外资彩电偷换台湾屏索要销售额 致质量利润下降

    国务院发展研究中心市场所家电课题组 陆刃波 李论

    对于CRT电视的“退市”之说和平板电视的未来发展趋势，在“十一”之前就已有过一番争论，经过了“十一”黄金周这七天的实战考验，也到了该盘点成绩的时候了。商品能够由简单到成熟的发展起来都是源于消费者对产品的需求所决定，彩电产品也是如此。“十一”全国家电连锁卖场彩电销售额比2005年同期增长了1到2倍，其中大部分的增长来自于平板电视的销售，据国美、苏宁传来的消息，“十一”期间北京、上海等大城市有70%的彩电销售来自于平板电视。

观点的印证：CRT依然具有广阔市场

    经过黄金周销售统计，我们认为仍不可轻言CRT电视“退市”。纵观CRT电视在彩电行业的整体表现可知，在当今国内彩电市场上，CRT电视诸多特点还是平板电视所无法超越的，如价格优势、售后服务成熟、寿命长等方面，都是尚处于发展期的平板电视在近期望尘莫及的。在国内市场的预期购买比例中，大中城市对平板电视的需求量占到总体15%，而CRT的预期购买比例则占到50%，三、四级市场接近90%以上的消费者选择购买CRT电视，这充分说明了整个彩电市场对CRT电视的需求比重。

    平板电视取代CRT电视的确是一个整体发展趋势，然而眼下国内企业还没有掌握平板电视的核心技术，仅仅是以买屏组装的方式来经营自己品牌的平板电视。在平板电视产业链中，利润最高的屏幕组件，几乎没有国内电视企业制造的，而这恰恰是平板电视最大的利润所在，为什么索尼、三星愿意花数十亿上百亿元去投资一个面板制造厂？原因就在于它的成本可以迅速地被收回。但高端平板电视处理高清信号或者数字信号的能力，在播放模拟信号时完全体现不出来。CRT“退市”之说是外资品牌的营销策略，因为在国内的CRT市场，如LG、三星、索尼、松下等外资品牌已占不到任何便宜，被逼无奈退出了国内CRT市场，外资产品无论在产品技术、性价比、售后服务上都没有了往日的风光，而在带领新产品平板电视卷土重来之时抛出CRT“退市”论，仔细分析确并无根据。

新的现象: 外资黄金周异军突起

    中国的彩电市场有自身的特殊性，由于中国人口众多、收入差异大，而平板电视厂家最看重的是消费需求，因此中国彩电消费市场对中外平板电视厂家来说都充满了诱惑，进而成了产品市场和技术市场的综合枢纽，大屏幕、经久耐用、时尚造型的平板电视得到了中国城市消费者的极大关注，高清电视标准及数字电视地面传输标准，包括数字电视安装标准等各项标准都为中国城市平板电视的发展推波助澜，根据中国电子商会、国务院发展研究中心市场经济研究所共同发布的《06年第三季度中国平板电视城市消费者需求研究报告》提供的数据显示，06年平板电视市场自第一季度就开始了跨越式的增长，到第三季度城市消费者需求量达到138万台。另据国美、苏宁等各大销售渠道统计，在刚刚过去的“十一”七天中，彩电的销售额增长了100%到200%不等，其中平板电视的贡献最大，但增长的趋势相比前年放缓，05年到06年的增长幅度已由180%下降到100%以下，增长的速度会越来越慢，逐渐会保持一个平稳的增长速度，预计每年会保持在1000万台左右，占市场份额的70%左右，CRT会填补余下30%的空缺，市场趋于一个稳定的格局。

    值得关注的是，根据渠道商的统计分析，中外彩电市场份额与“五一”黄金周的形势发生了逆转，在部分大中城市外资平板电视产品销售额名列前茅。我们认为三个方面的原因导致了这一现象。首先，平板电视的消费群主要集中在大、中城市，城市消费者对品牌的要求较高，外资品牌影响力较大。其次，外资产品的广告及促销资源集中且攻势猛烈，虽销售额可观，但宣传营销费用惊人，甚至超过了产品销售收入，如LG的“爱看”系列广告充斥在各大媒体上，血本宣传自然换来销售额递增，但利润下降在所难免。最后，价格成了此次外资品牌的制胜手段。黄金周期间外资产品价格突然下降，部分产品几乎接近国产品牌，一举确立了此次销售大捷。但深究其因，应该注意外资品牌的价格下降也是以品质为代价的，台湾平板制造企业就传出LG，索尼，三星等外资企业在中国市场应用屏幕多为代工，屏幕质量有所下降。在选购信息不对称的情况下，消费者面对外资高端品牌降价自然趋之若鹜，但这种营销方式却有失形象，存在误导之嫌。

    以上三个原因导致了外资平板电视产品在黄金周市场表现优异。作为国产平板电视企业，有必要开发自身优势，积极利用渠道优势，推进平板电视产品向二、三级市场的发展，在技术方面把目光放长远，重视开发技术，把好品质关，这将是国内主流平板企业的一条可持续发展的道路。

未来趋势: 市场和平演变 平板趋势不可撼动

    消费者在挑选产品时，一般都会先选定价格范围，绝大多数CRT彩电的价格还是处在一千元上下。这个价位在一两年之内是很难被平板电视所撼动的。据渠道人士介绍，目前在北京城区销售的电视当中，CRT几乎仍然占据着销售数量的一半。尽管销售额没有平板电视高，但利润客观市场需求依然存在。

    但旧事物必然要被新事物所取代，CRT电视终究要遭到淘汰这是顺应客观规律的，但有消息称：平板电视将在CRT电视之前退市，这一说法否定了客观事实，过于偏激，逆历史潮流的推断是必然遭到消费者否定。不要轻言哪种产品的“退市”或垄断，对彩电企业而言，CRT电视依然是国内厂商的利润保证，是未来几年彩电市场的物质基础，平板电视则是厂家争抢的未来阵地。从消费者的层面上而言，中国平板电视的消费群体虽大，但还并不是发达国家，庞大的三、四级市场需要CRT电视满足尚不富裕地区的消费需求，而对于相当一部分的一级城市来讲，平板电视成了他们必不可少的新新人类标志，因此，无论是CRT电视还是平板电视将在一段相当长的时期内还是会相互依存，互相促进，共同推动整个彩电行业的发展。