2006液晶市场全面扩张 增长速度放缓

市场：全面扩张，优势地位明朗

    2006年液晶电视继续了2005年的爆发式增长态势，进入全面扩张期，其市场优势地位日趋明朗。在液晶电视快速发展的同时，各品牌在2006年的液晶电视市场竞争态势更为复杂多变，从总体上看，国内品牌在各细分市场均衡发力，将32英寸作为突破点，而国外品牌则表现为营销重点突出，在40英寸及以上尺寸体现竞争优势。在北方、华东、华中、南方四大区域市场，国内品牌整体占优，牢牢把持住各区域市场销售量前三名。在尺寸竞争方面，32英寸和37英寸充当了成长的“发动机”，而40英寸及以上的大尺寸增长迅猛，抢占大屏平板电视近半壁江山。在价格方面，30英寸级液晶电视降幅在30%左右，40英寸及以上尺寸的降幅最猛，27英寸以下的液晶电视价格下降趋缓。而对于2007年液晶电视市场，专家预测市场依然会继续大幅增长，但增速将放缓，同时，大屏化、全高清化和价格降低，成为2007年的液晶电视发展的关键词。

    2006年液晶电视继续了2005年的爆发式增长态势，进入全面扩张期，其市场优势地位亦日趋明朗。

    在市场规模方面，据中国电子视像行业协会提供的数据显示，2006年液晶电视的市场规模将达366万台，与2005年市场规模126万台相比，增幅将达199%；在销售额方面，2006年液晶电视的销售额将达340亿元，与2005年销售额达到124亿元相比，增幅将达174%。从以上数据不难看出，液晶电视市场在2006年依然保持了良好的增长势头。不过，与2005年液晶电视迅猛增长的态势(市场规模增幅达478%，销售额增幅达490%)相比，2006年液晶电视市场增速开始放缓，进入平稳的发展阶段。

    来自中怡康统计的数据也支持了液晶电视市场增速放缓的观点，2006年液晶电视的销售量达到了384万台，同比增长180.1%，销售额达到358亿元，同比增长194.6%。

    液晶电视市场的优势地位更加明朗，这表现在以下三个方面：

    一是产量增幅最大，季度产量已突破500万台。据中国电子视像行业协会提供的数据显示，2006年前三个季度，CRT电视的产量达到4682.2万台，同比下降3.9%；等离子电视的产量达到101.3万台，同比增长46.2%；背投电视的产量达到88.3万台，同比增长50.7%；液晶电视产量增幅最大，产量达到1277.8万台，同比增长97.6%。

    二是销售额已逼近占有市场主流地位的CRT电视，2006年第三季度，CRT产量占整体电视总量的91%，销售额占整体电视总量的49%，而液晶电视占整体电视总量虽然只有7%，但销售额却占整体电视总量的39%；在第四季度，液晶电视销售额更为逼近CRT电视，CRT产量将占整体电视总量的87%，销售额将占整体电视总量的48%，而液晶电视将占整体电视总量的10%，但销售额占整体电视总量的42%。

    三是大屏液晶电视迅速抢占等离子电视的市场空间。2005年40英寸以上的大屏幕市场由等离子电视统治，但到了2006年，其地位受到了液晶电视的严重威胁，液晶电视在40英寸左右的市场已占接近一半的市场份额。据中怡康提供的数据，在液晶电视方面，2006年35英寸-39英寸的液晶电视销售额占整个平板电视市场份额的16%，40英寸及以上的液晶电视则占整个平板电视市场份额的30%，两项合计达46%，而在2005年其两项合计的份额是23%(分别是11%和13%)。

品牌：国内均衡发力，国外重点突出

    在等离子电视方面，2006年40英寸-49英寸的等离子电视销售额占整个平板电视市场份额的17%，50英寸-59英寸的等离子电视则占整个平板电视市场份额的2%，两项合计达19%，而在2005年其两项合计的份额是39%(分别是36%和3%)。

    液晶电视保持良好发展势头，优势地位日渐明朗最直接的原因有二：一是上游液晶面板厂商对液晶面板不断扩产，导致面板价格下调。在液晶电视的成本结构中，面板占据很大比例，而面板价格的下调，使液晶电视的降价成为可能。二是厂家的集体发力。绝大多数彩电企业向液晶电视倾斜，将生产和新品开发的重点转向液晶电视。据中怡康提供的数据显示，2005年各厂商共向中国市场投放了371款液晶新品，占整个彩电市场新品的30%，2006年仅前三个季度，各厂商向中国市场投放的新品就达到379款新品，占整个彩电市场新品的48%。

    品牌：国内均衡发力，国外重点突出

    在液晶电视快速发展的同时，各品牌在2006年液晶电视市场的竞争态势更为复杂多变。从总体上看，国内品牌在各细分市场均衡发力，将32英寸作为突破点，而国外品牌则表现为营销重点突出，在40英寸及以上尺寸体现竞争优势。

    据中怡康提供的1月-10月液晶电视零售额数据显示，海信、TCL、康佳、厦华、创维、长虹等国内品牌零售额占比最大的尺寸均是32英寸，而索尼、三星、东芝等国外品牌零售额占比最大的尺寸则是40英寸或42英寸。可以看出，国内品牌将发力重点集中于市场的主流尺寸32英寸和37英寸之上，而国外品牌重点转向大屏，培育高端市场。

    国内外品牌市场策略的不同，也直接影响其各自销售量和销售额的排名情况。国内品牌仍占据销售量的大部分市场份额，据赛诺提供的2006年1月-10月全国液晶电视统计数据显示，在销售量占有率前十名的厂家中，前六名均由国内品牌占据，分别是：海信为12.86%，创维为11.12%，厦华为10.61%，TCL为10.42%，康佳为9.23%，长虹为7.52%，销售量占有率总计达到61.76%。国外品牌三星(5.95%)、飞利浦(5.24%)、东芝(5.11%)和索尼(4.93%)紧随其后。

    不过，赛诺提供的2006年1月-10月全国液晶电视统计数据表明，虽然前十位的6个国内品牌厂家销售量占有率达到61.76%，但销售额占有率只有51.77%，分别是海信(11.69%)、创维(9.49%)、厦华(8.08%)、TCL(9.36%)、康佳(6.70%)、长虹(6.45%)。而国外品牌销售额占有率一改国内品牌垄断的局面，其中，三星位列第四(8.71%)，索尼(7.99%)位列第六，东芝(7.95%)位列第七，飞利浦(6.30%)位列第十。

    其实，国外品牌的销售量占有率不高但销售额占有率较高的事实一直存在，由于高端意味着高利润。在2006年国外品牌依据其自身的技术优势，在高端发展势头表现比以往更为迅速和明确，以此远离低端小尺寸液晶电视的价格血战。

    区域：国内品牌销售整体占优

    各个区域的品牌的表现情况无疑将直接影响整体市场的品牌结构。据赛诺2006年1月-10月分区域液晶电视品牌统计数据，在北方市场，海信、厦华和TCL无论是销售量还是销售额都分列第一、第二和第三；在华东市场，销售量位列前三的是海信、厦华和创维，而销售额位列前三的分别是海信、三星和创维；在华中市场，海信、TCL、创维无论是销售量还是销售额都位列第一、第二和第三；在南方市场，销售量分列前三的是创维、TCL和长虹，而销售额位列前三的则分别是东芝、索尼和创维。

尺寸：32/37英寸成为“发动机”

    可以看出，在四大区域中，销售量前三名都被国内品牌牢牢把持，国外品牌排名靠后。但在销售额方面，国外品牌在经济发达的南方市场，拿下了前两名。

    按城市级别划分的销售情况是：国外品牌在北京/上海/广州级别中占优，而国内品牌在超大型城市、特大型城市、大型城市、中型城市和小型城市取胜。据赛诺提供的2006年1月-10月分城市级别液晶电视品牌统计数据显示，在北京/上海/广州级别，国外品牌销售额占比达到56.51%，国内品牌销售额占比达43.94%，国外品牌销售量占比达到44.67%，国内品牌销售量占比达55.33%；在超大型城市方面，国外品牌销售额占比达到43.70%，国内品牌销售额占比达56.30%，国外品牌销售量占比达32.06%，国内品牌销售量占比达67.94%；在特大型城市，国外品牌销售额占比达到37.75%，国内品牌销售额占比达62.25%，国外品牌销售量占比达27.49%，国内品牌销售量占比达72.51%；在大型城市，国外品牌销售额占比达到33.21%，国内品牌销售额占比达66.79%，国外品牌销售量占比达23.62%，国内品牌销售量占比达76.38%；在中型城市，国外品牌销售额占比达到27.06%，国内品牌销售额占比达72.94%，国外品牌销售量占比达19.83%，国内品牌销售量占比达80.17%；在小型城市，国外品牌销售额占比达26.28%，国内品牌销售额占比达73.12%，国外品牌销售量占比达18.81%，国内品牌销售量占比达81.19%。

    由以上数据可以看出，国内品牌在分级别城市的销售情况整体优于国外品牌，并且在越小的城市，其渠道的优势越明显，国外品牌则与之相反。

    尺寸：32/37英寸成为“发动机”

    2006年液晶电视在32英寸和37英寸充当了成长的“发动机”，而40英寸及以上的大尺寸迅猛增长，抢占大屏平板电视近半壁江山，严重地威胁等离子电视在大屏幕领域的优势地位。

    据中怡康提供的2006年1月-10月分尺寸液晶电视零售额数据，15英寸及以下尺寸占比为0.31%，17英寸占比为0.19%，20英寸占比为4.73%，23英寸占比为0.21%，26英寸占比为3.89%，27英寸占比为2.63%，30英寸占比为0.30%，32英寸占比为29.07%，37英寸占比为19.46%，40英寸占比为17.34%，42英寸占比为14.91%，46英寸占比为2.55%，47英寸占比为4.07%，47英寸以上占比为0.04%。而从中怡康提供的2006年1月-10月分尺寸液晶电视零售量数据可看出，32英寸和37英寸居主流地位，占比分别为35.09%和15.73%。

    在各尺寸增长幅度方面，据中怡康提供的2006年前三季度液晶电视各尺寸增长幅度的数据，20英寸销售额同比增长6.5%，销售量同比增长24.9%；26英寸销售额同比增长52.2%，销售量同比增长102%；27英寸销售额同比增长73.3%，销售量同比增长116.1%；32英寸销售额同比增长180.2%，销售量同比增长314%；37英寸销售额同比增长167.3%，销售量同比增长280.4%；40英寸销售额同比增长1083.9%，销售量同比增长1351.6%；42英寸销售额同比增长633.5%，销售量同比增长1030.3%。

价格：大屏缩水最多

    由以上数据可以看出，32英寸和37英寸是液晶电视的主流尺寸，而40英寸及以上尺寸的增长幅度最快，尤其是国外品牌都开始将液晶电视市场策略的重点转向大尺寸领域。如三星在2006年前三季度40英寸销售额市场份额由2005年的1.5%提高到4.5%；索尼在2006年前三季度40英寸销售额市场份额由2005年的1.8%提高到5%；东芝在2006年前三季度42英寸销售额市场份额由2005年的1.0%提高到2.5%；飞利浦在2006年前三季度42英寸销售额市场份额由2005年的0.9%提高到1.8%；而另一主流国外品牌夏普，在2006年前三个季度并未在中国市场投放40英寸以上的液晶电视产品，不过，夏普最近已明确了在中国市场的大屏高端战略，并于最近将46英寸和52英寸等大尺寸液晶电视新品作为年底销售的重头戏。

    价格：大屏缩水最多

    从中怡康提供的2006年1月-10月液晶电视各价格段销售数据看，6000元-7999元和8000元-9999元的液晶电视最受宠。6000元-7999元的液晶电视1月-10月销售量的占比最高，达到17.76%，其次是8000元-9999元的液晶电视，占比达到15.97%。而在销售额方面，8000元-9999元的液晶电视占比最高，达到14.97%，而6000元-7999元的占比位列第二，为12.92%。

    而从品牌来看各价格段占比来看，海信、TCL、长虹、康佳、创维等国内品牌占比较高的价格段均是6000元-7999元和8000元-9999元，而三星、索尼、东芝等国外品牌占比较高的价格段基本是18000元-19999元和19999元以上。这亦是国外品牌出击高端市场的一个体现。

    其实，对于液晶电视来说，其价格降幅也是业界较为关注的一个因素。综合来看2006年液晶电视的价格下降情况，主要表现为三大特征：一是30英寸级液晶电视降幅在30%左右，二是40英寸及以上尺寸的降幅最猛，已逼近等离子电视的价格。三是27英寸以下的液晶电视价格下降趋缓。

    据中怡康提供的2006年前三季度液晶电视价格数据，15英寸、17英寸和23英寸的降幅均为16%，20英寸的降幅为14%，26英寸的降幅为24%，30英寸和37英寸的降幅均为30%，32英寸的降幅为32%。当然，降得最猛的还是40英寸及以上尺寸。如40英寸液晶电视去年9月的平均价格是17739元，今年9月平均价格跌至12959元；42英寸液晶电视去年9月的平均价格是22806元，今年9月平均价格跌至14284元；42英寸以上的液晶电视去年9月的平均价格高达48853元，今年9月平均价格则大幅缩水至19544元。

    趋势：增速放缓，大尺寸化成必然

    在即将到来的2007年，液晶电视将有怎样的表现？专家预测，2007年液晶电视市场依然会继续大幅增长，但增速将放缓。

    来自中国电子视像行业协会预测的数据显示，2007年液晶电视的市场规模将达到674万台，销售额将达517亿元。而中怡康认为，2004年—2006年液晶电视市场规模分别增长了296%、415%和219%，预计2007年市场规模增幅将在50%以上，市场规模将达636.3万台，销售额将达488亿元。

    在液晶电视产品方面，大屏化、全高清化和价格进一步降低，成为其在2007年的发展趋势。2006年液晶电视在各个尺寸均占有一定的市场份额，中小屏幕正快速侵蚀CRT市场，但到了2007年，液晶电视向大屏幕倾斜的势头将更加明显，不断向大尺寸扩张，40英寸以上的液晶电视将成为生力军，迅速扩大比重；随着数字电视开播和2008年北京奥运会的日益临近，全高清(FULLHD)产品占比也将进一步提升；在价格方面，依然会延续2006年的下降势头，尤其是在40英寸及以上尺寸，随着国际上游面板厂商第七代、第八代生产线的开发和扩产，大尺寸液晶电视依然会保持比中小尺寸更大的价格降幅。