2006年 我国彩电业迈入历史性关口

    经历了多年的发展和积累之后，我国的海尔、TCL、长虹、康佳等一批彩电企业都先后成为家电行业的领头羊，或成为全球化扩张的典范，或成为家电行业的霸主。这些企业不仅实现了在彩电领域的强劲发展，还实现了向其它家电领域的关联多元化扩张。

　　站在2006年彩电行业发展的关口上，我们清晰的发现，经过多年来的积累与沉淀之后，我国彩电企业经完成了原始力量的积累，无论是在以液晶为代表的平板化战役中，还是面对来自外资企业在技术优势上的直接冲击中，较成功地应对了来自全球市场一体化的竞争与挑战。

　　不能忽视，我国彩电企业在发展过程中还存在着缺失。这种缺失的背后，除了核心技术的老毛病，又添创新意识的新问题。但这却为国内企业今后的发展提升了广阔的空间和市场机会。

　　平板大潮 差异突出

　　平板化浪潮席卷了整个国内彩电市场，成为最大的热点。一方面，平板电视的占有率得到了稳定提升。特别是液晶电视在市场上一枝独秀。另一方面，作为技术升级的产物，平板电视的出现从理论上满足了企业实现新一轮发展的条件。此外，还引发了新兴企业的进入，像明基、新科等企业借液晶进军彩电市场。

　　但是，平板化却在今年的市场竞争中倍受质疑。原因很简单，许多上市企业的季报都显示，平板电视量增利无。这无疑否定了两个发展理论：通过推广新品来提升企业的盈利水平。新品除了技术领先优势，还蕴藏着丰厚的利润，满足了企业的经营目标。

　　然而，造成这种情况的原因却是错综复杂。既存在国内企业急于推广平板电视，而采取了价格战等急功进利的促销手段。还存在平板电视的关键原材料屏掌握在别人手中，我国企业缺乏价格的话语权。此外，国内主流消费群体对于平板电视价格接受能力也无法达到预期的要求，市场消费还集中在少数群体中。最终迫使平板电视高开低走，为了上量而降低盈利目标。

　　与此同时，平板自身内部的问题也很突出。首先，就是在平板化浪潮中，仍存在着液晶与等离子发展方向之争。今年，以松下、日立为代表的等离子企业聚集一起，专门召开了等离子发展研讨会，从市场发展、产品标准、行业健康等几个角度，阐述了发展等离子的必然性。当然，两种技术标准本身并不存在大的差异，只是液晶从小屏做起，占据了价格低、消费者接受易等先机。而等离子则由大屏做起，更适合小范围内的商用消费者。然而，对于缺乏核心技术的国内企业而言，踏脚两只船面临精力分散的风险，命系一弦更面临易陷困局的可能。因此，从发展初期来看，等离子与液晶在理论上是平分秋色，实际上有差异。因为市场份额占比才是最大的筹码，而液晶已抢先一步。

　　其次，在液晶或等离子发展过程中，中外企业无一例外的陷入了同质化的怪圈中。由于平板电视的最大亮点在于高清屏板，而我国企业由于并不掌握核心技术，无论是液晶屏，还是等离子屏都需要从为数不多的夏普、LG-飞利浦、索尼等少数外资企业手中购买。因此，在市场上我们看到了平板电视同质化现象非常严重。除了品牌、外观在形式上有所差别之外，主要功能却是大同小异，存在形容词的差别。于是，今年，我们看到了许多国内企业的差异化新品突进，海尔流媒体电视、长虹量子芯、厦华微晶技术，创维屏变健康电视等等。这些电视均立在平板化的基础上，增加了附加功能，从而延长了产品价值链。

　　再者，在平板化过程中，国内企业由于技术内核的缺失，从而导致整个行业的集体性缺钙。于是，一些南方彩电企业率先打破竞争的僵局，在TCL、创维、长虹、康佳等企业的牵头下，在深圳成立聚光龙电公司从事上游第六代屏的技术研发和生产制造。这种由竞争对手抱团挺进上游的做法，已经率先打破了竞争对手老死不往来的劣习。最终的目的不仅是解决核心技术的发展瓶颈，而是要平等地参与到国内平板领域的竞争，与外资品牌一较高下。

　　平板电视，特别是液晶技术，在今年被许多国内企业寄予梦想与厚望。尽管遭遇了技术瓶颈的制约、利润率的缺乏，国内企业在平板市场份额上仍占据了主导地位。这也是外资品牌短期内无法逾越的鸿沟。

　　CRT退市，并非真相

　　无论平板电视的发展势头如何强势、迅猛，都不能掩盖普通CRT电视的稳健发展。从某种程度上来看，CRT电视是支撑我国彩电企业稳定发展，并积极参与新产品研发与推广的坚定基石。

　　因此，当某媒体为抢一时新闻效果，断章取义发表了“CRT电视最迟将于明年全面退市”的新闻之后，不仅引起了市场和消费者的一阵恐慌，更让许多彩电企业感到了不寒而栗。最终，还引发了国内所有主流彩电企业的集体性辟谣，甚至不惜动用法律手段来追究谣言者的责任。

　　透过此事，我们再度认清了，无论平板电视发展的浪潮如何大趋如趋，无论国内企业在平板电视上投入资源有多大，或是CRT电视发展前景日趋势暗淡。CRT电视至少在现阶段还是支撑企业发展的最大动力，也是企业主要利润源。此外，透过众多终端卖场的导购员销售提成，我们可以看到，CRT电视的提成要远远超过液晶电视。

　　尽管CRT电视的市场售价要远低于平板电视，但多年来我国企业在CRT产业链上已经实现了成功的突围，许多企业都掌握了显像管、彩管的生产制造工艺，实现对上游供应链的控价权。这种控价权反应到市场竞争中，就促使我国彩电企业在这一产品上的利润空间更大。无论是对于下游经销商还是导购员，回报的利润率就更多一些。最关键的是，随着市场竞争的规范、国内企业产业链的完善，外资企业在CRT电视上的竞争优势全面褪色，在消费者心目中的品牌影响力和技术优势正在被淡忘。因此，在CRT领域，国内企业无论是经营质量、市场份额上，或是消费接受程度上，都把握着主动权。

　　其实，多年来一些企业在CRT电视上也在不断进行了技术革新和工艺改造，先后推出了超薄、高清等新产品，从而满足一级市场的消费需求。针对市场广阔的三四级市场，企业的市场推广重点更是集中于CRT电视上。

　　除了在CRT上形成上的独特优势外，国内彩电企业近年来的市场营销手段和技巧也越发如火纯青。今年七月的足球世界杯期间，原本是彩电销售的淡季。但结合足球世界杯，许多彩电企业联合连锁卖场，一方面大做体育营销，造势宣传品牌和产品；另一方面在终端卖场大做世界杯买赠促销，开展了“视界杯”等促销活动。由此，我们看到国内企业的市场营销活动，首先在内容上越来越贴近市场，以及本土消费者，世界杯期间产品销售不仅有平板电视，还有高清CRT电视，尽量照顾不同消费群体的需要。其次，在操作手法上越来越规范，符合现代化市场竞争的需求。从最初的单纯以降价促销，陆续演变成概念营销、买赠促销、服务营销、新品营销等多种手段，扭转了一贯的价格营销弊端，也让市场竞争迈向更高层次。再者，借助营销转型，国内企业与外资企业的最大差距已经从之前的低成本低价格转变为贴近市场、灵活多变的营销手段和策略。相对于外资企业总部设在海外，对于中国市场缺乏全面了解，更缺乏快速、灵活的反映。而国内企业则可以及时调整策略，果断推出相关方案和内容。包括世界杯、黄金周、教师节等一系列促销时机，都成为国内企业争逐市场的最佳平台。

　　立足CRT的发展根基，发挥市场营销的灵活性、本土化优势，将成为我国彩电企业在今后几年与外资品牌同台竞技的杀手锏。因此，无论是对于平板化浪潮的推动，还是核心技术的突围，国内企业都不应该出现本末倒置的情况，注重CRT的市场发展和维护。

标准缺乏，祸福相倚

　　彩电业的发展经历了多年的市场磨练和整合，无论是企业的行为，行业的竞争秩序，消费者的心理均呈现出日趋理性的走势。然而，行业的快速发展仍然受到各方力量的制约和限制。其中，近年来产品技术的快速发展，相应的产品技术、售后服务等标准却落后，从很大程度上给市场的发展增加了不和谐音符。

　　因此，近年来以液晶为代表的平板电视售后服务标准的缺乏，让许多消费者感到了无助。由于以前的售后服务主要针对CRT电视，而现在平板电视采用的液晶或等离子技术，产品技术发生了根本性变化，但服务标准却没有及时改善。最终，在平板电视的售后服务问题上出现了两种情况，一是消费者与厂家之间的矛盾激化，双方均没有标准和规范可以参考，对于产品三包期如何计算、关键部件如何定义等问题上产生分歧，互不相认。另一方面，市场上由主流厂家牵头，从自身角度出发制定和规范平板电视的售后服务内容。包括TCL、海尔等彩电巨头们，均以服务标准为突破口，欲将企业标准推广成行业标准，从而奠定企业在平板电视市场上的竞争优势。

　　今年，关于平板电视的售后服务标准仍然没有出台。但是相关企业，及行业协会却一直在推动着标准和规范的不断完善，尽可能与行业发展水平、消费者利益等相结合。相信，在明年的市场竞争中，新售后服务标准的出台将在整体上拉动市场的深度竞争。

　　与此同时，争议多年的高清标准也在今年出台，终结了自平板电视出现以来，真假高清电视混为一体、消费者模糊不清的困局。之前，许多假高清平板电视大打概念战、擦边球，反而让本来属于高清行列的CRT电视也遭遇了挤压。就连央视作为电视节目运营商，在推广数字电视内容的过程中，也要自制高清电视标准，联合日立、海信等企业大打高清电视牌。

　　尽管平板电视在技术上存在着一定的领先性优势，但并非所有的平板电视都是高清。随着高清标准的出台，许多平板电视都陷入了假高清的行列。相反，一些CRT电视却被还原本来面目，在高清市场的争夺中占据一席之地。标准再度还原了市场竞争的本来面目，也加剧了市场的竞争程度。

　　然而，无论是售后服务标准，还是高清电视标准，从根本上说只是一种规范，而要想真正达到效果，却需要来自企业的执行和相关职能部门的监督和管理。无论是标准缺失，还是标准落后，对于一个企业而言，既可以成为短期内发展的保护伞，又可以成为长期发展的瓶颈。缺乏标准，企业就可以通过偷工减料、投机取巧获得一时的暴利。但一味的游离于标准之标寻找发展，企业最终会误入歧途。因此，在对待标准的问题上，企业不能将自身发展中存在的问题过多地指责于标准的缺乏或不健全。

　　一流企业做标准、二流企业做产品，看上去很美。但是对于我国彩电企业现阶段的发展水平而言，短期内还无法通过标准谋取利益。只能考虑不断完善和加快相关标准工作的建立建全，并尽可能了符合标准和行业发展的利益。

洋土之战，何处突围

　　今年黄金周期间，许多连锁卖场的报表均显示：外资品牌在平板电视上的销量全面超过内资品牌，一跃成为市场销售的主力军。在外资品牌国庆节销售大捷的背后，可以清晰地看到，外资品牌在技术性、品牌影响力、贴近中国市场价格等三个方面的优势是其取得成功的最要支撑。

　　当我们进一步探析外资企业在平板电视上与国内企业间的价格差缩短的原因时，有知情人士爆料称，以夏普为代表的外资品牌竟然使用的是台湾屏，并非原产地的屏。因此，问题一下子上升了中外企业竞争优劣势对垒的高度上。

　　尽管夏普等外资企业辩称，台湾屏与原产地屏在技术标准、稳定性等方面没有差异，但两地屏之间的价格差使得外资品牌在中国平板电视市场上拥有更多的价格。这让许多消费者有了被骗的感觉。近年来，接二连三在国内家电行业出现的外资企业产品质量、标准、服务丑闻，正在动摇多年来外资企业在中国市场上建立起的权威性和可信度。此事过后，外资企业在中国家电市场的传统优势正被逐渐动摇。

　　与此同时，国内企业却抢先在八月份就启动了下一年度的市场竞争大幕，而且将竞争对手直指外资企业。包括TCL、康佳、创维在内的彩电企业，率先在产品外观工艺上进行国际化，将产品的设计置于全球范围内，外观更加炫目、时尚。其次，还在市场策略进行细分，在从高端上贴近外资品牌，大打新品战，延伸价值链，在从中低端上实施本土化，获取规模化支撑。再者，积极谋划新一轮的差异化突破口，获取在整个产品系列、全球化市场范围内的竞争力。

　　现阶段，国内彩电企业还没有寻找到明确而有效的突围路径。而透过一些彩电企业的表述，在规模化生产、产业链完善性、营销本土化，以及不断增强的技术创新实力和长期积累并建立起来的品牌口碑。这些在今后的市场竞争中，都将成为国内企业发展突围的支撑点。

　　面对新国美、大苏宁、洋五星等大型终端销售渠道，面对中国的全面开放和世界的全面融入，我国彩电企业的发展任重而道远。在今后很大一段时间内，必须要寻找更为有效的发展模式和盈利手段。眼下，国内企业与外资企业的博弈已经全面拉开，一个个优劣势正在被重新洗牌。