根据中怡康的统计,国庆期间,海信、TCL和康佳分别占据了平板销售的前三名,外资品牌无一入围,这与个别渠道发布的信息有很大差异。记者最近一周在走访各大卖场时发现,经历了十一黄金周的价格大战,外资品牌无一例外地恢复了节前的价格,外资平板炒作的黄金周超过10%的“负毛利”运营显然没有长久地支撑下去。而国产平板的价格走势平稳,销售份额也呈现上升势头。
最近发布的黄金周平板电视销售报告显示,在个别渠道中,以三星、LG、东芝为代表的外资品牌在销售额上首次超越了国产平板,其中三星、LG进入前三强,一时间业内纷传外资平板将超越国产平板。
外资平板这次的舆论攻势引起了国产阵营的警惕,创维彩电事业部总裁杨东文向记者表示:“外资平板的份额优势是在个别渠道中的短期现象,不能说明国产与国外品牌之间的真正的竞争形势。国产平板无论在渠道、服务还是应用技术方面都有很明显的优势,因为从中怡康统计数据来看,平板电视销量的前三名仍然是国产品牌。”
记者了解到,日韩等外资平板品牌在国庆期间都采取负毛利的方式拓展市场份额,个别企业的负毛利甚至超过12%,这就意味着外资品牌在黄金周的几个亿的销售额换来的是几千万元的亏损,这个巨额亏损可能需要今后几个月的销售才能补回。
但是,“负毛利”运营并没有带来个别家电连锁企业所鼓吹的“外资超越国产平板”现实,记者在采访中从国产阵营获得的一致的信息是,国产品牌依然牢牢占据着平板市场的绝大部分市场份额,即使在家电连锁企业这样的大渠道,国产品牌的销售量也要超过外资。
以一级市场的数据为例,三星在国庆期间销售额2亿多元,约合销量1.2万台。海信、创维、康佳则都达到了3万台,绝对数量远远超过了三星。因为资源支持充分的缘故,康佳在32英寸这一个尺寸上销售达到1.6万台,远远超过三星全线产品的销量。
从全国范围来看,国产品牌的份额优势更加明显。康佳多媒体营销事业部副总经理刘丹告诉记者,“黄金周期间,在河南濮阳这样的二级城市的一个卖场,康佳平板一天的销售量就达到30台,在二、三级城市,康佳平板的月销量在10万台左右,外资品牌则几乎不见踪影。”
根据中怡康的统计,国庆期间,海信、TCL和康佳分别占据了平板销售的前三名,外资品牌无一入围,这与一些渠道商发布的信息有很大差异。据业内人士分析,其中主要原因是由于中怡康所统计的渠道范围更广,不仅包括了个别中心城市的渠道,而且包括了更多的二级市场和其他渠道。由此可以看出,在更广阔的市场中,国产平板的优势十分明显。
创维彩电事业部总裁杨东文告诉记者:“在应用技术上国产平板绝对走到了外资品牌的前面,无论是高清显示和画面处理,还是在流媒体等外延设备上,外资品牌一直在跟随国产品牌,同时中外平板使用的是完全一样的屏,这样外资品牌要抢占份额只能通过降价,这其实意味着其以往强大的议价权的丧失,对国产品牌来说,这是一个很好的超越机会。”
业内人士分析,对于国产平板,这次黄金周吃亏最大的就是40英寸以上大屏幕的供货资源不占优势,导致在大尺寸平板市场表现不是很理想。但是,目前中国台湾乃至大陆的面板商对40英寸以上大屏的量产,也为国产品牌提供了更充足的“弹药”。
记者了解到,目前友达7.5代线的42英寸屏已经量产,元旦就会放量,奇美等42英寸、47英寸面板会很快跟上国内企业的需求;而且一些企业开始尝试用5代线来切割42英寸、47英寸的面板,其中中华映管以及国内的上广电NEC也将投产47英寸的面板,这就为国产品牌提供了更多的选择。
目前,台湾已经取代日韩成为全球第一大面板供应商,日韩企业索尼、夏普甚至三星也开始从台湾采购,日韩企业自己的面板出货价却居高不下,部分企业甚至出现了亏损,其中最近两个季度LG-飞利浦就连续出现了近6.8亿美元的巨亏。
在这样的情况下外资平板以往所说的屏的优势已荡然无存,而且台湾面板商的面板价格保持了相当幅度的价格优势,这对于国产平板是个利好消息,他们开始通过多种方式来加强与台湾企业的合作。
TCL依靠节前从奇美采购的1.4万台47英寸屏,将低端的47英寸K73的价格下拉到1.2万元,在大屏幕上取得了近5000台的销量,这显然给国产品牌一个很好的提示:与台湾企业结盟,在元旦旺季向外资品牌发起反击。
厦华电子通过出售股权获得了中华映管稳定的面板供应,而且依靠厦门的奇美、友达、华映的液晶模组的配套来建设全球最大平板电视基地;TCL目前在佛山与奇美合作建设平板电视整机厂,康佳则打算自己投资建设液晶模组工厂,以保证面板的充足供应。
对于元旦这一仗国产阵营显得信心十足。刘丹表示,2005年,当市场主流是32英寸、37英寸时,外资品牌利用其占据的资源优势,通过降价抢占了部分份额,而在2006年元旦,在台湾面板商的6代线开始放量后,国产品牌通过结盟台湾企业,很快在32英寸、37英寸屏上重新取得了绝对优势,相信这次的元旦战役,在40英寸以上的这块外资品牌最后阵地上,国产品牌也将通过资源优势的建立,取得绝对的市场优势。
业内专家分析认为,国产品牌这次顶住了大尺寸资源不足的压力,在价格没有大变的情况下依然保持了较高的增长,为接下来的战役奠定了心理优势。因而一旦大尺寸资源充足之后,国产品牌将取得全线的优势。
十一黄金周显然是中外平板对决的一个缩影,在价格战的轮流坐庄后,国产品牌在连续的价格战后开始凭借新的应用技术和独特卖点取得优势,而外资品牌却开始陷入价格战的泥沼,且其发动的价格战只在部分区域的个别渠道取得了一点业绩,这显然没有实现对国产品牌的超越。
中国电子商会副会长王宁表示,国产品牌在平板电视的应用技术方面的领先是很明显的,创维、海尔在应用功能方面创新较多,比如创维的可录液晶,海尔的流媒体,外资品牌则成为这些功能的追随者;康佳在核心功能方面占优,比如康佳的20靓影画质、最早推双倍高清(FULL HD)、在颜色方面达到92%的色域,这些都至少领先外资品牌半年以上。
同时,先进的技术丰富了国产品牌的产品线,国产品牌的高中低档产品配合到位,以32英寸为例,从4999元到7999元都有相应的产品覆盖,可以满足不同消费者的需求。
出口销售方面的优势也成为国产品牌规模取胜的重要原因,厦华的平板出口量已经占到全部平板产量的70%以上。去年国内平板的出口量在700多万台,今年有望突破1300万台,加上国内的500万台,总量将达到1800万台,国内液晶电视的产量已占据全球液晶电视产量的40%,这一规模几乎相当于日韩品牌的总和。而且,随着近期国家将平板电视的出口退税比例由13%提升到17%,国内平板的出口竞争力还将大大增强,国产平板电视的规模优势将更加突显。
杨东文表示,国产品牌拥有的渠道、售后服务的优势是很明显的,而且我们能够根据国内的标准第一时间推出自己的产品,如根据8月底公布的国内数字电视地面传输标准,创维、康佳、长虹等企业都率先推出了各自的产品,而三星、索尼则依然需要与国内标准企业谈判才能推出。
专家指出,国产品牌的技术、产品与规模优势,迫使外资品牌集体降价。外资品牌在产品上拼不过国内品牌,所以要降价拼市场,但是成本劣势导致的战略性亏损是他们无法长期坚持的,尤其在国产品牌在40英寸以上市场也取得竞争优势之后,外资品牌在个别尺寸上的一点优势也将丧失殆尽,最后一个堡垒将被攻破。