DLP投影机产品渠道商对品牌供应商综合评估报告

各指标权重分析

      我们认为：DLP投影机的渠道商是否愿意经销并且乐于推广某一品牌的产品，主要是受这一品牌的渠道力、品牌力与产品力三大类指标共同影响的；三大类指标共同决定了渠道商的品牌选择与推广意愿，但是其对于渠道商的影响程度有所不同。

渠道力、品牌力、产品力

    在渠道力各项基础指标当中，投影机渠道的支持到位性与销售盈利性对于渠道力的影响最大，成长持续性和政策延续性的影响稍次，专业培训力和管理约束力对于渠道力的影响最小。对盈利性的追求是渠道的生存和发展之本，对厂商支持到位性的考量则表明，渠道已开始用成熟、理性的态度来对待其上游伙伴。

     在品牌力各项基础指标当中，影响品牌力的最重要因素是品牌认知度，其次是品牌美誉度和忠诚度，而品牌偏好度对于品牌力影响最弱。

     产品特性使投影机对零售用户——商用和家用用户具有一定的“专业神秘性”，经过多年的积累，主流厂商在行业领域已逐步树立了各自的品牌地位。但是，在开拓商用和家用市场时，厂商仍需加强品牌的宣传，以尽快确立在这两个市场中的品牌优势。对于投影机而言，品牌的美誉度是主要基于用户对厂商的产品、服务等方面的评价，所以，良好的市场口碑也是渠道十分看重的一项评价指标。而在以行业和企业为主要用户的投影机市场，品牌偏好度的作用尚不明显。

     在产品力各项基础指标当中，产品可靠性对于产品力的影响最大，其次是技术创新性和卖点独特性，而应用丰富性对产品力的影响最小。由于DLP投影机的产品特性以及生产过程中的原因，最近两年内DLP投影机在行业市场中多次出现质量问题，这使得渠道对产品品质的关注远远高于产品力的其他三项指标。这点同样得到了厂商的广泛认同，他们一方面从上游解决产品品质问题，另一方面也进一步提升了服务水平。

点评渠道冠军

      在此次评选中，东芝以19.55的综合评分胜出，获得DLP投影机产品的渠道冠军，并且其渠道力、品牌力两大类指标均名列第一。

 渠道力分析

     在渠道力方面，东芝以9.32的得分获得第一，并获得支持到位性、成长持续性和覆盖渗透力三项指标的单项第一。

     从2005年末到2006年上半年，东芝投影机经历了一次产品转型——停产LCD投影机，而全力生产和推广DLP投影机。对于渠道而言，接受一个新技术产品需要时间，为此，东芝的全国总代理——神州数码发挥其多年积累的渠道优势，一方面对渠道进行技术和销售培训，整合各方资源帮助渠道尽快熟悉产品、开拓市场；另一方面，神州数码坚持核心代理制和细化零售管理，依靠其遍布全国的有实力的核心合作伙伴解决产品推广问题。

     与此同时，神州数码还进一步细化了零售管理，依靠东芝投影机积累的商务用户资源和神州数码分布广泛的门店，东芝渠道很快扩大了DLP投影机的用户群。

      面对销量增加而利润下滑的市场现状，2006年上半年，东芝与神州数码推出了代理商盈利模式管理策略，主动了解渠道的经营情况，并据此为他们分别设计适合的盈利结构模型（即合理的产品组合），降低库存风险，提高盈利水平。

      9月份，东芝重新推出LCD产品，神州数码再次对渠道商进行了及时的技术和销售技巧培训，同时，更长的产品线也使得盈利模式管理方式的推进更加顺利。

      神州数码多年的渠道积累使得东芝产品线发生变化而渠道平稳过渡，在支持政策的执行力和成长延续性上，东芝的表现颇受渠道好评。

品牌力分析

     在品牌力综合评分上，东芝以5.40的总分遥遥领先，同时还获得品牌认知度、品牌忠诚度和品牌偏好度三项第一。显然，渠道对东芝DLP投影机的品牌力给予了充分肯定。

     东芝公司的品牌知名度对东芝投影机的品牌认知度具有较大的影响，同时东芝在国内市场的多年耕耘也积累了大量用户。在金融、教育等优势行业领域，东芝的品牌忠诚度和品牌偏好度较高。

产品力分析

     在产品力综合评分上，东芝仅得到4.83分，排名第三，其同时获得应用丰富性的单项第一。

     纵观近一年来东芝的DLP投影机产品，其总体市场表现是值得肯定的。东芝的色彩技术使投影机的画面更具表现力，在技术创新性和卖点独特性上也较为突出。尽管东芝DLP投影机定位在中低端市场，在技术指标上没有追求高、精、尖，但其功能配置仍比较丰富，在东芝的投影机解决方案中，这一点表现尤为突出。不过，由于代工厂的原因，几款东芝投影机出现质量问题，给渠道造成较大的困扰和服务压力，这是导致东芝产品力综合得分不高的重要原因。

其他品牌分析

     在本次DLP投影机产品调研中，明基和惠普分别以18.38和17.87的得分位列综合评分的第二名和第三名；NEC、3M和夏普分别名列四至六位，综合评分分别为17.79、17.71和17.24。

      东芝的产品转型同样也改变了DLP投影机的市场格局。蝉联两届DLP投影机产品渠道冠军的明基公司今年屈居亚军位置，其综合得分为18.38。

     明基的渠道力综合评分为9.23，仅次于东芝。在渠道力的八项指标中，明基没有赢得最高分，但单项排名大多在第二、第三的位置上，比较符合市场实际情况。

      2006年，明基投影机继续保持其在商用市场的优势，同时加大了对家用市场的拓展力度，推出一系列家用投影机新品并建立了相应的渠道，这对其销量增长起到了推动作用，同时使渠道获得较好的盈利。明基的渠道管理比较严格，因此管理约束力指标得到较高的评分。此外，明基也不放弃对行业市场的拓展。2006年7月，在推出新品的同时，明基还推出了面向行业用户的“一卡通无有服务”政策，以求在行业市场获得更多机会。明基在品牌力的品牌美誉度和产品力的技术创新性两个单项上获得评分第一名。

     与2005年相比，惠普投影机在2006年显得过于平静，这首先表现在其发布新品的速度和频率降低。不过，在商用市场，惠普仍具有一定的影响力，渠道对其品牌力和产品力的综合评分体现了这一点。另外，在渠道力方面，惠普还赢得了专业培训力和协同竞争力两项第一。

      排名第四的NEC赢得了产品力综合评分的第一名，其中产品可靠性和卖点独特性两项指标的得分均名列第一。同时，NEC还获得渠道力的管理约束力单项指标的最高分。

     在国内市场表现不温不火的3M在此次DLP投影机产品的渠道冠军评选中名列第五名，其在外企市场具有较为稳定的客户群。值得注意的是，3M在本届评选中夺得了销售盈利性的最高分。渠道竞争相对缓和、价格不透明是主要原因。

      夏普以17.24的综合评分位列第六，其产品力还有一定的提升空间，而渠道力虽然总体评价较好，但是渠道政策延续性和执行力也有待进一步提高。

总结与建议

    从本次调研的结果来看，在DLP投影机产品领域，品牌之间的“断层”现象比较明显：排名前两位的东芝和明基存在明显差距；而排名第三到第五的品牌在综合实力相对均衡，形成一个集团，其与前两名存在明显差距，而内部比较优势不明显。不难看出，与LCD市场较为稳定的竞争格局相比，DLP市场的发展潜力更大，市场机会也相对更多。

重点改进领域

     与LCD投影机不同，DLP投影机渠道的关注点比较集中，其中落于重点改进区的只有支持到位性一项指标。厂商应在渠道管理、市场推广和售后服务上给与渠道有效、及时的支持。销售盈利性、产品可靠性和品牌认知度也是渠道最为关注的指标，不过，对于DLP投影机而言，渠道认为厂商在这些方面已经做得比较到位。

新品牌的拓展

    对于是否有意拓展代理产品的品牌，有60.53％的DLP投影机渠道商给出了肯定答案。销售盈利性和产品可靠性是渠道商在选择新品牌时最看重的因素。在拓展代理品牌时的倾向上，东芝成为不少渠道商的首选，而销售盈利性较好的NEC和3M也颇受渠道商青睐，他们认为这样可以丰富其代理产品线，获得更好的收益。