2006年品牌液晶电视回顾及前景分析——索尼篇

行业地位不进则退 岌岌可危

　　在全球排名中，索尼液晶电视的出货量一直位于第四、第五的位置。在市场份额上，去年底，凭借新推出的BRAVIA，一举将液晶行业的老大夏普从老大的位置拉了下来。今年第二季度的统计数字显示，市场份额老大的位置还是索尼。但是刚刚公布的第三季度的数据显示，这个位置已经被三星所取代，索尼排名第二。

　　不到一年的光景，液晶电视龙头老大的位置两度易主，足见液晶电视领域竞争的激烈。实际上，全球液晶五强的总份额也在下降，索尼实际销售金额虽然没有降低，但是占有率却在下降，三星是依靠销售金额7%的增长站上龙头的。索尼在这一年中也不是一帆风顺，在国内，2月9日SONY中国网站发布通知称有 5个型号共17923台博大晶深电视的软件中存在一个计时错误，这个错误会导致在待机及累计工作约1200小时后，不能正常关机或在待机状态下不能开机。在欧洲，为了迎接世界杯的销售高潮，索尼生产了大量的BRAVIA液晶电视，但是销售的并不好，库存堆积如山，最后不得不削价处理。但是这些并没有成为阻碍索尼前行的阻力，反而加速了BRAVIA新品的推出。

产品战略布局周密

　　产品战略布局周密

　　斯金格上任后，果断地确定了"高清世界"的战略，在斯金格的战略中，高清包括BRAVIA液晶、高清DV、Blu-ray Disc、PS3游戏机一系列高清产品，其中BRAVIA是高清战略的核心产品。

　　11月初，投资18.9亿美元，三星合资的S-LCD 8代线已封顶，将于2007年秋季投产，月产能为5万片，再加上原有7代线月产能将于2007年年初增加到9万片，这将使得S-LCD成为全球第一大液晶电视面板制造商，为索尼提供可靠的面板供应保证。

　　S-LCD倡导的40英寸规格，也大获全胜。最初，索尼将40英寸的对手锁定为37英寸，由于生产成本的掣肘，在37英寸面前节节败退。索尼及时调整策略，把目标调整为42英寸，并降低价格，由于40和37英寸面板价格差距不大，目前37英寸基本已为市场所淘汰出局。40英寸规格的确立，也为索尼进一步拓展液晶市场提供了基础，目前40英寸液晶首次迫近等离子出货量，证明斯金格当初放弃等离子决策的远见。

　　8月份，索尼高调发布BRAVIA新品，液晶电视共有X、V、T、U四大系列，其中X系列面向高端市场，全部为FULL HD，尺寸为40、46和52英寸三种。V系列包括32、40和46英寸，面向中端市场。T系列以外观设计取胜，包括32和40英寸两种尺寸。U系列定位大众市场，以价格取胜，包括32和40英寸两种尺寸。这四个系列涵盖了高中低端全部市场，将液晶市场一网打尽，布局上已高屋建瓴。

紧跟市场导向 策略灵活

　　紧紧跟随市场导向，采用灵活策略，是斯金格上任后的风格，索尼液晶电视的策略也很好地贯彻了斯金格的意图。

　　在X、V、T、U四大系列中，X体现的是全高清的技术最前沿，象征意义大于实际应用，更大的作用在于树立索尼的品牌形象。V系列主要在于树立索尼产品的高端形象，从外观设计，到质量性能，都非常出色，用以展现索尼的技术实力。但是这两个系列都不是索尼获取市场份额和利润的主打产品，真正的主力在T和U系列。T系列以时尚新颖的造型吸引人，不到6厘米的厚度成为液晶电视厚度记录的创造者。U系列则完全以低价为武器，并为市场所接受，依靠索尼的品牌效应和超低价格，抢占了大量的市场份额。这两个系列，没有采用索尼一贯所宣扬的BRAVIA ENGINE，而是直接采用TRIDENT的图像处理芯片，可大大降低产品成本。

　　价格上将更灵活，对市场反应速度会更迅速。当初索尼用三个月时间把夏普从液晶老大位置拉下马，靠的就是价格策略，后来东芝如法炮制，推出了性能出色，价格低廉的WL66C系列产品，在今年"十一"黄金周中，有幸同三星、索尼一起跻身三甲行列。面对东芝、LG等品牌的价格攻势，索尼32U200A和40U200A价格不断下调，销售业绩不错。预计在即将到来的圣诞和元旦销售高峰中，32U200A最低可出现6000元的价位，不但令其他外资品牌备受压力，而且国产高端32英寸液晶电视将被赶尽杀绝，只能退守5000元以下低端市场。40U200A目前已跌破万元大关，最低渴望达到9000元，基本宣判了37英寸液晶的死刑，让国产40、42英寸步步退守，无力还击。

采用台湾面板已无悬念

　　液晶电视的市场争夺是一场立体战争，价格竞争和成本控制是制胜的关键。在控制价格过程中，索尼将采用台湾面板。目前，索尼四个系列液晶电视中，全部采用S-PVA面板，尚未发现采用台湾面板。包括夏普、三星、LG、飞利浦、东芝这些知名品牌，目前都有不同型号或系列的产品采用台湾面板，以控制成本，获得更大的价格优势。虽然索尼目前还没有采用台湾面板，但是面对激烈的市场竞争，以斯金格务实的作风，采用台湾面板已无悬念。

　　据专业市场调查公司DisplaySearch预测，明年索尼液晶出货量将达到1000万台，仅仅依靠S-LCD生产的面板，已无法满足市场需求。从今年第四季度开始，索尼扩大采购台湾液晶电视面板，以友达6代线和奇美5.5代线为主，主要是40英寸以下产品，数量至少100万片以上，采用台湾面板的索尼电视很快就会出现在市场上。

索尼将会面对更严峻的挑战

　　虽然40英寸规格已彻底将37英寸击败，但是挑战才刚刚开始，37英寸倒下了，42英寸很快会予以反击。目前，索尼的价格优势主要体现在U系列上，但是40英寸并非没有对手。东芝的42WL66C，目前已跌破1.2万元关口，这款机器采用LPL的S-IPS面板，被认为是和三星S-PVA同样好的面板，尺寸大两英寸，东芝的图像处理水平一流，画质上绝对不比40U200A差，是一个有力的挑战者。LG也是全球液晶电视五强之一，其42LC2R也采用LPL面板，黑色处理效果一流，目前价格全面迫近万元大关，也是强有力的挑战者之一。目前飞利浦在价格上比较被动，如果飞利浦也发动价格反击，也必将在42英寸电视说有所作为，42PF7421价格也将逼近万元。

东芝 42WL66C

　　32英寸方面，目前尚无能够挑战32U200A的外资产品，但是东芝、LG、飞利浦预计很快就要出手，外资品牌32英寸液晶价格将全面进入6000元价位角逐。

　　在中端方面，飞利浦、东芝、夏普还没有能力挑战索尼的V系列，真正的挑战来自三星。三星最新的N71B系列，完全针对索尼的V系列所布局，技术上棋逢对手，全部为广色域产品，价格咬的很紧，而且地球人都知道索尼现在使用的是三星面板，对三星较为有利。

　　在高端，46、47英寸全高清液晶方面，价格面临东芝47WL66C和LG 47 LB1R的威胁，同价位产品中，三星46F71B和夏普46G7让索尼一刻不敢掉以轻心。52英寸是目前液晶电视的最高端，无论是夏普的52G7，还是三星的52F71B，都同索尼52X200A毫不逊色。

　　在新的一年里，液晶电视争夺将以40英寸以上大屏幕为主轴，索尼仍将是这一行列中的先锋，预计2007年产量将达到380万台，和三星同样名列前茅。