行业观察：如今，日货咋就频繁失态

　　据2月9日SONY中国网站发布的通告得知：其有 5个型号共17923台博大晶深电视的软件中存在一个计时错误，这个错误会导致在待机及累计工作约1200小时后，不能正常关机或在待机状态下不能开机。虽然从技术上讲，这个质量事故算不上什么大问题，只要十几分钟，通过软件的升级就可解决（索尼17923台电视出现软件计时错误）。但把近期的一系列产品事故统计起来，我们不得不惊奇：为什么一向以完美自诩的日货近期频频出问题？

　　设计台词：这一年日系产品怎么就坎坷了？

    先是富士施乐的涉嫌“走私”案，接下是数码相机索尼CCD大范围出现问题，而后又有尼康相机电池遭到质疑，加之近日接连接到三菱重工空调的投诉，索尼随后又有6款型号的数码相机被责令停止销售，再有松下手机轰然退出中国市场，以及历来鄙视价格战的日系家电，居然春节期间集体以“优惠”的名义玩起了价格战，可惜的是突然爆出的低价不但没有得到消费者的认可，反而引来了“上帝”对他们以往暴利、诚信的追讨……可以肯定地说，日系企业在中国正遭遇前所未有的信任危机。

    闲来究其原因，有网友戏称是因日货素质太差，中国消费者几个嗝就把它们“打”蒙了！的确，去年因个别日企支持日本篡改历史教材，日货普遍遭到了中国消费者不同程度的抵制，但这种风潮转眼即逝，决大多数的消费者依然用理智的态度对待着日货。难道真的是因为中国消费者打了几个嗝就让日货手忙脚乱找不到北了吗？事实上有着更为深层次的原因。

    凭借“特丽珑”，索尼曾经一年在中国圈取的钱财就高达10亿元以上，比当时所有中国彩电的利润总和还多，日系企业可谓赚了个盆满钵溢。即使在今年春节的这场降价风潮以后，业内人士透露，洋彩电虽然降价惊人，但利润依然高出国产品牌100倍。“直降5000元的索尼40英寸液晶电视，依然有高达1万元以上的利润空间。一台索尼平板电视的利润，相当于100台国产彩电的利润。”

    不过从另一个角度来看，2006年春节前索尼、松下、夏普、三洋、东芝等八大洋平板电视品牌之所以会一反常态地发起集体降价来推断，日系等国外品牌正遭受着前所未有的生存压力。主要原因来自国产品牌的迅速崛起，目前，TCL、长虹、康佳、海信、创维、厦华等国产彩电企业，一般将彩电的利润率控制在5%至10%左右，这是家电行业的合理利润。可以说国产家电的价格战已经掀开了洋品牌的暴利面纱，其不但让内地市场竞争日益加剧，而且利润空间也越来越小。相对暴利的丧失已经让处处摆阔的日系产品感到了空前的生存压力，在如何过好紧日子的问题上手忙脚乱了，“偶尔”出现点质量事故也在所难免。谁让中国品牌的产品价格太低了呢？听说居然还攻到了日系品牌的后方，凭借相当低廉的价格，日本消费者反而更喜欢与日产家电相当雷同的中国货。

    多项调查资料表明，以前国内彩电市场高端市场80%是洋品牌，特别是日本品牌，但经过20多年的彩电肉搏，中国品牌已经占领了中低端市场的95%，占领了高端市场的80%。近日，在国务院发展研究中心的平板电视全国性消费调查中，索尼在华的销售跌出前七名，TCL、创维、长虹等国产品牌分居前七名。市场份额的大幅度丢失，从一定程度上标志着日系品牌利润的大幅度锐减，这对于一向靠暴利生存的企业来讲绝对是个不小的打击。所以对于近期日货的频繁失态，我们不排除个别日企在紧缩成本方面略有缺失！

    在CRT时代，日系品牌在技术方面的优势的确令中国企业望尘莫及，但也正是缘于对这种优势的眷恋，使得日系企业在新一轮的家电升级中明显落后了。从平板电视核心部件的生产技术上看，液晶面板的生产基本是韩国和我国台湾的天下，日企只能在等离子上同韩国来分一杯羹。

    据世界名牌协会调查分析：目前彩电的制造技术主要分为“五大关键技术”：第一，芯片技术，这项核心技术目前主要是由欧美企业垄断；第二，显示屏技术，不论是液晶屏还是等离子屏，目前主要由韩国与中国台湾的企业垄断，中国大陆的上广电、京东方等也处于第二集团；第三，应用技术，主要是零配件的配套能力，中国企业在全球拥有无可争议的领先地位；第四，工艺制造水平。有着“世界加工厂”之称的中国，不仅人工成本低，更随着众多洋品牌先进生产线的落户，具备了全球一流的组装工艺；第五，系统集成技术，在利润分摊上中国家电和日系品牌完全不同，很多日产电视（比如松下）是将每个部件都算成利润打入成本的，而国产品牌计算的只是一个整机总帐，从而在系统集成技术上中国彩电远胜过日系。如果说日系品牌在显像管电视时代是领跑者的话，那么在高科技的平板时代却已经明显力不从心了。

    虽然我们也承认国产家电并非完美，但没有了高屋建瓴般的技术优势，日系品牌已难续昔日的辉煌，所以日货的这点“小毛病”在依然沉醉在日系品牌光环下的中国消费者眼中尤为扎眼。是日系需要及时调整形象呢，还中国消费者应该重新评定日系产品呢？结果我们不得而知。

    如果说技术相对滞后以及利润上的锐减让日货不得不重新审视成本控制，那么慌乱中的屡屡出错却让其遭受了更为严重的品牌认知度上的损失。中国消费者用日益“增值”的人民币，为什么换来的却是日益“堕落”的产品？于是消费者不得不修订心目中几十年来日货一贯的“高贵”形象。

    事实上，制造的中国化在一定程度上意味着国外品牌在技术、工艺、管理、采购上，均与国产品牌处于同一个水平。尤其在平板电视领域，国产彩电和日系彩电企业在技术上已经相差不多，面板同样是从韩国、台湾等地的专业面板供应基地©，IC芯片技术基本上都是来自美国硅谷；与成本相关的原料、采购、人工、研发、销售成本大致都是一样的；产品品质上，国产彩电经过多年的技术积累，已具有很多独创技术，质量上和洋品牌不分雌雄，甚至有些洋品牌还是在中国二、三流的代工企业贴牌生产的；在这样的情况下，外资品已经没有任何理由高出30%、50%甚至好几倍的售价了。

    业内人士指出，洋品牌主要利用了中国消费者对洋品牌的成本、技术、品质、定价“不知道”的“品牌错位”，故意将价格定得很高，刻意营造一个“高价一定等于高质”的高端品牌假象。据权威机构统计，中国人去年一年就多花掉了200亿用来购买洋彩电。如日本许多电器公司在全球都是大幅亏损，而在中国却获巨额利润。因为他们在中国销售的平板电视价格要远远高于在国外的售价。如通过央视高清测试的日立42PD500TC售价16999元，松下TH—42PA500C售价23999元。而同等级的海信TPW4219H售价却为14999元，且在亮度、对比度和画中画、流媒体等方面均有相当的优势。

    国产家电“低价不低质”的努力逐步剥去了洋品牌高贵的假面具，而春节期间洋品牌的集体降价更进一步暴露了它们曾经伪善的本质，被消费者捐弃的恐怖让它们手忙脚乱了。或许，本来就是这样，只是高贵光环的普照下，我们以前从没有去认真地追究过！

    在目前的中国内地市场上，与国产家电对敌的除了日系品牌，还有韩系及欧美品牌，那么为什么偏偏只有日货漏洞百出呢？其根源应该追溯到日企国际市场决策的战略性失误。

    首先，虽然日货不断在内地市场赚去了高昂的利润，但它并没有重视过内地市场，有的日企“一流产品卖欧美，二流产品留国内，三流产品卖中国”；有的日企对消费者的投诉不及时处理；最重要的是很多日企在中国缺乏长远的投资计划和企业战略，当欧美企业纷纷把研发机构搬到中国来时，他们还牢牢地把核心技术和核心制造业留在国内，满足于能做一单子是一单子的现状。所以当中国市场迅速壮大，尤其是在经济日益全球化的今天，日系企业在中国不得不面对这样的现实：如何与稳健发展的欧美企业、声誉日盛的韩国企业竞争；其次，日企不重视管理人员的本土化，从而缺乏“入乡随俗”的市场把握。日企业在华机构的CEO很少有华人，即使有一些著名的日企尝试聘了华人，但不出两年又纷纷换成日本人。对华人的不信任和缺乏充分授权，使日货本土化的努力总是无疾而终；

    另外，和欧美企业相比，日本企业的经营观念过于重视生产。他们认为，只要生产了好产品，就不用担心市场不接受。这种策略在中国市场发展初期十分有效，但随着内地市场产品的日益丰富，消费者有了按自己喜好来绝对购买以后，消费者就会无意识地捐弃日货。

    改革开放，日货近水楼台率先杀入中国，对于一个匮乏的市场来讲，任何日货都是好产品，几乎可以说是绝对的卖方市场。但随着改革的进一步开放，不但国品日益强大，欧美、韩系等劲旅也相继出现在中国市场上，买方市场的出现，消费者当然要买最适合自己的。于是决策调整中让日企依然慌乱。

    综上所述，日货不是中国消费者几个嗝给“打”蒙的，而是国产家电的崛起以及欧美、韩系劲敌在华的稳步发展给“打”蒙的，当然决策上的失误也导致了日货自己本来就气不顺，内外交困怎么能不蒙呢？

    不过我们应该清醒地认识到，国产家电收复失地的决战才刚刚拉开，中外品牌的价格肉搏才初露端倪。按笔记本的发展来看，06年的血战很有可能只是行业“暴利”的消耗阶段，国产品牌核心技术的相对匮乏使其缺少将竞争上移的能力，一旦拼杀到成本底线，相对脆弱的国产技术能否撑起一片蓝天，前景并不容乐观。能否象国产手机一样，核心技术的缺失使得04年的胜利不堪一击。况且，即使日货退却了，不要忘了还有更为强大的欧美、韩系家电在！日货今天的困境，我们同样会遇到，因为要想做大做强，全面收复失地，我们也需要走出去，经济全球化，竞争就应该全球化！