年终结算 40英寸以下液晶称雄平板市场

市场过半，40英寸以下液晶占据主导

不可否认，06年是液晶电视最为风光的一年，如果说往年液晶电视和等离子之间的竞争还是有来有往的话，今年液晶电视基本上已经在30英寸和40英寸级平板市场上完全占据了主导，而这得益于今年40英寸以下液晶的大幅降价。从今年年初以来，液晶电视降价的消息就充斥了整个平板电视市场，32英寸液晶电视跌破5000元，37英寸液晶跌破8000元，40英寸液晶跌破9000元……这些构成了今年平板销售的一大景观，特别是高清国家标准出台以后，在等离子遭受惨重的打击的情况下，液晶在五一和国庆两大销售热季乘虚而入，一举称雄平板电视市场。那么06年的40英寸以下液晶电视市场发展有何突出的特点，未来又将向什么方向发展，价格走势又将如何？我们将给大家一一做具体分析。

    06年的平板电视市场继续保持了良好的发展势头，而液晶电视的市场的增长速度更为迅速，主要的市场增长点在于一二级的城市市场，由于消费者的收入比较高，因此液晶电视基本上已经成为了城市家庭购买电视的首选。在液晶电视市场中，在一级大城市已经呈现出向40英寸以上的大屏幕消费的趋势，而大部分国内消费者仍然对40英寸以下液晶青睐有加。根据今年11月份的统计数据显示，32英寸液晶电视占据了整体市场四成以上的关注度，产品的关注比例为41.2％，32英寸以下产品的关注度为8.5％，再加上37英寸液晶，也就是说，国内的半数以上选购液晶的消费者都将目光集中在40英寸以下的产品的身上，这也充分说明了40英寸以下仍然是人气最旺的市场。

    也许有人认为人气最旺并不能说明什么，那么下面的销量数据就能充分说明问题了：06年第一季度结束的时候，已经是市场主流产品的32英寸液晶仅仅占整个液晶电视机市场28％的市场份额，而到了第三季度，30英寸以上的液晶电视份额已逾七成，除开其中40英寸及以上的大屏幕超过20％市场份额，仅仅是30英寸到40英寸之间的液晶电视市场份额就占了将近一半，因此目前的液晶电视仍然保持了40英寸以下液晶占据主导，其中又以32英寸为主，37英寸为辅，逐渐向40英寸以上大屏幕发展的市场格局。

    从今后的发展情况看，尽管现在32英寸液晶电视仍然占据了市场的主流地位，但是屏幕尺寸逐渐扩大是市场发展的必然趋势，而且目前北京、上海、重庆等大城市在今年国庆黄金周期间，已经出现了40英寸以上的大屏幕成为市场主流的苗头，当然这也和大城市的高收入和高消费水平有关，其他的中小城市在短时间内恐怕还很难达到这种水平。因此40英寸以上的大屏要想取代32英寸成为液晶的主流尺寸，在部分经济较为发达的地区可以做到，而在液晶尚没有取代CRT的情况下，要想全国范围内实现还是有很大的难度，这其中最少也要几年的时间。不过随着消费者要求的不断提高和产品成本的不断下降，大尺寸液晶将会逐渐成为消费者关注的热点。

价格优势，液晶降价充斥国内市场

    对消费者来说，06年是40英寸以下液晶电视的丰收年，特别是今年五一和国庆期间，传统的销售旺季降价的幅度尤为明显。据前三季度的统计数据显示，今年国产品牌32英寸的价格降幅在20％左右，国外品牌的降幅在10％以上，低于6000元的32英寸液晶电视年初开始在卖场销售，3月份低于6000元的32英寸液晶才占整个32英寸液晶电视的1.6％，然而到了9月份，这个比重已经上升到了45.7％。到今年第三季度为止，32英寸液晶电视的平均价格约为7100元，其中国产品牌平均价格为6000元，国外品牌平均价格为9000元；37英寸液晶电视的平均价格约为10400元，其中国产品牌的平均价格为9000元，国外品牌的平均价格为12000元，整体的降幅接近30％的水平。

    今年液晶降价幅度如此之大，是由多方因素造成的，其中最重要的就是液晶面板的降价，特别是台湾面板的发力。由于液晶电视上游关键零部件供货来源比较稳定，采购成本相对低廉，客户基础也非常稳定，核心部件和零部件已经形成了全球的供应链，使得国内和国外企业在这方面的技术上保持了一致，在价格上差别也不大，重点在于液晶面板。三星、LG飞利浦、友达、奇美和夏普这五大液晶面板生产厂家的占全球面板供应的九成，而国内企业的液晶面板采购主要集中在三星、LG飞利浦和以友达、奇美为代表的台湾厂商中，而国内的主流平板电视品牌开始大批量采用性价比更高的台湾面板，是促使现在液晶价格的不断下降的重要原因之一。

    从去年开始，40英寸以下的液晶电视广泛被人们看好，因此成为各业者争食的大饼，无不积极投入32寸面板生产，其中三星电子与奇美电子目前单月32寸面板产出量约在30余万片，LG飞利浦与友达则在20余万片上下，而实际情况却是终端需求不如预期，面板大厂从年初开始就面临高库存的压力。无论是电视终端产品或面板库存仍偏高，由于库存问题仍然得不到解决，而其中又尤其以32寸面板最为严重，因此面板生产商不得不压低面板的报价，以持续压低价的策略抢单，造成从今年春天开始40英寸以下液晶产品价格持续走低。

    到今年下半年，三星的第二条七代线投产，夏普的八代线投产，大尺寸面板产量的增加，40英寸以下尺寸面板价格带来巨大的压力。50英寸以上液晶面板正式加入到大屏幕征战之中，40英寸级的液晶面板的价格下跌，这两个领域的激烈竞争也对40英寸以下面板市场产生多米诺骨牌效应，由于价格上大屏幕面板进一步缩小了和小尺寸面板的价格差距，在整机成本上也进一步压缩，为了维持一定的价格差价，32英寸面板价格也不得不随之下调。

    另外不得不提到的一点是国内的渠道竞争，今年家电连锁渠道出现了两件大事，首先是百思买收购了江苏五星，而随后国美和永乐合并，家电连锁市场上原有的三足鼎立之势演变成了国美和苏宁之间的双寡头竞争。厂家在失去了渠道大权之后，产品的定价权利在很大程度上已经落入了渠道商手中，由于缺乏有效的市场平衡手段，国美和苏宁之间的竞争变得更为激烈，最终转嫁到厂商头上，这种情况在五一和国庆期间达到了高潮，这也就是为何今年平板市场和往年相比显得如此不平静的原因。

追求品质，降价厂家消费者喜忧参半

    液晶电视需求市场的增长，消费者的认识水平提高，国内平板电视市场已进入品质竞争阶段，其中清晰度的高低是是衡量液晶电视品质好坏的首要标准，特别是在高清国家标准出台以后，商家更是加强了这方面对消费者的引导，一时间“高清”泛滥。以40英寸以下的液晶电视看，主要的分辨率还是1366×768，已经达到了高清标准的要求，73.6％的消费者主要关心这一分辨率的产品，而1920×1080目前只在价格高昂的高端液晶中出现，这并不意味着消费者不知道有更高的分辨率，其实这也说明了消费者在选购产品的时候已经比较理性，在目前这种高清视频缺乏、高清碟机还没有普及的情况下，1366×768已经足以满足家庭的需要了。

    响应时间是消费关注液晶的另一个地方，由于液晶电视存在拖影问题，很多消费者已经越来越注重更短响应时间的液晶。从调查数据来看，54.6％的消费者关注8毫秒响应时间的液晶产品，这一响应时间也是目前市场上的主流水平，如此受到关注的主要原因在于：8毫秒响应时间的技术已经相对比较成熟，而且生产成本已经能够比较好地得到控制，因此产品价位比较容易被接受，产品性能也比较能够令人满意，并且产品数量也是市面上最多的；响应速度长的产品已经难以满足消费的使用需求，而响应时间比较短的生产成本高，对于普通消费者来说性价比不高，与其花大价钱还不如等快速响应时间的产品普及之后再说。

    随着消费者认识的提高，对液晶电视品质的要求也越来越高，而不是仅仅看价格

    很多人认为，只要降价就能给消费者带来更多的实惠，而实际上是不是真的如此呢？现在液晶电视质量问题频出，其根本原因就是厂家过于追求低成本，甚至已经影响到了产品的质量，同样售后服务也不到位，消费者只看到了购买时候的价格，却没有想到价格之外的其他问题。同样对于厂家来说，它们关心产品的成本，而流通渠道商却将更多的注意力放在了吸引消费者身上，频繁的打折、返券会使消费者对商品降价的预期不断提高，这最终将破坏正常的市场竞争秩序，资料显示全球家电巨头利润率普遍不及3％，而中国更加严重，根据各大国内家电巨头2006年上半年财报显示，康佳、厦华、海信等国内的电视巨头净利润率还不足1％，最终厂家也是受害者。

    和外资品牌拼比价格，国内的电视厂商也是得不偿失，因为毕竟外资品牌还有一个杀手锏——液晶面板。虽然现在外资产品只占了30％的市场份额，但是国内彩电生产商都是从外面采购液晶面板，这部分成本占了整机成本的7成，而这部分的利润都掌握在外资企业的手中。也就是说，虽然国内液晶电视卖的热火朝天，外资产品占了很少一部分，但是只要有液晶面板这部分的利润在我手中，我一样可以从中获利。相比反观国内企业，各种促销手段是花样百出，销售量也是节节攀升，液晶电视市场日益火爆，但相互之间的价格竞争最后无疑是在为他人作嫁衣裳。

前车之鉴，小尺寸屡暴低价不保质

    以往液晶降价基本上都是以国产品牌为主，而很多出现问题的低级液晶也是以国内产品居多，因此很多消费者把目光放在了外资液晶上，但是却忽略外资液晶同样也存在一些猫腻，近段时间出现的外资液晶采用台湾屏事件，牵涉到了夏普、三星、LG、索尼等诸多知名品牌，这就给我们敲响了警钟。本来作为生产厂家，使用价格低廉的台湾屏无可厚非，但此后不仅没有在产品说明中明示，还继续在销售的过程当中也没有说明，误导消费者认为其仍然是使用自产液晶屏，在激烈的市场竞争中，厂商出此下策，对于一个已经在市场上确立良好地位和形象的企业来说，无疑是搬起石头砸自己的脚。

    当然这里也不是说台湾面板质量不好，主要是外资面板和台湾面板的市场定位不一样。外资面板质量高性能好，但是价格偏高，使得成本一直居高不下，所以主要是在中高端产品中使用，而近几年台湾液晶面板厂商技术发展非常快，目前在技术品质与日韩液晶面板已经是不相上下，今年友达和奇美新生产线量产以后，生产成本更低，性价比提高，在市场上更有竞争力，在中低端产品中使用居多。国内的主流平板电视品牌开始大批量采用台湾屏，从而促使了现在液晶价格的不断下降，连日韩主流品牌SONY、LG、松下、三星、东芝、JVC等几乎都从台湾外购液晶屏，采购台湾液晶屏的比重约60％。

    对于40英寸以下的液晶来说，产品大部分都是以中低端为主，为了迎合消费者，很多商家都打出了低价的旗号，但这些低价的产品中不乏有质量缺陷、坏点多的面板生产的，有些则是使用市场上低价位的低档面板，极大的损害了消费者的利益。在宣传的时候，有些不具备技术实力的液晶电视厂商靠编造概念，使用一些听起来非常生僻的概念来糊弄消费者，而事实上这些对提升电视的性能并没有多少实际意义。对于这种用低价吸引消费者注意，牺牲产品品质，为弥补技术与品牌形象上的差距，不惜杜撰虚假的概念扰乱消费者视线的做法，大家一定要引起高度的注意。