省了进口钱 迟来的利润怎么花

　　在国人还为海信的“信芯”兴奋不已的时候，近日国产家电行业又传来喜讯：长虹于2月20日宣布，具备自主知识产权的“虹芯一号”数字自动会聚芯片打破国际技术封锁，并成功进入了整机批量应用阶段。“虹芯一号”不仅结束了该类芯片长期依赖进口的历史，而且使国产彩电企业利润成倍增加。据长虹技术中心副主任张恩阳介绍，目前全球仅有2家公司具备这类芯片的设计生产能力。一块芯片国际售价在10美元左右，而长虹成功开发出来的同类芯片成本下降至10元人民币。也就是说从此一台国产25英寸电视利润将由20元到30元左右猛增到百元以上！

　　迟来的利润

    有更多的钱可赚当然是件好事，只是对于在市场上打拼20多年的中国家电来讲，这个利润来得实在是有了点晚。据了解，数字自动会聚芯片主要应用于传统显像管、传统投影类电视，可以自动跟踪、识别电视信号红、绿、蓝三基色。而我们知道目前不论是CRT电视还是背投电视都已经进入技术淘汰期，可挖掘的利润已极其有限，那种凭借技术优势在CRT市场一年狂赚十个亿的日子已经很难再见了！所以我们抱怨，如果类似的芯片能够早点面市，那么中国老百姓也同样会迷信国产品牌的优势以及对它的“暴利”同样长时间的付之于赞美！

    不过话又说会来了，来晚了总比不来强。记得国务院发展研究中心市场所副主任陆刃波曾经表示，仅2004年上半年，我国家电产业光进口芯片就达到了262亿美元。由此推断，长虹的“虹芯一号”、海信的“信芯”一年下来怎么也能分流百十来亿美元吧，说不准还真能再创造出一个类似当年一年赚十亿的奇迹。说实话，笔者和很多中国家电厂商一样，虽然很辛苦很努力，但一直没赚过什么大钱，冷不丁有这么个希望还真不知道该怎么花。于是不由自主地想替海信、长虹合计合计！

　　价格拼杀？

    据海信保守估计，“信芯”产业化后，10万片的规模就可实现盈利，海信计划今年达到100万。专家介绍，目前，“信芯”每片大约比国外的同类产品便宜5个美金左右，这种优势推倒了中国彩电芯片被外国一统天下的局面，又可增强海信原材料采购中的“议价能力”，从而为中国企业采购成本造成整体受益。那么一直擅长打价格战的国产品牌会不会将这种优势转化为更犀利的低价武器呢？笔者认为不会。

    首先，没有这个必要。多项调查资料表明，以前国内彩电市场高端市场80%是洋品牌，特别是日本品牌，但经过20多年的彩电肉搏，中国品牌已经占领了中低端市场的95%，占领了高端市场的80%。近日，在国务院发展研究中心的平板电视全国性消费调查中，索尼在华的销售跌出前七名，TCL、创维、长虹等国产品牌分居前七名。而且随着国产品牌的崛起，洋品牌的暴利时代正迅速终结，利润高出国产品牌100倍的揭露对其已造成了致命打击，暂时处于上风的国品没有必然再祭出低价大旗；其次，国产品牌已没有多少利润可拼。

    目前，TCL、长虹、康佳、海信、创维、厦华等国产彩电企业，一般都将彩电的利润率控制在5%至10%左右。虽然这是家电行业的合理利润，但它不但让内地市场竞争日益加剧，而且利润空间也越来越小。相对于洋品牌的技术优势以及百倍的利润，国品利润压缩几乎已是强弩之末；

    最后，芯片革命是保命牌。据预测，今年平板电视需求有望突破500万台，与去年200万台的规模相比增长翻番。市场需求的旺盛必然会导致平板电视竞争加剧，春节期间洋品牌一反常态的集体低价反扑已经昭示了06年必将上演一场中外品牌的生死战。没有了利润空间，而且核心技术又相对匮乏的国产品品牌该何以应敌。如果真得如媒体所预测的那样，日货已不具攻击力，那么欧美、韩系品牌呢？恐怕能否力争在较短的时间内在技术上有较大的突破已成为国产家电取得胜利的唯一的一张牌！

　　投入研发？

    实事求是地讲，国产品牌销售超过外资品牌，主要是依赖低廉的价格换取了市场规模。很显然，2005年国产平板电视品牌将CRT时代惯用的价格战照搬到了平板电视上，且愈演愈烈，从年初到岁末，国内品牌价格下降了30%以上，全年行业利润率已经降到了1%以下。行业内越来越严重的“微利化”趋势已经迫使中国彩电行业不得不进入转型期，自主创新成为自觉。所以不论是长虹的“虹芯一号”还是海信的“信芯”所带来的利润都不会转化为低价，而是积极投入到更核心的技术研发中！

    目前，海信、厦华、创维等中国彩电制造商均表示，如果说2004年是中国平板电视元年，那么2005年就是中国彩电的又一个具有历史意义的分水岭，当年中国品牌打破国外品牌在中国市场上的垄断局面靠得是规模和价格；今天中国企业打破了外资品牌垄断的僵局除了合理的价位还多了高端技术方面的突破。而这种格局突变的基因正是由于中国品牌在技术积累、企业战略定位、高端产品等整体素质的竞争能力，特别是平板时代的到来，以技术和速度的新基因将主导彩电业未来10年乃至更长的走势，加快了中国品牌在全球彩电业市场地位变化的进程。

    事实上，在“信芯”产业化后，海信正尝试着由生产制造商向技术专利商过渡，目标是成为中国最大的芯片供应商；而长虹的“虹芯二号”智能遥控芯片、“虹芯三号”网络数字音视频处理SOC芯片、“虹芯四号”数字高清图像自动处理专用芯片，也都随后进入了研发测试阶段，力图尽快投产；此外厦华每年都会投入销售额的5%用于研发，专职研发员工就有近800名之多…….

    “除了技术研发和积累，中国企业别无选择。”对于竞争异常激烈的中国彩电市场，国际著名管理大师迈克尔·波特给予了这样的剖析。一个企业能够获得利润，一定是突破了完全竞争状态的锁定，而实现这种突破的惟一途径就是技术创新。事实上也的确如此，是技术决定了谁有能力笑到最后！

　　左右兼顾？

    虽然技术突破带来的利润不会在盲目地投入到价格拼杀，但也并不会完全会转移到研发上来，笔者认为还有三种情况需要应对：

    一，被动抗击洋品牌的价格摊牌。虽然中国彩电的价格已经很低了，技术也很不错了，但必须有足够的储备抗击欧美、韩系等洋品牌06年的价格反扑。毕竟在平板大战中欧美企业握有核心技术，韩国企业拥有压力上移的能力，他们一旦拼杀这样的底线，匆忙中的中国品也许只能再次靠低价维持一阵子。

    二、向国际推广中国家电的价格魅力。虽然近日海尔流媒体彩电成功跨越日韩技术“高门槛”进入日韩主流销售渠道，但从目前得到消息来看，国外消费者青睐中国家电的理由依然以“同质量下价格更低廉“为主。至于为什么要走出去，理由很多，最起码在全球市场占有率上中国彩电企业仍是弱者，而且中国市场目前是全球竞争最为激烈的市场，对国品而言也是利润率最低的市场。因此，平板电视要想实现革命性突破，必须在产业链架构和国际市场开发两个方面双管齐下。所以，未来平板电视的天下，是那些产业链条完整、国内国际两个市场开发都很成功的企业。

    三，完善产业链架构，提升国品整体竞争力。经过多年的价格拼杀，缺乏核心技术与上游供应能力的国内彩电厂家目前终于摒弃了以往“孤军作战”的冒险思路，转而以主动联手上游、“借力”变相进军面板制造的方式发起了新一轮的有益尝试。2005年11月16日，创维董事局主席王殿甫透露，创维、TCL、康佳、长虹四巨头有意联手，通过与外资上游屏企建立合资公司的方式，设立液晶屏生产工厂。虽然目前还没有实际动作，但这几家企业已经达成共识，不管是另起炉灶还是参股已有的面板企业，都希望由国家牵头投入，全行业共同参与。另外，海信集团董事长周厚健表示，如果国内其它彩电企业同意，海信愿意将视频芯片技术放到前不久刚刚成立的中国彩电联盟知识产权委员会的彩电“专利池”中，与国内其它企业分享这一成果…….可见，联合捍卫内地市场，靠合力走向国际目前在中国家电行业已达成普遍共识。

　　彩电制造强国的开始

    “信芯”与“虹芯”的出现让我们看到了中国家电行业崭新的利润增长点，在有机会挣大钱的抉择面前，是肆意挥霍，还是专注投资？是沾沾自喜，还是继续努力？相信中国彩电很快就会给出答案！但不管怎么，我们都应该吸取这样的教训：为什么在平板领域一些国际知名品牌在这个历史转折关头显得力不从心了？难道仅仅是模拟技术向数字技术升级使得那些老牌彩电强人以前独有的发明产品顿时失去了优势？还是从内心深处上根本就缺少长远发展的眼光？

    当然，我们也应该庆贺，因为“信芯”与“虹芯”的出现意义也许比中国彩电业靠规模和价格一举跃上世界彩电大国还要重要，因为它点燃了中国彩电业今后十几年乃至更长时间健康发展的希望，也标志着中国绝对不单纯是一个彩电制造大国，还是一个制造强国的开始！