争夺教育投影市场蛋糕 销售渠道是关键

    每到8月，就成了投影机厂家们最为忙碌的日子。因为教育采购对于他们的发展甚至生存都是息息相关的。

　　不过，2005年的投影机市场却早已表现出一些变化，DLP开始全面向LCD抢权，渠道上开始表现出大者恒大的态势，这些变化从技术到渠道都有体现。

　　但是，唯一不变的是，在行业市场，教育市场所占份额仍然接近50%，教育采购对于投影机厂家仍然是一年当中最为重要的销售旺季。尤其在教育部开始推进西部中小学远程教育工程，这个传说中的“百亿工程”之后，对于教育市场的争夺又进一步加剧了。

　　“百亿工程”救了教育也救了厂家

　　自从十届全国人大二次会议上，教育部“百亿工程”被正式提出并实行以后，一场新的战役就开始了。

　　7月20日，夏普就在北京展示了其全球同步上市的四款DLP教学专业投影机，并和神州数码共同发布了2005年夏普投影机市场战略和目标。期间，南京夏普电子有限公司营业部的统辖林挺庆就一再强调了对教育市场的看好。

　　林挺庆介绍说，夏普已经借助入围教育部的“农村中小学现代远程教育”的机会，成为首批进军国内教育领域的国外投影机厂商之一。同时，夏普也在不断推进其投影机产品在教育行业的应用和推广。

　　同样对百亿工程热望的品牌还有很多，在去年，“农村中小学现代远程教育工程试点工作”湖南招标的总量共有254台投影机，而晨星收获了其中的210台；在西藏仅有的28台投影机的采购中，晨星则全部将之收入囊中。另外，还有河南省教委的519台投影机和展台共计千余台的超级大单。

　　可以说，晨星之所以能够在国际品牌丛生的投影机市场中杀出一条血路，靠的除了神州数码对晨星的不断投入以外，看准普教市场这一战略重点也正是晨星制胜的根本。

　　同样对于BenQ来说，能够在2004年6月“农村中小学现代远程教育工程试点项目”设备招标中顺利入围，就奠定了BenQ投影机加大在教育采购中发力的决心。

　　BenQ投影机高级产品经理黄振宇也表达了对教育采购的看重之处。据他透露，BenQ投影机从7月到9月这段时期的销售总量大概能够占到全年总量的40%。

　　黄振宇还相信在国家持续向普教的大力投入后5年内，教育行业仍然是外设销售，尤其是投影机销售的最大热点。

　　在百亿工程的推动下，这些投影机厂家展现了很强的参与意识，他们普遍相信，教育是个持久的市场。同时，正是由于众多厂家的参与竞争，使得针对教育用户的投影机产品质量，性能得到了大幅度的提高。

　　事实上，有关资料显示，基于承载着为西部地区农村普及九年义务制教育的重担，结合西部地区独具的地广人稀，设备应用分散；应用环境相对恶劣；使用人员水平有限等客观情况，远程教育解决方案的预审对技术能力的审查也相当严格。

　　学校采购时通常提出了更严格的要求，采购方式也更加规范化和透明化。尤其是普教系统，更多的采用地方教委和政府招标采购方式。统一采购为行业带来大型标单的同时，教育招标采购条件中对供应商的能力和产品质量的要求更加明确。

　　据称，除了对产品必须具备适应各种环境的超强能力要求外，教育部对计算机技术、网络技术、解决方案技术和实施技术、服务质量和水平都进行了全方位的检查。于是，一些业内人士也把其称为投影机的一次技术对抗。

　　类似于夏普在7月推出的针对教育用户的“四兄弟”，爱普生等厂家也在8月不断推出新品，为的就是能够适应教育采购的特点，这些性价比优秀的产品，也进一步让中国的教育用户从中受益。

　　渠道还需更加理性

　　实际上，教育行业的强势和教育采购的强势对于整个市场来说是好事。一方面，促进了好的产品更新，一方面做大了整个市场。

　　但是，处于销售一层的渠道却必须正视他们面临的问题。

　　应该看到，尽管教育行业是中国投影机产品的最大用户群体，但相比往年需求增长趋缓，市场占有率首次低于50%。这也表明，投影机产品的非教育类用户在增加。教育信息化的政策环境仍然是投影机进入教育行业的最大动力，高教系统投影机产品应用普遍。

　　例如，在2004年，部分高校进入了产品淘汰期，开始出现二次采购的现象，普通(中小学)教育系统市场总量超过整个投影机市场的三分之一，是最大的行业市场，大型标单多来自普教。教育市场中，由于先前购买的产品对保养和耗材(灯泡)更换的需求日益增加，投影机维护的市场自2004年开始明显成长。

　　这些变化首先要求渠道不能只关注眼前的“一锤子”买卖。后续的维护不仅不能松懈，而且还是必要的。尤其，在产品更迭之后的二次采购，首次销售产生的购买定势，也是经销商在第二次投标打动校方的重要因素。

　　其实，在一次采访当中，山东大辰电教技术中心总经理相忠连提前为他的同行们敲响警钟。“由于教育系统的IT设备采购几乎都采用了透明招标的方式，这就让经销商之间不得不打起了价格战。”

　　如此一来，很多公司其实都只是在“赔本赚吆喝”。然而厂家往往在这个时候也扮演了一个费力不讨好的角色。

　　据了解，2004年初，辽宁大连就有过这样一个关于投影机的教育投标。校方在经过一段时间的对比和选择后，最后对某日系品牌表示出极大兴趣。此日系品牌对标的也是志在必得。

　　但这个时候问题出来了。当地超过五家的此日系品牌投影机的代理商都参加了这次竞标。厂家方面为了保证对渠道统一的价格体系，给每个渠道商的单台价格都是5万以上，随后每个代理商根据厂家所给的价格进行了报价。

　　显然，每个经销商都认为厂家给的是最好的价格，他们无不使出浑身解数力求在投标中抢得先机。但学校方面却感觉这些价格偏高，开始与参与投标的代理商们协商。经过几个回合的拉锯战，校方态度依然坚决，代理商的心理防线开始动摇。但另一方面，厂商又表示价格无法下调。校方主动找到此日系厂家，结果还是无功而返，没有取得丝毫进展。学校在失望之余，气愤地选择了另一品牌。

　　对厂家而言，维护自己的价格体系本是一件无可厚非的事。不过买方市场不可能对卖方抱有无限的耐心，更多时候丢掉一个单子就等于丢掉了一个长期客户。

　　这个案例应该让经销商们对教育采购的不确定性提高足够的警惕。另外，渠道自身的一个业务规范也应该在教育采购中得到改观。

　　正因为在2004年，在河北等地的“百亿工程”中出现了厂商与渠道商因商务流程不协调而导致废标的情况。为此，国家教委在2005年的招标中作出了相应调整，在大多数项目中对投影机与PC等产品分拆招标，甚至对单独采购投影机的项目，只要采购量大，也将其分拆成几个标段，然后分包招标。据了解，在今年7月的一个项目中，北京市教委便将2000台投影机分为5个标段分别进行招标。

　　对于拆标这样的无奈之举，也折射出经销商对于整个标单承受能力不够所引起的一些问题，这里面除了资金压力之外，规范业务流程也是渠道自身应该解决的问题。