微显背投四面楚歌 退兵之计何在

　　【名词注解】微显背投：微显背投也被称为MD(Micro Display)是由液晶背投和DLP背投、LCOS背投组成。是近年来逐渐发展起来的新型背投技术，有别于CRT背投，微显背投技术从成像原理上实现了像素平面分布，而且从结构上也可以向平面方向发展，由于微显背投较CRT背投亮度高，清晰度高，功耗低，寿命长，可以做到很薄，重量也相应较轻，屏幕尺寸也可以做到较大。（微显背投电视以下简称为MD电视）

　　话说当日项羽和刘邦原来约定以鸿沟东西边作为界限，互不侵犯。后来刘邦听从张良和陈平的规劝，觉得应该趁项羽衰弱的时候消灭他，就又和韩信、彭越、刘贾会合兵力追击正在向东开往彭城的项羽部队。终于布置了几层兵力，把项羽紧紧围在垓下。项羽不但四面受敌，当听到四面楚歌突起，他自认气数已尽，在乌江自刎，只让李清照留下千古绝句“生当作人杰，死亦为鬼雄。至今思项羽，不肯过江东。”时过境迁，四面楚歌的故事在今天时有发生，商场上几家对阵，必有落荒而逃者。21世纪是平板电视争霸的时代，几年争斗，进入2006年，种种迹象表明，MD电视已经处于四面受敌、内患外忧的重重围困之中。让MD电视陷于困境的又是谁呢？MD电视如何突出重围？MD电视是重现昔日的辉煌还是落荒而逃呢？

　　内患外忧，MD电视无法承受之重

　　内患之一：技术本领强差人意

　　第一，目前市场上的MD背投产品在图像清晰度、对比度、色彩表现等各个方面都已经非常成熟和出色，画面清晰亮丽、色彩丰富真实。但是与等离子和液晶电视相比，在显示效果上还有一些差别。主要表现在亮度普遍要低一些，另外，MD背投一直存在的视角问题依然存在。虽然对于家庭环境，电视观看角度和位置相对固定，视角问题并没有多大影响，而稍低一点的亮度可能更适合家庭条件，而且对于长时间观看电视，也可以避免眼部疲劳。

　　第二，机体太厚是MD背投心中永远的痛。其一，相对液晶与等离子来说，MD背投厚度还很厚，体积较为庞大显得笨重，令挑剔的目光对它的体形存在保留意见。其二，在结构方面与等离子电视和液晶电视方面还有一定差距。一连串的问题正是MD背投处于竞争劣势的重要原因之一，看来这回MD电视非要“减肥瘦身”才不忧“嫁”。

　　第三，灯泡寿命。目前MD背投遭受到的最大质疑还是灯泡寿命问题，后期需要有更换灯泡的费用投入，这是MD背投一出世就存在的致命伤，这种MD电视特用的超高压汞灯延长寿命工作一时是许多厂家难以解决的问题。业内留传的说法是，标注的灯泡寿命是1万小时，实际上可能是7－8千小时，这可是个不小的金额，对于目光远大的消费者来说还需要三思而后。加之国外生产超高压汞灯的企业不给维修单位销售灯泡，致使灯泡几经转手，价格高出2—3倍卖给消费者，这也是不少消费者不愿意购买MD背投电视的原因，也是有些人贬低MD背投的藉口。

　　内患之二：名不正言不顺

　　中国人的思想依旧十分传统，大家都深信“一次不忠，百次不用”、“名不正则言不顺”的道理。早在三、四年前，背投电视在中国被认为是高端电视，主流价格是15000 人民币/每台，它曾经有过辉煌的历史。在2001年，背投电视售出了25台，在2004年，售出了120万台，增势迅猛。然而，自2004年末以来，背投电视市场开始下滑。

　　如今，人们再也不认为背投电视是高端电视，而是一种即将退出市场的产品。MD背投电视（又称微显背投电视），虽然冠以“微显”两个字，但仍然沿用了“背投”这个传统名称。一提到高端彩电，中国消费者首先想到的是液晶或等离子彩电，在不少消费者心目中，背投彩电已经不是非常高档的产品了，至于性价比高的MD背投，很多消费者根本不知道它们。MD背投大概被大家认为是一个没落的贵族，对它根本不抱任何希望。正所谓“名不正而言不顺”，这其中很大原因是厂家刚开始并未对MD背投进行正名，让许多的消费产生误会，误会一旦结成，要想解开那就要费尽双倍的时间和力气。

　　内患之三：超超大尺寸——优势变劣势

　　为了说明问题的方便，我们先给出两个定义：1. 超大尺寸：指40英寸及以上屏幕尺寸的电视；2. 超超大尺寸：指50英寸及以上屏幕尺寸的电视。

　　为什么说超超大尺寸是MD背投的敌人？我们先看表中列出2005年1月至7月的记录，我们可以明显看出在40―45英寸尺寸段，MD背投的销量份额只有1.6%（此尺寸段的霸主为等离子电视）；在45―50英寸尺寸段，MD背投的份额上升到10%（此尺寸段的霸主为CRT背投）；在50―60英寸尺寸段，MD背投已形成相对优势，份额上升到30%（此尺寸段CRT背投仍占56％的分额）；在60英寸及以上尺寸段，MD背投就无人可敌了，其份额达91%。数据证明MD背投尺寸越大，无论是从价格还是从销售量都具有优势，那为何如此高性价比的MD背投电视居然遭到冷落。原因是由于住房条件的限制，中国消费者普遍认为50寸以上屏幕彩电不适于家庭使用，能买个42寸左右尺寸的电视，对家庭来说已经很大了。这种概念的普遍存在，使具有绝对优势的50寸以上MD背投电视变得英雄无用武之地。

　　外患：国内厂家市场推广力度不足

　  国内厂家市场推广力度不足是MD背投电视抢占中国彩电市场输得最惨烈的一岁棋，以至中国彩电厂家对未来彩电市场的判断，几乎形成一边倒的态势：第一是液晶、第二是等离子、第三是MD背投。消费者对MD背投根本只知其一，不知其二，甚至许多消费都对MD电视是何物还蒙在鼓里。

　　同时，业内还流传着“等离子彩电消亡论”、“MD背投过渡产品论”等观点，这些观点无疑又给MD背投安上“莫须有”罪名。于是，对MD电视市场观望、失望都大有人在，即使进入者但力度不足，结果不成功就不足为奇了。因此说国内厂家市场推广力度不足是成为阻碍MD背投在中国市场发展的敌人之一。

　　MD电视退兵之计

　　MD背投电视四面受敌，形势严峻，有挑战也有机遇。市场不相信眼泪，MD背投当自强，要主动出击，要发扬百战不绕的精神，迎接挑战。MD背投又有什么退兵之计，大家不妨细心观察。

　　名正言顺——给MD背投电视正名

　　正所谓名不正则言不顺，假如你问身边的人中国彩电市场的“热点”是什么？相信有很多人说是：“液晶彩电”，或者说“等离子彩电”，但如果问到MD背投怎么样的时候，也许人们就连什么是MD背投也不清楚，MD背投电视要正名已成为十分迫切的问题。

　　MD（MicroDisplay）也被称为微显背投，它是由液晶背投和DLP背投、LCOS背投组成。是近年来逐渐发展起来的新型背投技术，有别于CRT背投，微显背投技术从成像原理上实现了像素平面分布，而且从结构上也可以向平面方向发展，例如最薄的DLP背投已经可以实现17.4cm的厚度，因此业界也开始将微显背投产品收归平板电视范畴。微显背投较CRT背投亮度高，清晰度高，功耗低，寿命长，可以做到很薄，重量也相应较轻，屏幕尺寸也可以做到较大，MD电视屏幕尺寸越大就越能把微显背投的优点发挥出来。

　　知已知彼——50英寸及以上，MD电视的出路之一

　　知已知彼，才能百战百胜，MD背投处于四面受敌的境地切勿怨天尤人、心烦气燥，一定要冷静沉着分析形势取长补短务求令自己经一事长一智。事实胜于雄辩，MD背投屏幕尺寸越大就越有优势已经是事实。首先，MD背投可以轻易从40英寸做到150英寸，不需要太多的投资，而PDP虽能做到102英寸，LCD做到65英寸，但售价昂贵。其次在功耗方面，PDP与LCD的功耗随着屏幕尺寸增加而增加，MD背投屏幕尺寸增加，功耗变化不大。在当前能源价格不断高涨的情况下，节能是很重要。最后在价格方面，大屏幕MD电视也有相当竞争力。如单片LCOS背投电视屏幕为55英寸，清晰度做到720P和1080P，而光机成本只有350美元，那40英寸到55英寸背投电视总成本不会超过6000元，即可实现每台售价不超过1万元。超超大屏幕是MD背投要面对的敌人，但只要处理得当就可以化敌为友甚至互相结盟打退真正的敌人。在50英寸及以上市场上，MD电视的出路有三条 第一，教育消费者，扩大50英寸及以上市场的规模，把蛋糕做大；第二，靠现有价位优势，抢夺等离子电视市场的份额；第三，推出更低价位的产品，争夺CRT背投市场的份额。从电视机的发展史可以看到，从上世纪50年代开始，电视机的屏幕尺寸一直发生着变化，几乎是每10年屏幕平均尺寸就会增加5～10英寸。预计到2010年，全球电视机的平均尺寸将达到50英寸，到时候，全球40英寸以上的电视机销量将达到6000万台。由此可见，MD背投电视的市场前景不可估量。

　　体形苗条不忧“嫁”

　　美国影来登显示技术（上海）有限公司提出MD背投“瘦身”计划，该公司认为MD背投“瘦身”的武器是其研发的“芯片”。该芯片能够与MD背投的三种显示方式液晶背投和DLP背投、LCOS背投）相匹配，主要解决现有MD背投的两大难点：技术难以控制、限制量产，以及MD背投体积大、厚重。以索尼新款50寸背投电视为例，该产品的厚度为15.8英寸，采用影来登设计的芯片，同样产品的厚度将减少到7.9英寸至6.9英寸，是现有厚度的一半，与平板电视的厚度接近。同时，平板背投的成本也更低。美国影来登显示技术（上海）有限公司计划在2006年第三季度向中国市场推出“瘦身”MD电视，目标直指平板电视市场的主流产品——等离子和液晶电视。目前，影来登已与国内两家主流电视厂商达成合作协议，预计到2007年春节前后，国内市场将形成12万台的销量。看来如果这次MD电视“减肥”成功，那就是“皇帝女不忧嫁”。

　　加速配套产业链本土化建设

　　加速微显背投配套产业链本土化建设是非常关键的工作，这是应对挑战重要措施之一，只有配套产品产业链本土化了，才能不断提高产品质量，降低成本，有优势性价比产品参与竞争。微显背投的主要的配套关键件分别是成像器件、光源、光学引擎以及背投屏幕。
在成像器件问题上，加强技术改进，扩大生产线，防止出现垄断局面。
在光源问题上，我们可以采取以下措施：

（a）鼓励国内超高压汞灯生产企业提高质量；
（b）开发新的光源，延长使用寿命；
（c）加强微显示背投电视灯泡的售后服务，保证消费者不因灯泡损坏而受到损失；
（d）加速灯泡标准制定工作。

    在光学引擎问题上，在国内研发和生产微显背投光学引擎的企业（包括外资企业）有三十家左右，除外资的独资、合资、合作的企业外，大多没有规模生产，为了应对平板电视降价的挑战，必须使国内研发和生产微显背投光学引擎产业化，从而提高质量，降低成本。

    在背投屏幕问题上，国产背投屏幕和进口屏幕价格相差很大，国内研发和生产背投屏幕企业共有十家左右，但只有少数单位能提供背投电视屏幕，而背投屏幕本地化是降低微显背投成本重要措施之一，为了应对挑战，必须支持条件好的企业形成规模生产。

　　结论：

　　有人预测未来液晶与等离子电视将称霸彩电市场; 有人预测随对屏幕尺寸的追求，未来微显背投的增量会大大超过液晶和等离子电视的增量，微显背投电视的前途依旧无可限量的; 有人预测……谁胜谁败，那只有等待市场与时间验证。笔者得知在当今高端彩电市场策略上，中国彩电厂家似乎采取了一边倒的现象，把宝都压在了液晶彩电这一最有前途的市场上，对于MD背投，大家的策略也似乎一致，不能不做，但也暂不大做。但回头一想，如果大家都拥挤在液晶彩电市场上，甚至今年都拥挤在大屏幕液晶彩电市场上，结局会是怎样？反过来，如果某个有实力的彩电企业突然向MD背投市场发力，而其他各家措手不及，结局又会怎样？山不转水转！商场如战场，只要全力以赴了，就有可能让多少不可能的事情成为可能，可以让多少失去信心的人重拾信心！