陆刃波－－外资品牌不会集体打压国内品牌

    沉默了许久的外资品牌平板电视终于在这个“十一”发出了自己最强烈的声音，以LG、三星、东芝为代表的外资品牌，在国内一级城市市场销售额同期相比增长显著。距离“十一”黄金周家电消费高峰已过去一个多周的时间，市场开始逐渐恢复平静，外资品牌何以能放下一贯坚持的高价姿态，主流产品降价直逼国内品牌，值得业内人士深析。

　　10月20日，家电课题组专家陆刃波作客腾讯，就“家电业国产品牌和外资品牌的博弈”和网友互动。

　　国产品牌没有失败 整体销量远超外资品牌

　　【主持人】 各位网友大家上午好！今天我们有幸请到的是中国家电专家陆刃波老师，来跟大家谈一谈家电行业国产品牌和外资品牌之间的博弈。陆老师，国庆长假期间，外资品牌的家电产品销量大涨，国产品牌略显落后，于是有了“国产品牌集体走麦城”的报道，有很多媒体都进行了评论，您也写了一些文章。您觉得现在中国家电行业的竞争环境系怎样的？

　　【陆刃波】 “十一”黄金周期间，有部分大城市，包括北京、上海、深圳，销售情况比较好，但不能讲国产品牌败了。我看了一下数据，国产品牌的销售量远远大于外资品牌，据我看到的数据和我的观察了解，国产品牌在中国卖的最好的还是海信、TCL、厦华、长虹、康佳。外资品牌也有一些可以的，包括LG、三星、东芝等等。从整体来看，外资的数量和我们国产品牌的销售距离还是很大的。总体来讲不如国产品牌。据我了解，海信、TCL、厦华、长虹包括康佳，每个企业的销售量都可以达到50万台以上。

　　【主持人】 今年的国庆长假，外资品牌是不是集中在几个品牌的销量比较好？

　　【陆刃波】 一个是几个品牌的销量比较好，同时也仅仅在几个城市的销量比较大。如果仅仅说LG的销售如何如何，还做不到。

　　【主持人】 分布在哪些城市？

　　【陆刃波】 都是一级城市，包括北京、上海、广州。

　　外资品牌市占率30% CRT领域被逼淘汰

　　【主持人】 整体来讲，中国家电市场中，外资品牌和国产品牌的市场占有率是怎样的？

　　【陆刃波】 基本上外资品牌在中国市场的投入，大部分是品牌投入，包括日资品牌，如松下、日立、东芝、索尼，还有韩资品牌LG、三星，包括飞利浦，在中国市场上都有所作为。外资品牌在CRT里面基本被市场淘汰了，但他们在平板上发展的很好。经过观察，他们的市场份额不会超过三分之一。

　　【主持人】 外资品牌占30%。在CRT领域和平板领域有什么不同？

　　【陆刃波】 CRT里面95%以上都是国产品牌。不管是价格、技术、品质、售后、渠道以及企业的盈利能力，都远远超过了外资品牌，外资品牌在中国市场已经没有了生存空间、机会。所以CRT里面的外资品牌基本上是被淘汰了，我认为是被逼淘汰，如品质、技术、价格、服务，我们国产企业的盈利能力都远远超过了外资品牌，所以使得外资品牌在中国市场没有生存的条件了，所以被淘汰了。

　　【主持人】 前段时间网上有关于CRT退市的说法出现。

　　【陆刃波】 大概是在一个月以前大家都在讲这个，但我感觉CRT短期内不会。但有新的技术、产品出来了，要取代CRT，这是一个潮流。新的技术、新产品以及新的市场，来替代这个东西，是肯定的。但CRT短期内还是主流产品，短期内是不可以被淘汰的，但它的市场会越来越小，但离“淘汰”这两个字我认为还有一定时间，因为本身CRT的技术也在提高。

　　【主持人】 您它存活的时间有多久？

　　【陆刃波】 目前为止，不管是西方发达国家，包括中国这样一个巨大的彩电市场，我认为CRT还有一段时间，包括欧美发达国家，CRT仍然有很好的销售业绩。我认为在五年到十年，CRT还会有相当长的时间。但不管怎么样，有新的产品、技术出来了，老的产品是会被淘汰。淘汰的速度有多快，跟新产品的成熟是有关系的。

　　外资品牌市场局限于大城市

　　【主持人】 这也是一个规律。您认为在中国市场上消费者对外资品牌和国产品牌的喜好度和忠诚度有什么不同？

　　【陆刃波】 中国市场最大，包括地域分布、收入水平、受教育程度，差别都是很大的。据我们这几年的调查、了解，我们判断在一二级市场，外资品牌的影响力是巨大的，但在三四级市场，包括农村市场，国产品牌的占有度比较高。因为消费群不同，对品牌的要求也是不同的，所以外资品牌我们认为还是停留在高端群体当中，这个高端包括了年龄、收入、文化，构成了一部分人对外资品牌的喜好。但总体来看，特别是在彩电这个行业里面，国产品牌也很优秀，满意度都很高。我们彩电企业、品牌规模都很大，包括长虹、TCL、康佳，他们都是五百万台以上的规模，长虹和TCL已经达到了七百万、八百万的规模，所以这个市场是巨大的。

　　像海信、康佳，都是有四五百万以上的规模，这个巨大的规模是来源于市场，有很多中国消费者去买他们的产品，在品牌上差距是不是大的。年龄比较轻的、文化程度比较高的、收入比较高的比较喜欢外资品牌，所以外资品牌的影响力还是局限于大城市。

　　三个原因导致外资品牌国庆销量大涨

　　【主持人】 这次国庆期间外资品牌突然的降价，而且幅度非常大，有些已经接近于国产的家电产品了，您觉得这个举措是暂时的还是长期的？

　　【 陆刃波】 国庆以后我也在回顾、判断，外资品牌在部分大城市销售情况比较好我认为有三点原因。第一点，外资品牌在大城市的影响力巨大，所以销售情况比较好。第二点就是价格，外资品牌在发力，价格下降的速度比较快、幅度比较大，跟我们国产品牌价格的距离越来越小，几乎是微乎其微。第三点，外资品牌的资源集中，就是说它的营销资源，包括广告，推广力度方面，所以在“十一”期间有很好的反响。我们认为不是普遍现象，还是一时的，或者局部的有很好的反响。我们国内品牌并不停留在一个市场，还有二级市场、农村市场，既是黑白电视，也有彩电，在同时的做。所以他们的资源，包括销售资源、广告资源、推广资源，不会集中在北京、上海这些大城市，也会集中在全国，所以是比较分散的。所以外资品牌的效果状况比较好，我认为不是长期的。

　　包括他们的战略，大家可能知道品牌电视价格下降以后，有媒体和专家都在讲，电视亏损的问题，所以外资品牌的一再降价我认为不是长久打算。任何一个企业，不管是国产品牌，中国的企业，或者是外资品牌，外国的企业，最后考虑的都是利润，都是利润的增长，不管是国产企业还是外资企业、民营企业，都会考虑这一点。利润的影响因素包括规模和盈利能力，这是任何企业都不会放弃的，所以外资品牌的降价是促销手段，而不会长期降价。

　　【主持人】 您刚才说不可能长久坚持下去，但我们看到从五一开始，外资品牌的降价一直都有，幅度不同而已。您觉得这种间歇性的降价是不是它的一个长期计划？

　　【陆刃波】 部分产品，在某一段时间里，利用这种降价都是正常的，最后考虑的还是盈利、销售规模。

　　隐瞒实情 误导消费者

　　【主持人】 中国消费者可能有这样一种习惯，就是以价格来判断，价格低的就会吸引他们，这样的话外资品牌在中国市场的降价是不是也是考虑中国国情的需要。

　　【陆刃波】 对于大多数消费者来说，价格是主要因素，在同样品质的情况下都会考虑价格低的，但价格的降价会影响品牌和品质，一部分企业用海外的，并不是说海外的不好，就我们正常的判断来看，做液晶屏的有日本企业、有韩国企业，也有中国的企业，技术成熟的、品质好的，可能有日本夏普的液晶屏、松下的等离子屏，还有三星、LG的。同一个产品肯定也有好与坏之分，当然这个坏不等于质量不好，这都是相对的。有一些媒体，包括我也说了一些话，部分外资品牌在用海外的屏，平板电视中，屏是一个主要的零部件，占了整个平板电视的60%到70%的价值，我们现在很多外资品牌都做上游的，包括屏和整机。平板电视就是整机，屏是平板电视的主要元器件，占60、70%的价值。普通消费者购买的时候，都以为日立平板电视是日立做的屏，夏普做的平板电视也是夏普的屏，三星的平板电视也是三星的屏，松下的平板电视也是松下的屏，但常规来判断的话并不是这样，因为像夏普这样的企业，企业规模巨大，而且也有很多的产品，里面也有分工。

　　所以做平板电视的企业不一定用自己的屏，也用了外面的屏，当然也包括海外的屏。并不是不能用他们的屏，但现在很多企业都在隐瞒，促销的时候都在解释，我这个平板电视用的是我自己的屏，没有告知消费者，或者是在消费者问的时候，没有告诉他到底是用的什么屏。

　　平板电视70%的价值就是屏，所以消费者对屏的考虑比较多，现在的屏按常规来判断的话，还是日本制造的最好，生产能力也是最好的。相对来说韩国的，海外的屏弱一些。现在外资品牌挂的是LG，实际上不是LG的屏，据我了解深圳机场，去年采购了150台的LG的平板电视，据说用了不到半年的时间，LG的平板电视有三分之一都无法正常显示了，因为机场是一天24小时的运作，不像我们看彩电，可能会看几个小时，但不会一天24小时都在看。不到半年的时间屏幕就出现严重质量问题，很大程度上是因为屏幕的关系，现在这个事情还在打官司。

　　【主持人】 外资品牌和国产品牌相比，在质量上以及外观设计上占了很大的优势。

　　【陆刃波】 应该说距离是有的，但明显的差距是没有的。

　　国内没有自主掌握先进技术 易受制于人

　　【主持人】 曾经有这样一个报道，说广东省的副省长佟星日前在一次座谈会上称，广东省信息产业发展存在着液晶平板显示的关键器件严重不足的瓶颈，他还发出警告，再不发展液晶平板电视产业，广东经过多年打拼的液晶企业将成为上游生产厂商的加工车间，您如何看待企业争相投资液晶的现象。

　　【陆刃波】 我们现在不能大规模的制造液晶屏，我们大部分的都是韩国的屏、台湾的屏、日本的屏，这个制造技术目前为止我们国内企业没有掌握，所以广东省副省长讲的这个话，当然是面向广东省的。对于中国所有的彩电产业来说，都没有掌握这个平板电视的屏幕生产技术。我们已经发出了通知。所以就像刚才广东副省长说的，这会影响到整个产业的发展。现在也有一些企业在进行投资，进行海外的项目，来投资液晶屏。包括广东也要做液晶屏。但投资液晶屏的规模巨大，都是百亿的规模。第二是技术含量，目前为止最好的屏有八代，听说夏普还在研究九代十代，这是速度很快，就是三四年的时间，现在已经到了八九代屏，每次都是百亿元的投资，技术发展快速。所以中国企业目前为止还没有一个成熟的液晶的研究。

　　【主持人】 我们国内的液晶技术达到了什么样的程度？

　　【陆刃波】 这不是我们某个国家的技术，而是全世界的技术。不是某一个地区、国家的技术。 只是这个技术要靠钱去买。

　　【主持人】如果别人达到了这个水平，因此而享有专利。而你的技术跟不上了，很有可能受制于外资企业。

　　【陆刃波】 对。

　　外资品牌不可能集体打压国内品牌

　　【主持人】 如果外资品牌抱团，一起以价格打压我们国内家电厂商，会产生什么不良后果？

　　【陆刃波】 如果抱团来跟中国企业竞争的话，对中国企业的影响是巨大的。但我相信，每个企业的发展速度、规模，在某个市场的要求不一样，外资企业进行抱团、进行垄断，这个控制也是很大的。某个期间共同做一点文章，包括这次“十一”，几个品牌一起来降价，可能这种简单的做法可以做到，但如果是几个企业来联盟、垄断这个行业，我认为不太可能。不管是法律环境，还有市场环境都不允许，所以这是做不到的。如果在某个时期，我们共同的做一点促销，共同来降价，让某些品牌来拼杀一下，这个有可能。但深层次的垄断、联盟，我认为不管是外资品牌，即使中国品牌也做不到。因为每个企业的发展不一样，客户要求也不一样，利益不一样，所以很难做到。

　　【主持人】 消费者选择产品的时候要以品质、价格这些标准来考虑，同时还要考虑服务。国内有一个《平板电视国家服务标准》，这样一个标准会不会对国外的家电品牌有一些约束作用？

　　【陆刃波】 服务是很重要的，包括平板电视，家电行业也是一个投资巨大的行业，国产电视42寸以上的，还要八千以上，一般的都要一万左右。所以作为消费者来说，购买付出的代价是巨大的，所以要求很高。在服务层面，整个家电行业，国产品牌要比外资品牌服务好，服务层面包括售后、安装、配送等等，中国企业要比外资企业强多了，所以外资企业在中国失败，我们以前也有一些研究，大部分的都跟服务有关系。所以产品好，不等于不要服务。我们海尔的产品好，TCL产品好，但也有很好的服务。在中国消费者心目当中，讲海尔，就是讲服务好。

　　三季度家电市场呈现三大特征

　　【主持人】 尤其是海尔的配套服务，消费者还是比较满意的。我们9月份发行了一个报道，这个报道显示出来了我们市场的哪些特征？

　　【陆刃波】 国务院发展研究中心市场研究所，还有中国电子商会，每季度都做市场研究。三季度以后，中国消费者购买的层次是向42存、47存的方向发展。第一个是规模，到三季度，2006年已经销售了330万台，我们预计加四季度的话，今年总量会达到我们预期的500万。大家可能知道2005年中国平板电视的销量只有180万台，到06年三季度的时候，已经是330万台的销售了，以前消费者购买的都是30寸以上的，现在都是42、45、50，向大的方向发展。第二个就是价格，05年的平均价格跟06年相比的话，同规格的价格下降了1/3强。所以这个价格已经接近了消费者的消费心理，从价格来看，在一级城市、大城市，考虑的不是价格，而是品牌、外观、尺寸。大家知道做大的时候很困难，现在基础有了，所以大的尺寸的价格就下降了。

　　【主持人】 第一个是总量增加的速度是非常快的，第二点就是说价格下降了，幅度也比较大。第三个就是尺寸的变化。

　　【陆刃波】 从中小尺寸向大尺寸转移。包括TCL的大尺寸，在“十一”期间也卖得很好。

　　【主持人】 在330万台的销售当中，国产品牌和外资品牌所占的比例会有多少？

　　【陆刃波】 330万台里面，液晶和等离子比例是8比2，外资和国产品牌相比，我认为外资品牌不会超过30%，这是第二点。第三点，我刚才讲了外资品牌和国内品牌的比例，以及液晶和等离子的比例，我认为消费者在购买的时候，品牌、品质占了很重要的方面，同时对屏的考虑，消费者也应该重视起来。

　　四季度家电行业发展预测

　　【主持人】 您能不能简单给我们预测一下四季度这几个数据会有什么变化？

　　【陆刃波】 一个是价格的速度会慢下来，我认为未来主力还是42、47，这会是未来的主流支撑。外资品牌的增长，不会像“十一”这样了，因为国内品牌通过“十一”的教训以后，会有所考虑。包括对自己产品的开发、品质的控制，以及服务方面都会有所提升。我认为中国企业要利用自己的优势，我们的优势就是渠道的优势，像TCL、长虹、海信、康佳等等，渠道优势都是很明显的。我认为平板电视随着价格的下降、技术的成熟，不是仅仅停留在一级城市、大城市，我觉得已经向二线城市转移了，所以国内企业应该利用自己的优势，尽快把我们的平板电视向下转移。

　　【主持人】 扩大市场覆盖面。

　　【陆刃波】 对，让更广大的消费者接近平板电视，我们的优势是外资企业不能比的，因为渠道没有这么长，没有这么多。我们可以自己的优势，尽快把自己的产品渗透到各个地方去，为07年打下一个很好的基础。

　　【主持人】 您觉得到了07年，和06年全年相比，在销售总量上面，以及国产品牌和外资品牌的市场比例方面会不会有比较大的变化？

　　【陆刃波】 应该会有。电视当中包括平板电视和CRT彩电，目前为止，整个彩电在中国可以有380万台的销量，明年平板电视的销量还会有所增加。至于明年会有一个什么样的预期、大的变化，我认为随着平板电视的放量，价格还会下降，第二个是向大尺寸发展，第三点就是数量上，我们估计明年的数量肯定会大于今年的。我们第四季度的报告还没有出来，还在观察，在12月27号的时候会公布，我们会公布我们预测的2007年的销量。

　　【主持人】 尽管外资品牌在技术上和品质上，比国产品牌做的要好，但国产品牌家电产品在服务和渠道方面还是占有优势。我们相信在国产品牌和外资品牌博弈当中，国产品牌也一定会在市场上有大的超越。由于时间关系今天的访谈到此为止，非常感谢陆老师，在百忙之中参与我们的访谈。谢谢各位。

　　【陆刃波】谢谢大家。