涉及电信和电视 IPTV对电视媒介意味着什么

    传播学认为，谁能够在传播的范式发展上创新开拓，谁就能够获得较大的生存发展空间，取得相对竞争优势。而传播范式的创新主要沿着三个层面展开：传播模式的更替、传播技术的改进和传播策略的权变。电视作为现代社会最有影响力的传播方式和主流的传播范式，强化了人们对媒介的依赖程度，体现了人类社会生活现代化的进程，但如今，它正面临着日益兴盛的网络传媒业的冲击。纵观人类传播史，受众对媒介的依赖与渴求将促进媒介传播方式的变化与发展，并最终导致新的传播方式乃至新媒体的产生，这是历史的必然。

    在业内就“三网融合”沸沸扬扬地讨论了多年之后，最近党中央在“十一五”规划中明确提出，要加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础建设，推进“三网融合”。而IPTV结合了电信、电视、互联网各自的优势，既是电信业的新业务应用，也是数字电视的解决方案之一，从而将成为实现三网融合的良好模式。IPTV涉及到电信和电视两大产业，一直以来，电信业在积极推动IPTV的发展，而我们也都是站在电信的角度对其进行研究、探讨。但从电视媒介的角度来看IPTV，就会发现，IPTV对电视媒介的理论实践、传受关系、经营运作都具有革命性的影响，并最终威胁到电视媒介在价值链中的主导权地位。这是电视媒介积极防御IPTV的深层原因。那么，IPTV对电视媒介究竟意味着什么呢?

    一、在技术和业务上是对传统电视理论及实践的一次革命

    电视在1936年诞生后，凭借其视听合一的优势，媒介地位不断稳固，在二战尤其是20世纪70年代后，迅速成为全球性的大众传播主流媒体。中国的电视于20世纪90年代后，也逐渐成为主流媒体。

    与其他媒介相比，电视能够获取今天的地位，取决于其技术含量带来的独特优势，即视听合一，现场性、参与性与时效性强，并通过有序编排，培养观众收视习惯。但其劣势也很明显：一是受线性传播制约，形成“你传我看”的被动传受关系；二是保存性和选择性差。而IPTV的出现，不但兼具了电视的优点，还对其进行了取长补短。

    1.IPTV通过虚拟频道、时移节目等实现了非线性传播。传统电视的线性传播既体现为各个节目之间的连续播出，又体现为每个节目内容都是线性的叙事方式。IPTV打破了这种特征，不仅在节目播出上是非线性的，在节目内容上也可以经由观众的参与而产生非线性结构。同时，传统电视最大的劣势——保存性较差，也随着非线性传播功能的出现而消失。

    2.IPTV实现了真正意义上的互动。传统电视的互动主要是在现场或演播厅开展观众与主持人或嘉宾的互动，场外的互动主要以电话、短信为主，这种互动并非真正意义的互动。IPTV的互动性深入了到节目内容的交互，用户可随时根据自己的需求进行点播、竞猜、交流等，用户与媒介之间双向性强，反馈及时，互动频度高。

    3.信息的综合化。传统电视基本只能提供电视节目，IPTV既能实现传统电视机的视频功能，又具有通信、上网、游戏等功能，最大限度地实现了信息娱乐与通信的结合，能够在更大的程度上满足人们的综合需要。

    二、实现了传统电视传受理念质的飞跃，将逐渐分流原有的电视受众

    传受关系是大众传播的核心环节之一。大众传播理论认为，传播主要分为两极，一是传播者，二是受众，双方的传受关系在很大程度上决定了传播的效果。电视媒介的传受关系大体经历了传者本位、节目本位和受众本位三个发展阶段，目前受众本位阶段刚刚开始。

    从传播趋势看，大众传播从“广播”向“窄播”、从单向向双向、从“传者中心”向“受者中心”的转变是传播实践越来越满足人们需求的体现。尽管传统电视提出要经营受众，却始终是一种单向的大众传播，很难做到人际化。同时，传统电视一般以家庭为收看单位，对受众的细分有限。当传统电视媒介还在努力挣脱原有传受关系惯性的影响时，IPTV借助技术上的优势，从一开始就创造了一种个性化、人际化的传播方式，构筑了一种新的传受关系。即使IPTV在整体上仍需以类似传统电视的栏目和频道为基础，但收看的单位分化为个人。用户可以根据自己的兴趣、爱好对节目和内容进行选择，不受时间甚至地点限制，并且能够及时反馈，双向互动。从这个意义上讲，IPTV更具传播的人际化。人际化从传播使电视由点对面的传播转化为点对点的传播，这对传统电视的传受理论具有变革性意义。

    在此基础上，IPTV跨越了传统电视以收视率调查为主要手段的粗线条营销分析，成为电信业务市场营销在一个新领域的延伸。随着社会的发展和分工的日益细化，受众被分化成许多具有不同信息需求和兴趣爱好的阶层与群体，要抢占市场，就必须以受众的需求为出发点来进行内容的组织、安排。借助电信运营商庞大的用户群和强大的用户关系管理系统，IPTV运营商可以通过已掌握的用户资源分配状况和消费喜好，对用户进行全方位的分析，以此作为策划、设计栏目与频道的依据，变传统电视的主要对广告商负责为直接对广大用户负责，使电视频道真正做到对象化、分众化。

    当然，IPTV还需要做的一件重要事情就是改变受众的收视和消费习惯，在革新了传统的传受关系后，这也许将是一个较长的过程。

    三、直接跨入付费电视模式运作阶段，对电视媒介构成挑战

    从发达国家的实践看，传统电视经营大体沿着这样一种轨迹：免费(部分免费)→广告→付费+广告。付费电视的出现是原有电视业发展到一定阶段的结果：一方面，数字压缩技术大大扩展了频道数量；另一方面，观众收视个性化倾向日益发展，电视“窄播化”趋势呼唤专业频道。在世界上最早开办付费电视的美国，其付费电视用户已占观众总数的80%。美国付费电视业的商业运作建立在“销售频道(付费电视)+广告的双重盈利模式”之上，“付费”是主要收入来源。

    在计划经济时代，中国电视业是国家公益事业的重要组成部分，采取免费收视模式。其后一直是以广告经营为主的单一盈利模式，广告收入通常占电视台总收入的80%以上。按照国际电视业的发展轨迹，中国电视业现在应该进入付费电视阶段。事实上他们也基本遵循了这种发展轨迹，只是在付费电视起步之际，赶上了国家广电数字化战略，因而付费电视与数字电视的发展融为一体，并被包含在数字电视范围内。付费电视的出现是我国广电行业一次重大革新，到2005年8月，全国经广电总局批准的付费电视频道已达122套，已开播68套。

    付费电视告别原来单一的经营模式，延伸了原有的价值链，需要进行商业模式的创新和运作，这对大多数还处于原有模式中、尚未市场化的电视媒介而言是一个全新的领域。IPTV不但加快了付费电视的发展速度，更主要的是对其构成了直接竞争。

    IPTV在本质上是付费电视的互联网应用。与现有的付费电视相比，IPTV构建了一条更加丰富和复杂的价值链，进入了电视媒介的全面商业运作阶段。IPTV涉及到内容生产与集成、网络、设备的提供等，涉及到两个产业的融合，集广播、点播、时移电视、信息服务、视频通信、互动游戏、音乐、远程教育、定制录像和互联网浏览等综合内容于一身，为原有的电视服务添加了许多新元素，成为未来综合信息娱乐融合的平台。为将这个价值链建成一个共赢的链条，IPTV需要创新业务与商业模式，创建一种合理的盈利模式，吸引包括内容开发商和提供商在内的产业链各个环节，全力满足用户的娱乐和信息需求，以内容组合与价格策略等来吸引用户。这些，远非原来单一经营模式甚至现有付费电视模式所能比拟。

    同时，西方付费电视发展在很大程度上是以牺牲公共频道为代价的。但凡付费电视发展迅猛、效益良好的国家，公共电视频道都不多，且内容整体规划有条不紊，避免与付费频道发生竞争性冲突。据悉，美国观众平均仅仅被提供12至17个免费电视频道。对公共频道的“堵”为付费电视的“疏”提供了广阔的市场空间。中国的付费电视面临着来自公共电视的强大竞争，中国观众能够收看的免费电视频道达五、六十个之多，导致广电力推的付费电视进展缓慢，举步维艰。IPTV将可能在其先进技术的基础上，跨越与公共频道的竞争，通过交互式的游戏与节目以及综合性的信息内容服务，获取新的发展。

    四、在一条新的产业链上动摇电视媒介的文化传播主导权

    由电信运营商所提出和倡导的IPTV给电视媒介带来的冲击是很显然的：不但对传统电视而且对数字(付费)电视，都构成了一种竞争。正在进行改革的广电将未来在信息文化产业中制胜的法宝都押在数字(付费)电视上，IPTV作为广电系统之外的一种可以实现数字电视的模式，对广电形成利益威胁。利益的核心在于主导权，广电系统为其在这个新产业链上主导权地位的不确定性而担忧。

    电视媒介一直有着非常强烈的优越感，这种优越感主要来自两个方面：一是作为多年的主流媒体，电视凭借声画结合的特殊性，是迄今为止最广泛、最受欢迎的媒体，拥有较高的媒介地位；二是作为党的喉舌，电视媒介属于意识形态机构，具有一定的政治地位。这种优越感使其很难容忍在价值链中处于从属地位，势必要争夺主导权。随着广电行业市场化程度的推进和互联网、移动通信等新技术的进步，电视媒介已经感受到了各方面的压力与挑战，广电系统似乎在任何时候都没有像现在这样，在改革与发展中不断强调要牢牢把握文化产业发展的主动权，守住广电的主阵地、主渠道地位。因为丢失了这个主阵地，将被认为负有历史责任。涉及文化传播产业的IPTV成为广电系统的一根敏感神经。

    主导权的本质是市场控制力。从理论上看，企业在行业中主导地位的判定，应该通过各个企业在行业中的市场份额、市场能力、资源控制、捆绑能力、规模效应等方面来体现。相应地，价值链中各个环节的主导地位，可以通过各个环节在价值链中的控制力体现出来。在IPTV价值链中，一是要看其主要环节对资源的控制力，二是须分析各主要环节原来所处产业中的市场结构，这种市场结构决定其在资源控制中的谈判能力。

    由于对用户的控制主要基于网络接入资源的控制，因此可以将IPTV价值链的资源主要分为内容资源和网络(用户)资源，掌握这两种资源的主要是电视媒介和电信运营商。内容和网络用户资源对价值链的主导权地位都至关重要，最终鹿死谁手，取决于这两个环节在各自领域的市场结构。一般认为，掌控资源越多的环节对整个链条的控制力要高于其他环节，从而占据主导地位的可能性更大。

    从内容资源的掌控看，电视内容主要掌控在全国性频道和地方区域性频道手中。当前，电视产业市场是一个各自为政、极为分散的区域市场，尚未形成全国性的电视产业市场，并缺乏主导商。即使是一些全国性的大台，如中央电视台，也只是相对主导，且其间夹杂着许多行政力量，并非市场规律使然。这种相对充分竞争、力量分散的市场结构使单个电视频道在价值链中谈判能力低，将处于弱势地位。

    关于网络与用户资源的情况要相对复杂。因为掌握着丰富内容的电视产业也有着大量的传输资源，比如有线传输以及卫星传播资源等，但这些资源同样是一个分散的市场，并与内容播出机构相分离。从有线传输来分析：一是需要进行双向改造，资金压力巨大；二是投资主体众多，股权极为分散；三是具有区域性高度垄断的特征，难以进行整合利益，交易成本过高。从卫星传输来分析：主要是网台分离之后，各省级电视台成为内容制作和播出机构，缺乏网络通道，但由于现有有线网数字化改造尚未完成，传输能力有限，而各地频道激增，四处要求入户，传输网络与渠道的竞争非常激烈，引发地方保护主义抬头。许多地方电视台对外省强势卫视往往拒绝落地，或是实行落地权拍卖、抬高入网落地的门槛；对已经入网的卫视，则通过插播广告等方式进行干预。原来各频道之间的“友情落地”、“互换落地”模式正在瓦解。而电信网络是一种相对垄断的市场结构，这种结构使其通过大量的接入网资源掌握受众。从网络价值而言，根据麦特卡夫定律，以点到点通信为基础的电信网络价值与用户数的平方成比例，远高于价值与用户数成正比例的电视网络，加之电信运营商市场运营经验比较丰富，优势相对明显。

    可见，电视业各自为政的区域化市场虽然大大增加了IPTV产业化发展的交易成本，抬高了IPTV的进入壁垒，但节目内容的分散化和传输资源的稀缺性将会给予IPTV极大的机会，使IPTV成为一个疏导的通道。

    在IPTV产业链主导权的博弈中，电视媒介必定不会放弃对主动权的掌控，但除非广电监管机构对IPTV牌照的发放控制在极少的几家，也形成相对垄断状态，增强电视媒介在这个新产业链中的谈判能力，否则，电信运营商终将占据主导地位。