罗清启：明星是一种媒介工具，请明星其实就是利用一种工具。成功不成功的关键还是产品，因为企业卖的是产品，而不是在卖明星。如果一味地靠明星吃饭，说明产品的销售有问题。

　　花这么大的力气做，说明产品需要往外推销，因为大家都知道现在的利润非常低。但这又是企业摆脱困难的一种方式，想通过明星树立自己的品牌。从企业的对外政策考虑，全球化的策略也需要有全球性的支持，希望通过一种全球性的符号取得品牌上的突破。小罗是世界级的足球明星，具有这种全球性符号的特征，自然就成了企业考虑的代言人。

　　李平：联想作为唯一一家中国的国际奥委会全球合作商，我想选择运动员作为联想代言人并不出奇，而且早在雅典的时候，我们就已经选择了运动员代言联想产品；其次，奥运冠军计划是我们早已策划好了的一个贯穿全年的推广计划，而像申雪和赵宏博等人确实和联想这个品牌和产品有很强的联系。

　　王治全：从某程度来说，代言人所代言的不是公司和产品，更多的应该是目标市场的人群，也就是说除了产品因素和人气因素外，影响我们决策的更多的是希望在今后加强和贴近的市场在哪里。在夏新签约李宇春之前，从产品本身和品牌传播的角度来说我们希望能抓住这样的一群人的眼光，而与这一概念相符的营销方案之一邀请李宇春代言得到了我们的重点研究。

　　何小华：请明星主要还是宣传品牌，作为品牌的一种支持。利用明星效应，拉近与消费者的距离。当然效果有好有坏，如果消费者厌恶所请的明星，就适得其反了。

　　

PK2：巨资代言值不值？

　　记者：低利润的背景下投入巨资，很有可能会拖跨掉本来就前景不容乐观的企业前途。以前也有一些企业请过明星助阵，但是最后功亏一篑，巨资“打水漂”。失败的例子不是没有。那么，花这样的巨资，究竟值不值呢？

　　罗清启：请明星代言，现在作为一种手段，用得非常普遍，很难说对还是错。只有用过一次才知道值不值。实际上是请明星作代言是一种投入，要根据投入产出比来测算。任何一次代言都不一样，风险性也比较大。代言也是暂时的，不是永久的。

　　一些企业请过代言人，但是最后倒闭了，这说明代言不是企业的全部，明星代言只是一个好的告知。一个企业应该是好的产品加好的告知，代言应该是画龙点睛的作用。

　　邹辉：品牌与明星的气质要相吻合。这两方面是相辅相成的，如果配合得好的话，就是相得益彰的。不然你就是反过来宣传明星了。很多企业现在请明星其实是很盲目的，光考虑到明星的影响，没有挖掘出明星内在的气质。所以事先要进行评估。值不值首先要进行评估，评估明星的价值，对企业和明星的各方面进行综合评估。这样才知道是否合适。但也要注意，请明星是有风险的，越贵的越有风险，其实就是一场赌博了。明星并不是企业的全部，产品在市场上卖不卖得出去，这个其实跟明星是没有关系的。

　　王治全：邀请明星代言人无疑有一定的风险，企业应该对此做出足够深入的考虑和评估，对企业定位、营销目?标、有清晰的认识。从夏新自身来说，由“李宇春”所代言的直帅系列目前三款手机在市场上的反映都非常好，当然也包括由于前期对产品和渠道上的准备都非常充足，直帅系列上市一个月单品市场份额就超过了0.3并在不断上升，后来甚至达到0.5以上。

　　

PK3：巨资怎样才不“打水漂”？

　　 记者：究竟怎样花钱请明星才最合算呢？

　　 邹辉：还是我刚才讲的，需要评估，全面的评估。

　　李平：我想所有的品牌专家，他们在请形象代言人，或者是决定赞助一个活动的时候，就是把自己的品牌和这个人的个性，或者跟这个运动项目的特点连接起来，我们就要看我们自己公司的业务性质能不能跟这样一个运动项目或者是这样一个运动员的项目连接。还有就是当联想的品牌和奥运品牌结合的时候，互相带来的寓意是什么，我们选择这个项目，也是希望他结合联想品牌的调性，比如说我们是时尚的，我们希望运动员和项目能够表现时尚，还有是非常充满活力的，还有创新的，我们希望通过这样的运动员和他们所从事的项目，来把联想这个品牌的精神表现出来。

　　罗清启：请明星代言，主要的费用有两块，一个是代言费用，另外一个是配套费用，就是与代言相关的营销的资金。值不值，要看你的指向性如何，因为每个企业每种产品都有一定的指向性，看你的目标客户人群是哪一类。选择谁作代言人也是这样的。像这次请小罗，是因为世界杯与视频产品相关联，也是中国企业的一种尝试，因为我们以前没有国际巨星的代言。

　　何小华：请明星主要还是看品牌与明星的关联程度。品牌的建立和维持不可能全部靠一个明星，产品也非常重要。要看企业所处的环境、看目标用户群是在哪里。