2006年平板电视市场气象风云多变

　　平板电视市场目前还处于“春秋争霸”的局面，尚未最后沉淀出稳定的市场格局。2006年的市场份额非但不会固定，还可能产生极大变化。

　　CRT需求比重下滑，数字电视开播，助长平板需求势头

　　虽然平板电视市场风起云涌，但是笔者预计2006年时，平板电视市场规模将上看5000万台以上，然而由于新兴市场对显像管电视（CRT TV）需求不坠，使显像管电视即便受平板电视挤压，但预计到2009年时，显像管电视的年需求量，仍将高达近1亿台的规模。不过，近期业者纷纷表示，在各国数字电视陆续开播后，未来显像管电视都将被迫内建数字电视接受器（digital tuner），经此将让显像管电视与平板电视的差价更为拉近，并加速显像管电视的淘汰速度。

　　友达表示，美国联邦通讯委员会（FCC）已经宣布，在2006年3月起，销售到美国市场的25--36英寸电视，都需加装数字接收器，由于数字接受器的成本约在30--50美元左右，因此也将让显像管电视与平板电视的差价缩小。虽然近期终端业者为快速清除库存，对显像管电视有更大幅度的降价促销方案出现，进而让显像管电视的销售比重提升，然而一旦数字电视广播上路，将让显像管电视的销量更快速地萎缩。

　　此外，日本地区目前平板电视取代显像管电视的比例，已高达5成以上，加上国内因应北京奥运的举办，也已拟定播送数字电视的规格，欧洲地区也有SES ASTRA、2006年预计开播的BSKYB（720P、1,080i）等系统推出，同样将加深显像管电视后续发展的压力。

　　除数字电视系统开播让平板电视有更好的发展契机出现外，友达也表示，液晶电视（LCD TV）除亮度将由2005年的500nits提高到2006年的600nits外，2006年液晶电视的对比度，也将由原本的800--1000：1提高到1200：1的规格；此外，液晶电视的反应速度由过去的16毫秒提高到4毫秒，已与显像管电视相同。经由液晶电视的规格不断精进，也将加速显像管电视的衰亡。

　　而据市调公司的统计，以2006年1月初北美的电视销售统计，即便圣诞旺季过后，北美地区对电视的需求快速下滑，但据统计，液晶电视与等离子电视的销售比重，仍分别维持在20--22％、6--7％，反而显像管电视已由原本5成以上的比重滑落到5成以下。由此也不难看出，数字电视开播后，不同型态电视的销售消长情况。

　　洋品牌新年新路，猛打降价牌

　　反观国内市场，今年春节的国内平板电视市场上，八大外资品牌近乎全线的价格雪崩，无疑是一幕最为罕见且抢眼的重头戏。在全国范围掀起一股大规模价格战狂潮的它们，正欲形成新的挑战势力，以抢得年度价格战的主动权。

　　而对于价格攻势向来血战到底的中国彩电军团，在遭遇合资品牌价格逼宫之时，出乎意料地没有迅速跟进，甚至一度隐现“保价联盟”。

　　“我们过年这几天都要轮流去盯市场。”一位春节假期才休了两天的某国内知名彩电厂家广东总经理如此诉苦。而让诸多彩电厂家人员绷紧弦忙碌过年的，则是合资品牌的集体雪崩。号称“液晶之父”的夏普在春节前便开始大降价，32英寸以上单台让利2000元。索尼5款液晶也同时降价2000元，一款26英寸的液晶电视已跌破1万元。而三星、LG、飞利浦、三星、松下、日立、三洋、东芝等也加入了这一轮降价行动。国产品牌也终于选择在春节出手降价，包括创维、长虹、TCL、厦华、海信、上广电、新科等集体参战：厦华37英寸液晶猛降2000元，创维46英寸液晶一次性降1万元，跌进3万元以内；某国产42英寸液晶更是跌进1.8万元。来自广州国美、广州苏宁等家电卖场的统计，今年春节期间平板彩电的销售同比增长了3倍多，贡献了整个彩电销售额的七成，彩电的整体单品价格被推至近5000元。

　　而除了选择打折促销之外，更多的国产彩电厂商采用的还是推新品附赠品的变相降价方式，来吸引消费者关注及抵抗合资品牌冲击。如TCL就为其液晶电视的购买者准备了碟机、无线耳机等赠品；康佳也对购买平板电视的顾客赠送冰箱或家庭影院；而海信更是大手笔地搞起了买等离子赠液晶的活动。

　　降价乃是无奈的选择，中外厂商有苦自己知

　　“外资平板年关的集体降价，其本质是面临市场份额急剧萎缩、利润下降形成的空前压力而百般无奈之下的最后一搏。”对于外资巨头此番反常地规模化价格压制攻势，一位彩电圈内工作多年的高层人士如是评论。

　　因为对于外资彩电企业来说，春节大多还隶属于其2005财年，故在去年商战中普遍处于下风的它们，迫切希望扭转不利局面，使自身市场份额在短期内得到明显提升以达到总部考核要求。但在显示技术进入数字化、平板化时代，中外各企业间的技术差异性越来越小，产品同质化日趋明显而严重”的现实局面之下，任何参与者都只有寄希望于通过“放弃一部分销售利润”来达成目的。

　　“以最先挑起价格战的索尼为例，徘徊了近3年时间才最终在去年10月做出舍弃等离子、全攻液晶战略，注定在平板技术上已远远落后于国内外同行，因而除了价格攻势自然别无选择。”事实上，在该分析人士看来，索尼此番行动也在意料之中，因为早在CRT时代，相似的一幕就曾轮回上演。“当年，在其他彩电同行都已升级到球面管时代的时候，索尼就曾因固守于即将被彻底淘汰了的柱面管技术，而被远远抛在了后面；而当其发现大势已去之时，技术上已毫无任何优势可言的它，也曾采取过突然大力度降价的措施，意图翻盘。”

　　“而更重要的是，索尼此番降价看似突然，实则谋划已久。”一与索尼高层私交甚密的知情人士透露，其实早在4个月前，索尼就已开始筹备此次行动，而其精妙之处则在于，对“跳水”后的价格计算之精准，恰恰比其他外资同行的同档产品价格低那么一点点，以致逼迫夏普等外资巨头不得不出面应战，迅速跟进。连锁反应之下，最终形成一场席卷全国的外资平板雪崩狂潮。

　　但对于国产品牌来说，提前到来的持续微利时代，几乎已经熬干了这些企业连续作战的本钱，并提前透支了自己的降价空间，再加之全行业隐约闪现的亏损压力，也便自然无心恋战，甚至反而希望借春节旺季维持现有价格来弥补此前的利润缺失。“可是这样的心思刚刚维持了几天，就发现自己的市场份额已至少下降了10%。再继续下去，只能是自一开始便失去了2006年全年销售的主动权。”一国产彩电企业销售人员对此十分无奈。而于年根之下勉为其难地重新接招、卷入降价漩涡，也便成为几乎所有国产彩电品牌无力抗拒的宿命。

　　春节大幅降价是暂时现象，消费者需谨防陷阱

　　对于此次液晶电视中外品牌之间的降价大战，国内彩电厂家几乎集体声言是洋品牌的过错。 某国内知名彩电厂家广东分公司总经理表示：“像42英寸液晶电视，从当初2.9万元降到2.4万元，再降到1.9万元，现在跌进1.7万元，差不多降了4次，但是46英寸液晶电视一上来就有厂家降价1万元，从3.9万元降到2.9万元，产品的上市辅导期在洋品牌的逼迫下大大缩短。”

　　对此，家电业资深专家、国务院发展研究中心市场经济研究所市场咨询中心副主任陆刃波表示，像今年春节期间这么大幅度的降价，只是暂时的，这是过节时的促销需要。

　　陆刃波同时提醒消费者：“不排除有些厂家借春节的消费旺季推出部分落后的、过时的产品，这些产品使用的液晶屏技术已经是过时的第五代屏，而现在第六代、第七代液晶屏均已经量产，第八代液晶屏也开始投产，因此消费者不一定非要去抢购超低价。”

　　液晶电视还有多大降价空间？

　　在各大液晶电视厂家的一轮轮降价潮中，有消费者就提出质疑，液晶电视厂家能够这么大手笔地降价，是否意味着液晶电视的利润空间还很大？液晶电视是否属于暴利行业？还有多大的降价空间？

　　对于暴利一说，彩电厂家均予以回避。对此，陆刃波称，实际上国产品牌与洋品牌的液晶屏是一样的，长虹也有用三星屏，中华映管也不会只给夏华一家液晶屏，是全球供应的，关键是液晶屏厂家的利润比较高，如果一定要说暴利，应该是液晶屏厂家，但投资一条液晶屏生产线动辄10多亿美元，液晶屏厂家也面临极高的风险。

　　至于液晶电视的降价空间，某国产厂家有关人士预言大屏幕尺寸的液晶电视在“五一”前至少还有20%的降价空间。陆刃波则预言外资降价空间会更大。　
　　
　　笔者认为：这场战役实际是注定迟早要来的，并将令平板彩电产业提前进入门户清理时代。CRT产业清理门户总共用了12年左右的时间，而现在看来平板产业却很可能在两三年内便提前开始洗牌。从积极层面看，这意味着将可通过市场手段，合理进行社会整体资源的有效配置，从而令没有实力继续跟进的企业快速出局，不必再为跟上局势而持续投入大量资源、做些无谓的浪费了。而且，当品牌实现一定程度的集中后，能够留存下来的企业，所可把握的市场环境和利润空间也将更大，进而也便能够更为快速地实现成本回收，进行技术突破，扩大彼此之间的差异化，最终进入良性循环时期。