05年第三季度中国平板电视城市消费者需求研究报告

    一、课题研究背景

　　国务院发展研究中心市场经济研究所联合中国电子商会、北京顾能市场调研中心，于2005年7-9月开展了中国城市平板电视消费需求状况第三季度调研，最终形成《2005年第三季度中国平板电视城市消费者需求研究报告》，报告内容摘要如下。

　　经过了2005年上半年国内平板市场的风云变幻，在整个产业格局未稳、市场潜在规模迅速膨胀等诸多市场因素的诱惑下，不论是面板提供商、平板电视制造商，还是国内家电渠道商都使出浑身解数，力图在这场平板电视普及潮中分得一杯羹。

　　据2005年平板电视城市消费者需求调研最新统计结果显示，第二季度的平板电视市场需求规模在“五一”黄金周的带动下，超过了预期规模，达到48.5万台，而上半年国内平板电视消费需求规模达到74.1万台，液晶与等离子电视需求规模均保持了高比例的增长（见下图）。

    回顾2005年上半年平板电视市场角逐，企业产品之间的竞争呈现出两大特点：一、企业产品线更加丰富：液晶从14寸到42寸全面应市。二、为了实现技术上的差异化，各企业对产品功能方面投入了很大精力：622.08万像素的产品、无线连接的网络功能、与多媒体连接的USB接口功能等。

　　二、平板电视拥有群体消费行为及使用状况研究

　　1、平板电视家庭拥有率变化及使用特征

　　① 平板电视家庭拥有率变化：针对平板电视连续性的中国城市消费趋势调研结果显示，平板电视城市家庭拥有率从2004年以来呈现快速增长的趋势，但总体上看，目前城市家庭平板电视的拥有率普遍还不高，液晶电视和等离子电视刚刚进入起步阶段。

　　在经过了“五一”黄金周的市场快速增长后，国内平板市场在第三季度进入平稳增长期，城市家庭液晶电视拥有率达到了3.56％，而等离子电视拥有率也达到了2.81％。（见下图）  

　　家用消费品的普及过程可分为“炫耀期－普及期－细分期”，作为刚刚启动的国内平板电视市场的普及速度取决于未来市场的产品导向和价格导向，而目前真正细分期市场仍未启动。

　　② 平板电视拥有家庭使用特征：进入2004年后，国内平板电视的购买需求迅速提升，而购买习惯也反应出了国内“假日经济”的特点。（见下图）  

　　在城市消费者拥有尺寸总体趋势上，随着城市房地产的发展，消费者人均面积的提高，消费者对平板电视逐渐趋向更大的尺寸。目前，液晶电视与等离子电视的主流需求尺寸依然分别是32英寸和42英寸，但液晶电视在产品尺寸上全面性，给消费者提供了更多选择的空间，其大尺寸化的需求变化更为明显：（见下图）  

　　考虑到消费者平板电视摆放位置因素，液晶电视与等离子电视在尺寸上的明显界限，促成了消费者对于产品使用特性的差异，可以说家庭居住面积和客厅面积直接决定了产品类型和尺寸大小的选择。第三季度调研数据显示，居住面积大小与平板电视购买的关联度非常明显，在拥有平板电视的城市家庭中，居住面积在80-100平方米的比例最高，达到了41％；家庭客厅面积的大小对于产品类型的选择关联度更是明显，数据显示，调查数据显示，液晶电视的拥有群体客厅面积集中在16-20平米间，而等离子电视的拥有群体客厅面积集中在26-30平米。

　　③ 平板电视拥有家庭使用满意度变化：（见下图）  

　　经过了三个季度的连续性跟踪研究发现，城市消费者对已购买平板电视机的满意程度有明显的下降趋势。同时，对于为了更深入了解目前消费者对不同品牌的满意情况，我们将满意度指标进行了细化,我们将消费者对平板电视品牌满意度分为质量、画面清晰度、外观效果、性价比、画面色彩和操作方便性等满意度评价指标进行测评：

　　三、城市消费者预期购买决策特征

　　第三季度调研结果中显示，在未来一年内有预期购买电视的消费家庭占全部城市家庭的16％，其中预期在2005年内购买电视机的消费群体比例占52％。（见下图）  

　　根据消费市场预期购买平板电视机产品类型构成数据显示，购买平板电视的比例之和超过了普通电视的比例。报告结果根据第四季度整个电视机市场不同产品的需求比例测算出平板电视的市场需求规模，并对有购买需求的消费群体根据性别、年龄、家庭收入、教育程度、职业、家庭人口以及家庭居住面积等指标进行交叉细分，得出更为详细的需求特征变化。

　　调研数据显示，随着城市生活水平提高，生活舒适性消费需求的驱动成为消费者选购平板电视产品的原因之一，把电视放置于卧室或多房间放置的消费比例明显上升，液晶电视放置卧室的比例达到了28.7％，等离子电视放置卧室的比例也占有购买等离子电视群体的10.2％。

　　在第三季度的调研中，我们将城市消费者对媒体的信任程度与接触媒体的频率做了更进一步的分析，数据显示，亲戚/朋友/同事电间的介绍、电视广告、网上信息成为消费者最为信任的信息渠道，而电视广告、网上信息和报纸广告是城市消费者接触频率最高的媒体渠道。（见下图）  

　　进入第四季度，城市消费者预期购买关注的因素有了很大变化，随着2005年上半年平板市场价格的降幅极大降低了城市消费者对产品价格的敏感程度，在购买时价格已经不再成为关注的首要因素，而同时也看到，对产品其它因素，如画质、功能、外观样式、品牌、售后服务等产品综合品质逐渐关注，对产品综合品质需求的提高将考验每一个平板企业的综合竞争能力。

　　随着下半年国美、苏宁等大型家电连锁平板市场争夺战的打响，以家电连锁渠道商为首展开了针对平板电视铺天盖地的媒体宣传，尤其是在大型家电连锁店竞争激烈的北京、上海、广州、南京等重点一级城市，城市消费者预期购买平板电视的渠道集中化趋势迅速提升。

　　调查显示，在未来一个季度的时间内，有预期购买平板电视的消费群体对品牌的选择集中度逐渐增加，其中，液晶电视预期选择品牌较为集中的品牌是海信、厦华、夏普和康佳；等离子预期选择品牌较为集中的品牌是海信、松下、厦华和长虹。

    四、2005年第四季度市场规模预测

　　1、第四季度市场规模预测  

　　调查数据显示，根据城市消费者对产品预期需求的比例测算，第四季度液晶电视需求规模为41.6万台，而等离子电视的需求规模也在19万台。

　　2、未来平板电视市场发展趋势判断

　　趋势一：市场需求继续保持旺盛，品牌需求变化大

　　自2003年开始，平板电视在中国进入了高速增长期，平板电视销量连续两年同比增长率超过200％，特别是进入2005年以来，在家电制造企业和家电渠道商不遗余力的媒体宣传和价格策动下，国内消费者潜在购买能力必定会被调动起来，第四季度市场规模将超过60万台。

　　从平板电视零售市场看，最初外国品牌占据了主要市场份额，但国产品牌销量市场份额从2004年6月份开始超过外国品牌，未来差距还会继续拉大。从CRT彩电的价格竞争，到今天的平板电视市场取胜，中国彩电企业正在发生着翻天覆地的变化。

　　趋势二：更多区域市场的增长，市场集中度开始减弱

　　市场发展初期，平板电视的高端形象和价格决定了其市场主要集中在收入水平较高的一级城市消费市场，目前一级市场需求集中度在80％以上。经过了2005年上半年以及即将打响的“十一”市场争夺战，价格已经开始接近更多城市消费者心里预期价格，二级市场开始逐渐启动，整个市场集中度开始减弱。

　　趋势三：产品趋于多样化

　　目前平板电视市场刚刚进入普及阶段，对于产品的概念以及技术的认识水平非常低，随着产品普及率的提高，对于产品的个性化需求必定会出现，市场逐渐进入“细分期”。

　　趋势四：家电连锁卖场成为平板的主流渠道

　　家电连锁在全国一级市场的疯狂布局已经彻底改变了一级城市的家电市场销售渠道格局，目前，一级城市消费者选择购买家电连锁渠道的比例已经达到了70％以上，在北京、上海等渠道商重点布局的城市，选择购买家电连锁渠道的比例超过了90％。