平板市场陷阱 厂商称采三星液晶屏

　　2005年,平板电视铺天盖地而来，在我们毫无防备之下就迅速占领了大部分的市场空间。

　　刚刚过去的这个春节，再次成为平板电视大显身手的舞台，一家媒体用了一个详细的数字来形容北京节日市场的火爆：“1分半钟就可以销售出5台平板电视。”同样，信息产业部经济运行司副司长王秉科近日在“2006中国平板电视市场发展高层论坛”表示：“根据信产部预计，2005年全国平板电视销量为160万左右，2006年全国平板电视的销量有望达到500万。”

　　这一繁荣场景被我们无数次地观摩过。在短短的两三年中，众多的彩电企业又在重蹈复辙，他们在制造了空前繁荣的同时，也制造了一个营销怪圈。从CRT时代开始到后来的背投电视，彩电市场就一直演绎着这样一场经久不衰的经典模式：从概念蒙蔽开头，以血腥价格战结束。热热闹闹干一场，不要利润要市场。

　　他们仍旧无法突破传统的中国式营销迷局。无怪乎有人说：平板时代，天上没有馅饼，地上全是陷阱。而那些制造陷阱的人们也注定最终被市场埋葬。

　　偷梁换柱，四家国产厂商声称自己用的是三星37英寸屏

　　“厂家的宣传和实际产品完全是两回事。”本该愉快的春节，却让生性平和的老赵遭遇了平生第一次的极大愤慨。无奈之下，他拨通了报社的新闻热线，原来老赵购买平板电视时被不折不扣地算计了。

　　“当时促销员很郑重地告诉我，他们的37英寸液晶电视用的是三星的七代液晶屏。我看了其他的技术标准也都不差，春节促销价是12999元，降了近3000元。结果，搬回家才两天就发现了三个坏点，而且图像也并不清晰，看DVD时居然字幕都是颤抖的。”“后来听朋友说有可能不是三星的屏。我回去再问那个促销员，他居然矢口否认。”老赵气愤地说。

　　“这简直就是瞪着眼睛说瞎话啊。可是人家空口白牙，我是无凭无据，最后只能认倒霉。敢情促销员说话就和天气预报一样不靠谱，我们究竟还能信谁的？”老赵最后显得很无奈。

　　记者去家电卖场暗访后发现，至少有四家以上的国产厂商声称自己用的是三星37英寸液晶屏，而且语气绝对信誓旦旦。但是三星公司李明旭却很肯定地告诉记者：“三星从来就没出过37英寸的液晶屏。三星自己的液晶电视只有32英寸、40英寸和46英寸的规格，哪儿会有37英寸的屏卖给别人。”但是对于这种“李鬼”现象，三星公司也无计可施，“我们只能针对性地去培训自己的促销员，通过他们再去告诉消费者不要上当。”李说。

　　但是记者在家电卖场发现，有些“李鬼”的展台里还公然放着三星公司授予的液晶屏授权书。“他们有可能只是购买了三星的40英寸液晶屏幕，授权书上并没有标明尺寸，于是他们自己就一锅烩了。”李说。

　　记者在卖场里听到厂家叫卖最多的就是××引擎，不管是国际大品牌，还是国产品牌都乐此不疲。除此之外还有厦华“微晶神画”，夏新4：4：4动态真彩技术，新科SPS超像引擎，长虹-power超强动力引擎、双CPU等等自己篡词做文章的，听起来确实蕴含了不少的技术含量。“实际上都属于图像处理电路的范畴，只是不同的叫法而已。”这位业内人士说。

　　根据记者调查，平板电视的芯片基本上都是国外专业厂商生产的，其中飞利浦的机芯由于价格实惠被大多数企业选用，除此之外还有价格比较贵的索尼、詹尼士和泰鼎的机芯，每套价格都要达到两三千元，但是也有一些企业用的是汕头某国产企业生产的廉价芯片，价格才几百元。“敢用廉价芯片糊弄事儿的厂家还不算太多，一般在特价机里使用率比较频繁。但是真能用到昂贵机芯的也不过只有某几个品牌的几款高端型号而已。因此，厂家用的基本上都是质量相同的芯片，但是分别取了各自的名字，听着很特别，其实里面的瓤都差不多，谁也不比谁的好多少。”业内人士说。“但是也不排除有混乱视听的，如果说XPOWER还算是那么回事的话，所谓的双CPU简直就是蒙人没商量的产物。一个不过是分别用来处理视频和音频的东西非搞得和英特尔的双核似的。”业内人士说。

　　文字游戏，利用得最为淋漓尽致的非分辨率莫属

　　“要说家电厂商真的是文字高手。运用文字水平估计不比你们记者差多少。”业内人士对记者笑谈。“文字与数字对于家电业来说无疑是最好的助手。通过对文字和数字的把玩甚至可以达到意想不到的效果。”

从电视广告、平面广告到网络广告，我们经常可以看到家电厂商对色彩的叙述达到了令人吃惊的程度，今天某款产品宣布突破10亿色彩，而明天就有厂商推出了32亿色的液晶电视，后天则会有64亿色，而国内某厂商甚至已经推出具备686亿色的液晶电视。

　　　这类“超高”色彩的产品真的像宣传的这样强悍吗？“其实，今天的液晶面板只能还原出1677万种色彩。‘超高’色彩不过是一个不折不扣的文字游戏。”业内人士告诉记者。

　　除了686亿色，还有622.08万像素。

　　“622万像素的‘奥妙’其实是这样被计算出来的：1920×1080×3＝6222800。1920×1080不难理解，指的就是分辨率相乘；但后面的‘3’简直可以用夸张去形容了，它竟然指的是RGB三原色。而我们需要知道，所有的显示设备都是基于‘三原色原理’进行的色彩还原。但厂商在这里偏要乘以一个‘3’，除了能让数字更唬人一些，我们实在想不出其他的道理。”业内人士说。

　　而文字游戏利用得最为淋漓尽致的恐怕非分辨率莫属。由于分辨率直接决定了液晶电视的清晰度，并且很多消费者也是以清晰度作为选购产品的重要标准，因此厂商便在其中有意地混淆视听。

　　在走访卖场的过程中我们发现，销售人员经常会推荐一些具备真正“高清”的产品，它们大多可以支持1080P甚至1200P，但当我们询问其物理分辨率时，销售人员便开始闪烁其词，声称1080P指的就是物理分辨率。

　　难道支持1080P的设备已经普及到随处可见了吗？事实上并非如此，在这里销售人员调换了一个概念，用“输入分辨率”代替了“输出分辨率”。也就是说，这款产品允许接入1080P的信号，但在输出时只会按照液晶电视的物理分辨率进行输出。如果物理分辨率为1366×768，那么我们最后看到的画面也将是1366×768，自然也不会达到1080P的清晰度。一句话，咱可以看到1080P信号的内容，但是咱达不到那效果。就好像“俺这个14英寸黑白电视能全面兼容家庭影院高清影碟机……”

　　在液晶显示器上极少有虚标对比度的情况发生，但对于液晶电视，虚标已经不是偶然现象，并且厂商还为它赋予了一个新的名称———动态对比度。于是，拥有2000：1、3000：1对比度的产品被摆上了货架，而不明白其中玄机的消费者自然又会陷入一个陷阱之中。

　　我们此前专门到液晶面板厂商的官方网站上查询了主流面板的对比度情况，事实上，几乎所有产品的对比度都没有超过1000：1，而800：1也可以看作是平均值。那么前文提到3000：1的对比度也就自然无从谈起了，显然这又是厂商在玩的一个文字游戏。

　　而在暗访了一些卖场的销售人员后我们了解到，所谓动态对比度，指的是液晶电视在某些特定情况下测得的对比度数值，例如逐一测试屏幕的每一个区域，将对比度最大的区域的对比度值，作为该产品的对比度参数。不同厂商对于动态对比度的测量方法可能也不尽相同，但其本质也万变不离其宗。

　　说中国的厂商缺乏创新精神恐怕并不尽然，只是这种“创新”没有用在如何服务消费者上，而是想方设法地去蒙蔽消费者……

　　“篡改宣传彩页，卖得不好的型号就立刻把指标提上去。除了以上这些小伎俩，还有更绝的呢。有的甚至已经到了欺诈的程度。”业内人士告诉记者。其实和老赵类似的遭遇相信每天都在卖场里上演着。虽然大多数的消费者已经学会了保护自己的方法———不听促销员的满嘴跑火车，收集各家彩页自己回家研究。反正上面的技术指标都写得清清楚楚的。但殊不知，厂家的彩页也都是掺了假，兑了水的。

　　“仔细对比厂家的彩页，就能看出一些国产品牌的彩页除了忽悠他们自己的那些所谓的技术之外，许多真正决定产品好坏的硬指标并没有清楚地标明，在这一点上，国外厂商就做得比较厚道。”业内人士说。

　　“许多国产厂商的彩页已经达到每周都在变的程度了。”业内人士告诉记者。通过暗访，记者发现同规格、同型号的等离子电视的技术参数的宣传单仅仅相差一周的时间就能存在严重的差异：上周，某品牌的42英寸等离子电视亮度、对比度参数还分别标的是1000cd/m2和3000：1；但这周再去看，同型号的对比度一跃升至5000：1，而亮度、对比度参数也同时变成了高亮度1500cd/m2、高对比度5000：1。对此，该品牌相关人士对记者表示，这是由于这一系列彩电在模组上进行了升级，所以它的亮度、对比度的参数值存在差异，此外，由于目前等离子电视没有一个国家标准，所以相关的技术参数都是按照企业标准来执行，没有指定部门的认定“材料”。

　　“其实，只要是本周卖得不好的型号，他们就立刻把指标提上去，重新出套彩页，由于老百姓只认数字，所以他们这招儿还是挺奏效的。”业内人士告诉记者。

　　以次充好，把库存积压的很大一部分转成特价机销售

　　去卖场转一圈，就能发现同样是26英寸液晶电视，最低售价只有6000元，最高售价达到20000元；37英寸最低售价万元以内，最高达到2万多元。

　　除了屏幕和芯片的问题，还有哪些方面导致了价格如此大的落差？

　　“如果37英寸卖到万元以内，那就要小心了。因为按照最低配置计算，37英寸液晶电视的成本至少要达到11000元。”业内人士说。由此可以推算，万元以内的37英寸液晶电视基本属于纯粹的赔钱赚吆喝。

　　厂商疯了吗？当然不会。“厂商这样做可以解决库存问题。”业内人士告诉记者。据说，海尔产品占用库存时间不能超过30天，否则每天市场部都会被罚款50元。库存对于企业来说无异于洪水猛兽。

　　由于面板切割技术发展很快，导致价格一轮轮往下降，加之对市场需求的不可估量，国内企业总是担心采购面板的数量不是多了就是少了，采购多了价格自然以低于成本的价格叫卖，采购少了满足不了市场供应白白失去市场。

　　可以说，上游面板的受制于人使得国内企业多少有些不适，一旦点儿踩不准，很容易就会造成重大损失。某厂商在乐观地估计了形式之后下了数字庞大的订单，造成库存积压严重。无奈只能把很大一部分转成特价机销售。“除了销售库存产品，特价机基本上都属于简易化产品。不仅屏和芯的质量差，而且不是缺这个就是少那个的。”业内人士说。

　　发展迷局，中国家电业的营销模式终将无路可走

　　“归根结底，家电企业面对市场，可以用黔驴技穷来形容。从正当途径找不到更好的突破口，只能掏掏猫洞狗洞了。”业内人士说。

　　“这仿佛就是家电业的一贯传统。从CRT时代开始，到后来的背投电视，无不以概念蒙蔽开头，血腥价格战结束。”

　　但是价格战让企业得到了什么？2001年，彩电业价格战愈演愈烈，库存大幅上升，导致企业盈利水平持续下滑。到2001年年底，彩电生产企业库存突破600万台，占用流动资金80多亿元，加上商业库存，2001年彩电总库存已突破1000万台。彩电企业盈利水平从1999年的2.26％降到了2001年的2.05％。2001年价格下降使得整个行业损失了近30亿元的利润。

　　其实，当平板时代来临之时，制造者们着实兴奋了一番，他们认为拯救自己的机会来了。本来应该是来了，但是经过传统营销手段折腾了一年之后，一个本该救市的产品再一次重蹈覆辙。不知道为什么不论怎样的新技术、新产品来到中国，最终必然演变成一场轰轰烈烈的降价大战。

　　“价格战已经成为家电营销主势力，当全行业都在为销量所敏感时，降价促销成了唯一的市场法宝。”某位业内学者说。

　　中国家电营销业的“价格战”直接导致了大多数家电企业缺失利润空间，缺少品牌运营资金，无法系统的去塑造一个品牌，去上演一出淋漓尽致的营销大戏。

　　中国家电业的价格战让中国家电产品几乎每一个行业的利润都变得非常稀薄，当跨国公司的销售净利润保持在10%以上的国际标准时，我们的家电企业产品毛利只有10%左右的空间，在这狭小的空间踌躇着、痛苦着、亏损着，即便如此，不少所谓的标杆企业仍说“不要利润要市场”、“牺牲品牌换市场”这类弱智的话。
　
　　中国家电企业的价格战让中国几乎每一个家电产品的竞争力都处于行业金字塔的最底层，从彩电、空调、洗衣机等大家电产品到热水器、灶具等小家电产品。无论是技术含量，产品结构，工业设计还是工业质量莫不如此。

　　难怪某位业内学者很难过地说：“中国家电企业的价格战已经将整个行业拖入这样一种荒诞的惯性思维模式：上量=降价销售产品=减少利润=减少品牌和技术投入=销量难以提升=再度重复降价=偷工减料+简略装配=降低竞争力=行业利润稀释，循环往复。”

　　“我们没有更好的路可以走。市场不给你空间，老板不给你时间，产品不给你利润。我们怎么做价值？做品牌？做策划？做产品？做创意？”一位曾经踌躇满志的市场总监说。

　　“年初的销售预算，左算右算只有可怜的那么一点点，还得去应付庞大的渠道、终端费用、应付对手随时降价的利润滑坡。所以，营销总监最能做的就是减少品牌的投入，扣减销售人员的计提、缩减对代理商的支持，当这些市场拉动依然不能阻挡销售停滞时，则又会遵循潜规则：降价促销。”

　　一位在家电行业摸爬滚打了十几年的业内人士告诉记者，那些国产企业真正用的是台湾奇美的六代液晶屏。之所以谎称三星的七代屏就是为了借三星的名气，让消费者觉得东西好。“可你要是真买了，发现不对，再回来问他，他肯定就不承认自己当初的许诺。如果买的时候你让他在发票上注明是三星的屏，估计就算不做这单生意，他也不敢写。”这位业内人士说。

　　制造概念，在芯片上的忽悠是想怎么说就怎么说

　　制造概念应该算是家电厂商的“独门绝技”了。没有哪个行业能像家电业一样被各种冠以种种称谓又不明所以的概念充斥着。

平板时代，厂商最乐于制造概念的地方就是芯片。由于集成电路的好坏直接决定画质，厂商都愿意在芯片上做文章，因此，相比液晶屏，在芯片上的忽悠就更加离谱。“芯片藏在电视里面，看不到，摸不着。当然想怎么说就怎么说。”业内人士告诉记者。

　　中国家电业的营销模式已经简单得不能再简单了，不需要做品牌（实际上是无法做品牌），国际上各种品牌的运营理念往往在中国家电业用不上，唯一能做的是生搬硬造几个概念，靠有偿新闻炒得震天动地，或是傍上一个标杆企业无聊炒作。

　　中国家电营销军团在急功近利浮躁意识的指挥下，用铁血手段将价格战玩得炉火纯青，将行业利润玩得日渐稀薄，同时也埋葬了自己的思想空间。

　　■观点

　　平板电视发展遭遇两难

　　有业内专家分析认为，到2006年年底，中国彩电厂商们依然都可能很难品尝到平板电视这块新“蛋糕”的美味。

　　事实上，国内平板电视亏损与否，很大程度上取决于平板电视市场销量和价格的走势。而与此同时，随着平板电视销售额占彩电销售额的比重日益增大，平板电视亏损与否也就决定了彩电行业的盈亏。

　　市场分析人士表示，如果2006年国内平板彩电市场销量突破500万台，国内彩电企业都有可能亏损。其理由是，500万台销量将是2005年国内平板电视销量的150％，在国内平板电视市场尚未全面启动，而且无法向上游企业转移降价压力的时候，制造商和零售商除非大幅度降低平板电视价格，否则，无法达到上述销售目标。

　　实际上，单纯的降价行为已经对国内彩电企业造成了伤害。国内平板电视价格从2005年下半年开始明显下降。以32英寸液晶电视为例，2005年1至5月国内平均价格由1.55万元下降到1.4万元，下降幅度接近10％；而5至11月，平均价格由1.4万元下降到1万元，下降幅度为29％。

　　与价格下降相对应的是，国内彩电企业利润率逐步降低。资料显示，国内平板电视销售较好的海信电器，2005年第一季度的净利润率为0.99％，而2005年前三季度的净利润率为0.80％。另一家平板电视领头企业厦华电子的净利润率也同样出现下滑。

　　而全球著名彩电市场调查机构Display－search中国区经理张兵表示，当国内平板电视销量超过500万台时，平板电视的销售额将占彩电行业的50％以上，如果平板电视亏损，就意味着彩电全行业将陷入亏损。可以说，目前国内平板电视产业正处在两难的境地，一方面企业达到较大的规模才能赚钱，但另一方面由于上下游资源分配不均，规模越大反而不能赚钱。

　　有迹象表明，国内彩电企业已经开始采取措施面对平板电视市场所显现出来的危机。据报道，2006年元旦，洋品牌彩电企业普遍将液晶、等离子电视价格大幅度下调，而在这一轮降价中，没有发现国内企业的身影。

　　■链接

　　防忽悠秘笈

　　这两年，国家经济发展了，咱手头也富裕了；平板技术进步了，价格也降下来了，好多人都在打算买一个“板”，回家挂在墙上，既省地方，又好看。可是，一到市场，液晶、等离子，那么多款产品让人眼花缭乱，再有个会“忽悠”的售货员，真拿不准买哪一款好。其实，买平板也不用太心里没底儿，现在就教您几招，保证您马上成高手。

　　秘笈一：有备而来

　　不打无准备之仗。去挑平板电视最好自己准备几张碟片，用来试机用，这是因为厂商的碟片都是特地为试机准备的，当然选的画面首先要保证机器能表现出最佳性能，这样厂商的碟片内容往往都是些柔和的、缓慢的镜头，这些镜头大多数电视机都有不错的表现。自己带的碟也要高低搭配：一定要有张DVD的高清晰碟，最好是警匪片之类有快速的画面切换的影视碟，还要有张普通的VCD碟———不但要看高清画面的表现，也要注意对低质画面的表现能力，毕竟买回去还要看有线电视的模拟信号。

　　秘笈二：不要迷信七代屏

　　其实，六代屏并不是就比七代屏效果差。所谓的七代屏，听起来好像技术应该更先进，但其实和原来的五代屏、六代屏相比，除了原料尺寸更大，能切割出更多的成品之外，在产品质量上并没有任何区别。夏普至今都采用自己生产的六代液晶屏，仍然被公认为第一，色彩真实度效果非常好。

　　秘笈三：接口真的很重要

　　在购买时就要优先考虑配备了HDMI接口或者兼容HDCP的DVI接口的产品，这可以保证未来与HDTV调谐器和HD-DVD播放器全兼容。应注意的是，虽然有些国产品牌电视具有DVI或HDMI接口，但其性能较差，在该性能方面，国外名牌优于国产品牌。

　　秘笈四：注意黑色显示效果

　　当您准备购买时，可以带一张包含了黑夜或黑暗场景的DVD片，用以考察背投电视的黑色表现效果和暗部场景细节表现能力，这对于电视产品来说很重要。

　　秘笈五：考察一下遥控器

　　一个好的遥控器可以使您更轻松地使用电视机，相反可能会给您制造很多的麻烦。因此您需要考察一下遥控器，看功能是否丰富、操作是否简单、标识是否清楚、是否有背光或面板灯等。

　　秘笈六：检查视频设置

　　用您手中的遥控器，进入视频设置菜单检查一下视频设置。如果您感觉图像不理想，可以试着调节一下对比度、亮度、颜色、色彩和清晰度等参数，看调节效果是否明显，尽可能选择那些可调节选项多而且可调节余度大的产品，这样对于不同的信号源都可以得到比较理想的显示效果。

　　秘笈七：流媒体电视，和USB接口一样可有可无

　　什么是流媒体呢？从硬件角度讲是指一些便携的，播放时不占用播放设备内存，可即时播放的数码设备，例如U盘、MP3、移动硬盘、DC、DV里的SD、MMC卡等，具体说就是拥有USB等多媒体接口；从软件角度，流媒体是指在线的数据流及音视频或JPG图像、MP3以及MP4等压缩的网络电影。

　　对于以液晶和等离子为代表的大屏幕电视而言，是不是有必然的联系还值得商榷。很多即时播放的流媒体节目清晰度很低，不适合在大屏幕平板电视上播放。

　　秘笈八：试机要心里有数

　　前面准备好了的碟片这回要发挥作用了。首先，是看高画质DVD的表现能力。哇，开机，整体效果还不错，第一感觉很好，接下来就要注意细节部分了：人物皮肤，要纯正自然，不能太白、太红、太暗等等；花卉色彩要丰富、饱满，色彩边缘要注意有没有散色现象；字符、线条要流畅清晰，没有锯齿或模糊；注意快速的运动影像有没有拖尾、残影问题，即是说画面中位置快速变换的物体边缘轮廓要清晰，没有模糊重影。观看时还要在不同距离和角度欣赏，尤其注意在大角度的时候有没有图像变暗的现象。看完DVD之后，还要看一下VCD的效果———把VCD当有线模拟信号，看一下电视对模拟信号的兼容能力。

　　秘笈九：砍价有学问

　　不要相信价签的价格，一般平板电视在价签的报价基础上优惠10%左右没什么问题，而国外品牌的平板电视甚至可以优惠2000-3000元。砍完一家千万别就此买单，到别家店转转砍砍，最好多去几家商家，做到心里有底，估计不能再降了的时候，再行购买。

　　最后要说的是，不论是液晶还是等离子，在对比度、亮度、响应速度和分辨率这些技术指标上均不要过分相信指标数字越高越好。应该本着和未来的数字电视信号相匹配的原则。