探访TCL海外市场：在泰国、印度生意

   走出家门的中国企业在国际市场究竟会遇到什么？记者在泰国和印度实地探访TCL海外市场。在这里，机会的确诱人，但也充满挑战。

    对于刚刚开始跨出国门的TCL们来说，中国企业的国际生意才刚刚开始。

曾被绊倒在曼谷超市

    9月18日，星期一，曼谷家乐福超市的家电卖场里看不到多少顾客。数台TCL品牌标识的彩电在一个不算太大的彩电卖场中最醒目的地方独立组织了一个几平方米的展台。

    超市渠道在拥有1000万人口的曼谷占据着50%的彩电市场份额，目前TCL与泰国排名前三的BigC、家乐福都有合作，与当地最大的超市易初莲花的合作开始推进。

TCL进入泰国超市的时候并不顺利。

    2005年春节，TCL泰国分公司开业半年后，第一次进入BigC销售，但十天后全国只卖出80多台，旋即被这家超市“踢了出来”。

    为避免品牌形象受损，TCL泰国分公司经理曾春新决定，TCL暂停进入超市渠道，坚持TCL在国内熟悉的“农村包围城市”战略，在泰国的边缘市场进行推销。

    从此，泰国公路上出现了三个中国人开着一台面包车拉着一台TCL彩电寻找客户的风景，“像神经病一样”，当时的创业者陈力说，“在路边看到一个电器店就进去谈。”但他们通常被三言两语打发出来。因为过去“温州货”留下的不良影响，泰国生意人认为中国货都是质低价更低，而TCL给出的价格远超他们的预期。

    到2004年11月11日第一次经销商大会开幕时，他们找到了78个客户。但这次充满疑虑的经销商大会仍然给一个叫莲的女经销商留下了深刻的印象，“TCL给我们发奖牌，带我们看工厂，给客户三年质量保证”。在三年质量保证的承诺下，经销商们开始经营TCL产品。

    口口相传的产品口碑和渠道的一步步打通给了TCL再次进入超市渠道的信心。半年后，TCL再次进入BigC，今年4月，TCL进入家乐福。

     到2005年第二次经销商大会召开时，有350多家经销商500多人参加的规模庞大的会议，说明TCL已经成为泰国市场的主流供应商。

    此时，一场由日韩竞争对手发动的狙击战让TCL吃了大亏。

遭遇日韩企业狙击

    “2005年4月，泰国市场日韩品牌彩电价格突然大幅下调30-40%。”曾春新说，对手将价格一次性降到TCL成本价之下，1万台TCL彩电开始积压。但价格战并未停止，2005年6月24日松下和LG打价格战的当天，TCL全泰国销量为零。

    “我不知道他们是不是有意对付TCL，但业内有这种说法。”曾春新说，收购汤姆逊之后，TCL拥有全球最大的彩电产能，全世界同行都不会忽视这个对手。

    陷入困境的TCL泰国团队在集团总部和泰国市场供应链的支持下，用了四个月时间调整和消化库存。在重新设计了供应链价格体系后，供应泰国市场的21寸彩电成本下降25%。

    8月份，TCL彩电逐步降价到位，销量开始上升，9月份全国销量突破1万台。

     在TCL逐渐扩大市场的同时，日本企业首先受到威胁。松下彩电过去一段时间不惜成本降价促销，同业推测其已准备放弃泰国CRT彩电市场。

    毛利日益下降到考验企业运营的极限水平。曾春新说，今年以来泰国彩电市场价格战更厉害，一年半之间，供货价到零售价平均下降30%，21寸彩电售价只相当于人民币600多元。

    尽管如此，TCL仍然能够做到盈利。曾春新认为这得益于TCL收购汤姆逊之后对全球供应链重新设计带来的成本效应。TCL集团的两名干部一年前从汤姆逊手里正式接管了其在泰国一个工厂，2名中方管理人员的到来使这家工厂的反应速度变得更快，成本更低。工厂总经理王德辉说，经过TCL全球供应链的优化，工厂目前采购来自中国的原材料比重加大，这使得总体成本比一年前降低15%左右。

    目前这家拥有300万套产能的彩电及配件工厂除了供应TCL本土市场和战略OEM伙伴飞利浦的东南亚市场之外，其生产的LCD机芯还供应欧洲北美市场，同时加工汤姆逊牌彩电输往欧洲。这家据称TCL体系最有效率的外国工厂目前开足马力生产，并已盈利。

印度机会

     在印度市场，TCL的主要竞争者依然是日韩电器品牌。记者所到之处，到处可见日韩电器的品牌广告，但几乎每家电器商店里都有TCL和海尔的彩电，他们大多被摆在一排电视机较为靠后的位置，小店的店主基本上说不出TCL究竟是哪国产品。

     这就是中国跨国制造商在世界上最热门的地区的现实。

     TCL印度团队两年来一直在挑战这个现实。印度市场负责人刘洪齐为2006年制定的目标是销售60万台彩电，他最大的竞争对手LG将是280万台。一年之前，两者的数字之比是30万对250万台。

     就像10年以前的中国，印度的电器大部分在面积只有20平方米左右的小商店里出售，全国还没有出现类似中国国美那种家电大卖场的迹象。进入印度两年多的TCL已在全国拥有5000多家这样的销售终端。

     与TCL合作紧密的经销商大都认同TCL作为一个跨国公司的角色地位，但在注重品牌的印度社会，他们认为TCL的推广活动做得还不够。

     在印度市场，LG彩电、冰箱、洗衣机等大多数家电产品都以25%甚至更高的市场份额占据着绝对统治地位。在这样一个强劲的领导者面前，TCL最初的市场策略仍是攻击对手薄弱的地区。在印度100万人口的中小城镇寻找对手的弱势据点，迅速建立起自己的批发渠道。在最初不到半年时间，TCL在对手的盲点地区建立了700多个分销商。

     但真正开始赢得客户信任的因素仍是价格和质量。TCL印度公司总经理刘洪齐告诉记者，TCL彩电售价比LG低6-7%，但给予经销商的返利却比三星、LG多出5-10%；TCL在印度的返修率为0.5%，而LG为2.5%。

     一个40人的研发中心试图做出适应印度市场的产品以扩大销售。一种在印度销售的音响电视把原有的分贝从200瓦增加到了2000瓦，有的甚至增加到了2500瓦。

   “印度人特别喜欢开大音量，看电视感觉比功放的声音还大。”一位经销商说。

曾供职LG印度公司5年，目前负责TCL印度北部和西部地区市场的印度人SHARAN告诉本报记者，明年在印度能达到100万台销量的品牌将只有三个：LG、三星和TCL。SHARAN认为TCL需要解决三个瓶颈问题才能在印度真正发展起来。第一是市场投入；第二必须要有自己的工厂；第三建立自己的管理系统。

     刘洪齐透露TCL在印度设立工厂的计划已经提上日程。在印度引入TCL其他产品并完善管理系统的计划已经展开。现在印度销售的TCL产品只有彩电、洗衣机和DVD为主，但在炎热的印度，年增长率40%的空调成为下一个选择的重要品类，尽管目前贫穷的印度百姓拥有空调的还不多，同时IT硬件产品也被刘洪齐看好。

    巨资投入印度将成为TCL新兴市场的重要战略，这意味着TCL要为这个市场的未来支付更多的成本。今年销售额将达到10亿元人民币的印度公司所能支配的资源全部来自本土市场的利润。刘洪齐告诉记者，今年印度公司的目标仍是维持盈亏平衡。

挖来LG的经理人

西姆辛已经成为印度商界的名人。

    从LG印度公司的一个区域市场经理成长为全国销售经理的西姆辛，2004年带领LG彩电团队在印度创造了17亿美元的销售业绩。加盟了TCL之后，据称至今已有25名LG的中高层管理人员追随西姆辛而至。

    西姆辛开始让TCL的产品频繁参加展会等推介活动。他将过去一直由LG赞助的印度板球比赛(当地关注度极高的比赛)拉到了TCL，这不仅使TCL淡季销量增加2倍，还将TCL品牌知名度提高到81%。

    尽管这位印度高管拿着比他的上司刘洪齐高出2倍的薪水，但刘却说，“谁能用好印度人谁成功。”TCL印度公司目前已经拥有近400名员工，其中92%是印度人，而在10人高管团队里，只有4个中国人。

   此前有报道称，刘洪齐除了利用LG在印度培养的供应商和渠道商，还大肆挖人，“每个月至少要招2个LG的人进来，不管什么级别，这是指标。”刘并未向记者证实，但从LG进入TCL的管理人员已经担当起TCL市场营销的重要角色。