2006年中国平板电视市场发展展望

　　经过2004、2005年各企业的大力推广及媒体的推波助澜，消费者对平板电视有了越来越高的认知度，人们对平板电视的需求持续成长。国内CRT纯平彩电的市场正在慢慢萎缩，以液晶、等离子、微显背投为代表的高端平板电视大潮已经来临。平板电视未来发展趋势会怎样？相关企业该如何布局？这将是2006年一个非常重要的议题。

　　市场规模有望突破400万台

　　随着平板电视一次次令人咋舌的大幅度降价，相对于传统CRT电视已经具有相当的竞争力，目前其价格已经逐渐进入普通消费者可以承受的范围之内。随着平板电视在技术上越来越成熟，使得产品的可靠性越来越高，缺陷则相对地不断减少和改善，也使得消费者对平板电视的信心不断增强，敢于购买的消费者越来越多，从而促使平板电视市场得到发展。

　　自2003年以来，中国平板电视消费市场进入了高速增长期，平板电视的销量连续两年同比增长超过200%。平板电视逐渐走上了向大众普及的快车道，市场规模也开始飞速成长。与2004年全年的销量65万台相比，2005年市场需求规模达190万台，占彩电整体市场的16.70%，增长高达200%。

　　基于2005年平板电视市场的强劲表现，2006年国内需求市场规模有望突破400万台，平板电视市场渗透率更将从2003年的0.78%提高至15%。

　　液晶电视、PDP、RPTV市场共存

　　就目前平板电视的市场分布及产品特性来看，液晶电视及等离子电视是目前平板电视市场的两大主流。虽然液晶电视在整个平板电视市场中占了上风，但在超大屏幕（40英寸及以上）平板电视市场上暂时仍然难敌等离子。

　　在2005年里，国内平板液晶电视的市场份额大幅度上升，占据平板电视70%的市场。预计到2006年，液晶电视的份额将进一步拉升，超过75%。

　　有不少研究机构认为，液晶电视未来将一统平板电视的天下，但以目前的发展状况来看，应是未来液晶电视、PDP、背投影电视（RPTV）在特定尺寸的范围内，将拥有各自的市场空间。

　　在37英寸以下的平板电视市场，液晶电视没有竞争对手，只要站稳CRT替代市场，就可立于不败之地。就市场发展趋势来看，液晶电视由于是从较小尺寸起步，因此平均单价远比以40英寸以上市场为主的等离子电视为低，消费者较易接受，液晶电视销售数量及普及速度，也理所当然的比等离子电视及RPTV为高。

　　液晶电视也在持续向大尺寸进军，2004年，20英寸还是液晶电视的主流产品，但2005年已经上升为32英寸。2006年的液晶电视市场上，37英寸应该是主打产品，40英寸/42英寸的上量应该在2007年。

　　三星7代线及LPL的7.5代线先后开始量产，代表液晶电视的战线已拉到40英寸以上。液晶电视产品尺寸一旦踏过40英寸大关，朝42英寸甚至45～46英寸发展时，最直接的就是与等离子电视的正面对决。TFT-LCD 7代厂在2006年效益发挥有限，要在2008年以前抢下PDP的市场并不容易。

　　等离子电视在大尺寸平板电视的销售中仍然是不可忽略的一环，主要市场在40~46英寸区间，在2005年的销售过程中，出货量超越了背投电视。至少在2009年以前，等离子电视将在40英寸以上大尺寸电视机市场中占主导地位。

　　至于50英寸以上的电视机，因为到2007年才能提供较大量的52~54英寸TFT-LCD面板，所以PDP是目前比较有机会能与RPTV一决高下的显示技术，其成本低于液晶而略高于微显背投。

　　商场上已经少见背投电视的踪影，取而代之的是各种型号不同款式的平板电视。RPTV真正能发挥性价比优势的地方是50英寸以上市场。在我国，这一尺寸的电视主要面向金字塔顶端的小量消费人群，市场份额还非常小。因此背投相比起等离子和液晶的发展速度来说，就相形见绌了。

　　高清电视开始启动

　　在电视市场的竞争中，所谓的数字电视(Digital TV)概念对市场销售的影响比不上高清电视 (HDTV)。2006年元旦，中央电视台和上海文广传媒集团两个高清数字电视频道正式开播，高清显示是最基本的要求，彩电市场上的高清概念必须从炒作转向面对现实。由于与央视合作的松下、日立主要做等离子电视，而与文广互动合作的主要是DLP厂商。在央视和文广相互博弈的同时，也就自然形成了等离子与DLP两大阵营对峙、液晶电视阵营在一旁虎视眈眈的局面。

　　有业内人士认为，因为等离子和DLP在与液晶阵营的竞争中，都被液晶阵营攻击清晰度不够，现在是等离子和DLP忙着与电视台合作、贴高清牌给自己正名。而液晶电视在高分辨率方面具有先天优势，目前市场上尺寸在26英寸以上的液晶电视都可以达到高清标准，使其可以坐山观虎斗。

　　高清频道的正式开播，蓝光DVD、HD-DVD等高清碟机的上市，都是推动平板电视市场发展的助力之一。预期2006～2007年将成为平板电视全面实现高清化的关键时期。

　　信息产业部官员表示，已经完成的高清电视标准草案在经过企业商讨之后不久将正式颁布。如果以后出台的高清电视标准真的定在清晰度必须在水平和垂直方向上达到720线的要求，这对等离子电视和CRT电视来说都是颠覆性的，当前市场上大部分等离子电视都达不到这一标准。
　
　　在全球市场，高清标准的等离子电视份额已经过半，甚至在发达国家，标清的等离子已经退出市场。目前国内销售的等离子电视中90%是以42英寸“标清”为主，不能称为“高清”。要想有很高的利润空间，国产PDP要尽快走出“标清”价格混战的泥潭。

　　价格战依然是主要竞争手段

　　目前在国内平板电视市场上，价格仍然是消费者首先考虑的因素。从2005年初开始，中国平板电视市场就连掀降价狂潮，主要的本土品牌如海信、创维、厦华等在平板电视市场的占有率节节攀升，其“杀手锏”便是降价，降价似乎已经成为中国平板电视市场的主旋律。综合分析考虑，2006年中国平板电视价格，尤其是大尺寸电视价格将会延续2005年大幅度下跌的态势。

　　如今传统CRT电视及背投电视已无明显的成长动力，各厂商均将平板电视市场视为争夺重点，而降价则是国产品牌最熟悉、最擅长、见效也最快的抢攻市场的手段；从过去的降价情形来看，只要有一家价格进行调整，其它厂商必然马上跟风调价，如此这样的循环降价估计会在将来一段时间内持续上演。除了厂商自己发起的价格战外，家电连锁渠道商的能量同样不容忽视。

　　国产平板电视是在牺牲利润的前提下换取市场份额，这种状态短期内难以改变。由于产品价格降幅高于原材料价格降幅，多家企业都发出预警信号，平板电视可能出现全行业亏损。

　　据了解，一方面本土品牌靠整机组装为主，行业利润大半要交还给上游面板厂商和家电卖场。据业内人士分析，平板电视的行业毛利率已降到与CRT电视相差无几，个别型号的平板电视毛利率甚至低于CRT电视。在平板时代，国内厂商在产业价值链中的地位甚至还不如CRT时代。

　　CRT电视时代的价格战曾经将绝大多数国产电视厂商拖至破产边缘，虽然目前中国平板电视市场的价格竞争还未惨烈至如此程度，但是类似征兆却已依稀可见。如果只是一味追求价格取胜，最后导致严重的产品同质化、竞争手法相同化，那么中国的平板电视市场又将成为当年的CRT市场。

　　国产品牌处境堪忧

　　中国国产家电品牌一直是平板电视降价风潮中的主角，绝大多数价格战是由他们发动，降价幅度与力度也最大，以求在市场占有率方面有所收获。根据市场调查数据显示，2005年中国平板电视国产品牌与外资品牌在零售量方面的比例为8∶2，而零售额的比例则为7∶3，中国国产品牌暂时占据了优势地位。但2005年国产品牌实际上是增量不增收：国产品牌以低价追求占有率，价格比洋品牌平均低30%以上，虽然在销量占有率上优势明显，但销售额不如销量增长得那么快；而洋品牌销量虽然不如国产品牌，但仍保持了较高的利润水平。

　　2005年底以来，外资品牌第一次成为“价格战”主角，多个外资品牌平板电视最高价格降幅达到40％。与合资品牌的大幅跳水形成鲜明对比的，是历来热衷于“价格战”的国产品牌此次却一反常态地保持缄默。针对外资品牌凭借丰富的上游面板资源“集体大降价”之举，几乎没有多少销售利润的国产品牌平板电视已经无力在价格上“跟进”。业内人士指出，外资品牌在国产平板电视价格跌到无路可退之际主动发起价格战，夺回市场份额的用心十分明显。

　　通过降价，外资品牌改变了“高品质、高价格”的一贯形象，市场份额迅速提升，已经从原先的35％左右至少上升了10个百分点。外资品牌的降价将吸引相当数量的消费者，挤压国内品牌的生存空间，使不掌控产品成本的国内品牌雪上加霜。

　　微薄的利润，外资品牌的反攻等因素将在今年迫使一些二三线品牌退出市场，平板行业迎来首次洗牌。上游核心产业链的缺失、残酷的价格战，使国内品牌腹背受敌、举步维艰。而外资品牌已经开始运用价格因素控制市场，由此在2006年，国内平板电视厂商应当考虑结成联盟对抗外资品牌的竞争。